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三千字阐述私域两大类型以及其运营方式
2022-06-27 17:16:00

用户这东西,一定要自己拥有,不能全靠向外索取。当你的用户都是其他渠道给的,当有一天别人要收回时,你只能接受,所有的挽回都无济于事,只有自己拥有自己的客户才不会担心用户消失,爱意也是这样,自己爱自己才会永远不担心失去爱。

对于私域的认知我觉得大致可以分为三层。

第一层可能是停留在群发、裂变层面,认为做了私域群发就有收益,做了裂变活动用户就可以自增长。

第二层可能了解深一点,考虑的是用户分层、运营SOP,通过分层提供更精准的服务,通过SOP降低运营出错率,提高运营有效率。思考到第二层的人基本已经明白了,私域也是要付出成本的,会计算成本与收益的对比,知道合理的控制运营成本。

第三层考虑的可能就是“为什么”,为什么我要做私域?为什么要做用户分层?为什么要做SOP?很多停留在私域理解第二层的运营在更换了公司之后发现,方法还是那套方法,效果却变了。同样是用户分层,同样针对每一层用户进行SOP运营,以前一个用户LTV可能是1万,现在却不到五百,为什么会这样?因为没想清楚当前企业为什么要做私域,为什么要用户分层,怎么用户分层才有效,怎么针对分层用户做SOP才有效。

就以用户分层来说,同样是用户分层,私域是B2B的和B2C的,用户分层逻辑就不一样,针对SOP也不一样。

1、B2B与B2C销售的差异

在B2B的营销场景中,获客成本高,跟进周期长,单笔利润高,复购周期长。基于这四大特点,决定了B2B的销售是由单一销售对有限的客户进行长期的跟进,对客户的生命周期定义为了产品了解、产品熟悉、合作、到达复购期这几个阶段。

英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴提出过150原理,即有效社交范围在150个人以内。人的脑容量决定了一个销售跟进客户的数量,所以后来有了CRM系统,辅助销售记忆用户属性与所在阶段。

而在B2C的销售场景中,用户获客成本低,跟进周期短,单笔利润低,复购周期短。这四大特点与B2B销售不一样。由于单笔利润太少,决定了一名销售不会对单一客户在一次销售中投入过度的精力与时间,由于复购周期短,又决定了销售不会轻易放弃一名用户。因为用户在本次购买中就算选择了竞品,也会在很短的时间内再次该品类商品,此时我方又有了二次销售机会。

B2B与B2C的复购周期可以用两个很实际的例子进行比照。

对于买私域辅助系统,用户可能通过大概一个星期左右,在多家服务商中进行对比,最后选择一个与自己最符合的产品进行购买,随后若是不出现意外的话,可能在数年年都不会更换服务商与产品。

而对于购买衣服这件事,或许客户已经在其他品牌买了一件T恤,但是一个星期之后,甚至可能是当天,他仍有可能在我们店里再次购买一件T恤。

可以看到对于相同一品类的产品,B2B营销周复购周期可能长达数年,而B2C复购周期可能只有一个星。同样的购买决策周期、产品销售利润等,差异都很大。

2、两类企业的私域运营模式差异

上文已经说明了两类私域销售的商品属性商的差异,不同的商品属性对应的销售方式、营销运营管理方式也同样存在差异。

2.1 B2B私域运营模式

因为B2B销售场景中,用户决策周期长,产品利润高,复购周期长,销售线索成本高的特点,决定了私域的运营模式如下图。

在B2B营销中,一个有效用户的成本基本都在100到200范围之间,其获客成本取决于产品覆盖用户量、品牌力、广告效果等。

因销售线索成本高,其对于不同等级的线索所分配的销售也因此而改变,因此对于线索数量庞大的公司,都会设置一个售前客服岗位,在与用户沟通一次了解了用户基本属性与要求之后,再基于用户属性(企业行业、企业人数等)将线索分配给不同的销售。

因为产品定价较高,且购买者非用户个体,而是“企业”,所以B2B营销中决策周期普遍较长。因此销售角色不但要做好了解用户需求、介绍产品、提供用户所需解决方案等工作,还需要实时跟进用户内部决策进度,确保最终能够成功交易。因此一个销售能够有效跟进的客户基本不会超过10个。而销售进度同样也成了内部管理中的核心要素,销售主管需要把控每一个当前销售在跟进客户的情况,产品与用户需求是否匹配?如果匹配用户当前决策困难是什么?内部决策走到了哪个阶段?本月需要跟进的复购用户有哪些?等此类问题都是销售管理需要去解决的。

2.2 B2C私域运营模式

在B2C销售模式中,用户决策周期短、复购周期短、单笔利润少、私域获客成本低等特点,决定了B2C的私域运营模式如下图:

由于B2C的营销中存在一些高客单价的产品,例如古董文玩、奢侈品等,其营销方式更贴近上文的B2B销售,此处阐述的特点以低客单价产品为主。

在B2C私域运营中,客单价基本不高于5千元(高于5千元参考上文B2B销售模式)。而有效获客成本也基本在0到20块之间。(别看数字,看商品品类与获客方式)

其次,由于B2C的销售中,购买者是“用户个体”,与B2B的按部就班式决策不一样,其购买决策存在冲动消费,购买决策周期存在两个极端,要么极快,要么极慢。由因为其产品客单价低、单笔利润低,所以不会有销售花上两三天跟进一个客户去销售产品。

用户需要关怀,但是由于其单笔利润低,又不存在销售关怀。所以就有了私域中的“用户分层”,对于同一类用户使用同样的管理方式、对于不一样VIP等级的用户,使用不同的管理方法。核心还是能够在批量管理用户与良好关怀用户中取得一个平衡。其中最差的管理方式就是所有用户拉一个群,每天在群里不停的发广告;最好的方式是对每一个客户都配上销售管理,以150原则,一个销售管理150个用户。前者成本低效果差,后者虽然效果好,但是成本过高商业模式无法闭环。

 

上文中已经比较全面的阐述了两大类型的运营模式,可以看出本质还是在单笔销售的利润上。因为B2B营销中单笔利润高,可以支付销售的销售成本,所以可以安排销售长期跟进;因为利润高,所以可以高成本买销售线索;而B2C营销中,虽然单笔利润低,但是复购周期短啊。虽然单笔赚的少,但是我通过批量运营的方式,每个月给所有用户触达一次,每一次都能带来收益。

所以我们可以看到,很多商家私域的玩法就是拉群,在群里每天发广告,加了客户每天发朋友圈。这些方式都可以多次重复触达用户,因为复购周期短,所以你可以理解为每一次触达都是一次全新的打广告。(这里暂时不讨论触达方式的有效性)。而B2B的营销中,拉群销售这种方式就完全没用了(谁的公司会买2个财务管理系统?)

所以每当我看到有人写:一个万能公式解决私域所有解决问题。此类的话题时,我都觉得可笑,这是完完全全的函数冲动,过度简化冲动,怎么可能有人用一套公式解决所有问题?

 

3、SCRM、SMR两大类产品的特点及适用范围

基于上文说的两大私域运营类型以及运营方式,再说说两种不同的类型所需的辅助工具。俗话说,君子善假于物也,工欲善其事必先利其器。用对了工具,事半功倍,用错了工具,事倍功半。

在B2B私域运营中,辅助工具需要辅助销售主管进行线索管理、销售管理;需要辅助销售进行客户跟进。而在B2C私域运营中,辅助工具需要辅助销售进行用户批量化管理、自动用户分层、基于用户分层自动给用户发消息、自动给用户发朋友圈等自动化的功能。两者同属私域却又功能差异极大,就好像轿车与越野车,同属汽车,却对应不同的使用场景。

对于B2B的私域运营,SCRM系统基本属于最优解。SCRM始于CRM,又超越了CRM。加上对外的接口之后,更是让原本静态用户数据成为了动态数据,更加方便便捷,同时与企业微信的接口调用,销售可以不用再打开CRM后台去比对,在CRM中的用户是谁,在微信中用户又是谁,只需打开企业微信,即可在用户信息栏看用户购买情况、用户需求等信息。可以说SCRM基本代表了B2B私域运营模式,或者更准确的说法是:CRM向SCRM进步的过程,同等于传统电话销售管理方式向电话销售+微信销售管理方式的进步。因为用户的交流方式已经从传统的电话交流,转变为小事先微信,急事电话,大事见面聊的情况,CRM向SCRM的进步也同样符合了这一特点。


而反观B2C的私域运营,可以说是B2C营销的一大进步。在传统的营销中,此类产品更多争夺的战场是电视广告、货架、产品包装设计等营销路径。而今通过微信让商家与用户可以直接接触,SCRM的营销方式在这个场景中并不适用,SMR(Social Marketing Robots)才是这个营销场景的解决方案。SMR可以在合规的前提下,基于用户属性与购买记录按照商家的设计自动将用户进行分层,再基于用户所处的层级,根据商家提前设计的剧本,自动进行私聊、群聊、朋友圈的触达。通过这种符合用户画像的自动化触达,在不引起用户的反感情况下,多次触达用户。当用户有了购买意向需要人工介入时,则由人工进行无缝衔接,接手企业微信对用户进行人性化的产品解答与关怀,实现关单。但多时候因B2C的营销场景更多是静默付费,私域的复购根本用不上人力解答。


SCRM与SMR功能上体现了两者的定位差异,同时也是商家选择工具的标准。但终究其根本,还是我们要知道,我为什么要做私域,以及我要如何做私域。再基于这个思想去选择运营模式与嵌套的工具。毕竟你选择工具的同时,其实也是选择了一种运营方法论,爱情也是这样,选择了一个人,不就是选择了这个人的世界观么?

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发表文章11
以前是一家社交产品运营负责人,做到用户自裂变
确认要消耗 羽毛购买
三千字阐述私域两大类型以及其运营方式吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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