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那个17条视频涨粉千万的国风少年
2022-07-02 00:00:00

17条视频,1057万粉丝,这是“朱铁雄”入驻抖音11个月后拿到的成绩。

在一条发布于5月17日、时长1分44秒的视频中,“朱铁雄”将川剧变脸不被认可的落寞,师傅对“不登台、不表演”的坚持,以及徒弟从犹豫到坚定的传承之心演绎得颇为感人。截至目前,这条视频获赞315万,“朱铁雄”由此涨粉136万。一位粉丝留言,“每次都看得让人一身鸡皮疙瘩”。

这是“朱铁雄”在抖音的第4条300万赞视频

在视频号的第4条10万赞视频

 

“朱铁雄”是如何演绎国风少年的?我和账号主理人朱铁雄聊了聊,关于国风和他的17条视频。

 

国风少年,17条视频涨粉超千万

 

“朱铁雄”实际上并不是朱铁雄的第一个账号。

 

2019年5月,在朋友的启发下,当时还是新媒体剪辑的朱铁雄在抖音开设账号“钢铁熊”,上传自己制作的创意特效类变装视频,没想到视频颇受网友欢迎,账号粉丝最高时达410万。

 

 

也是这段经历,让朱铁雄重新起号时,对于账号的规划定位有了更清晰明确的思考。

 

首先确定的是变装,这是“钢铁熊”带来的成功经验。

 

然后是剧情。朱铁雄分析,需要把变装融入到剧情中,给变装创造动机和氛围。“纯粹的变装只有当场那一下的震撼,但缺一些感觉。”

 

最后是国风。朱铁雄发现,近几年国风的势头愈发明显,恰好自己从小就喜欢国风。“我老家在福建莆田的湄洲岛,传统文化氛围浓厚。小时候村里还会有大戏台表演地方戏。那时候我虽然看不太懂,但很喜欢钻到戏台后面,看刀枪剑戟,看‘关羽’‘赵云’。”朱铁雄解释自己对国风的坚持。

 

定位确定,新号“朱铁雄”正式启动。

 

2021年8月24日,在第一条视频“那些看似很可笑的梦,是我们用尽全力守护的光”中,朱铁雄化身大圣,成为了生病少年的希望,帮他打败坏人、驱散黑暗。

‍‍该视频目前获赞175万

 

之后,朱铁雄又相继化身二郎神、赵云、锦衣卫,不断惩恶扬善、打抱不平。“这时的视频都比较直给,故事不会太细。”朱铁雄说。

 

这种超级英雄爽片式的视频虽然帮账号完成了冷启动,但三板斧用完,对用户的吸引力也开始下降。虽然特效到位、剧情够爽,“但剧情可能过于简单了”,朱铁雄分析。

 

因此,从形式到情绪,朱铁雄相继对账号进行了两次国风化改造。

 

第一次是加入京剧、舞狮、甲胄等传统文化元素,展现国风魅力,第二次则是加入勇气、坚持、传承、道义等传统情感,挖掘两代人对传统文化的不同情感。至此,“朱铁雄”的精神内核从追求单纯的爽转变为传承传统文化。

 

2022年2月9日,“朱铁雄”发布视频“大雪偷偷白了发,我给爷爷唱一曲”,把两代人之间细腻又温柔的情感演绎得颇为精准。截至目前,该视频获赞357万,留言超10万条。

 

 

在朱铁雄看来,只要是中国人,耳濡目染之下都会对传统文化有一种共鸣。这种感动是深藏在每一个人内心深处的。“我要做的不是创造它,而是唤醒它。”

 

此时,京剧、舞狮成了绝佳的视觉符号、情绪载体,朱铁雄要做的,就是在变装+剧情+国风的烘托下,点燃这种情绪。

 

当然,这种点燃并不容易。在朱铁雄看来,做视频,尤其是国风类视频,有一些不一样的要求。

 

首先是对传统文化的尊重。

 

“你不喜欢一个东西,创作的时候就会很费劲。”朱铁雄认为,一个创作者只有感动自己,在做表达的时候才能有一种强烈的感觉。

 

“我也好,团队也好,本身就有那股劲,和传统文化中蕴含的情感是契合的。视频中主角的性格也是我本人的性格。”朱铁雄补充。

 

其次是对传统文化的呈现。

 

朱铁雄介绍,与MCN机构OST传媒合作后,“朱铁雄”的团队增加到了10人,但因为对内容要求的相应提高,一条视频从开拍到上传的时间仍是短则一周半,多则一个月。

 

“我们一直以来最大的困难就是如何给变装一个合理的动机,如何让故事走向、画面音效、情绪节点的结合更生动自然。”

 

到山里寻找带有传统文化味道的场景,大冷天连续夜拍七八个小时,花一整天专门做音效的处理,亲自学习、感受舞狮等传统文化,朱铁雄觉得,只有把这些细节叠加起来,才能让用户代入到剧情中,最后有一种“麻了”的感觉。

 

外拍中的“朱铁雄”团队

 

“像我的第2条舞狮作品,变装本身并没有太多升级,但情绪的渲染很到位,所以数据也不错。”

 

最后是对传统文化的思考。

 

朱铁雄觉得,视频不应该仅仅是一种视觉冲击,还要带给人思考,真正走进人内心。所谓国风,便是中国独有的文化。“不仅是古代的传统文化,中国航天,中国军人,以及消防员、警察,都是国风。”

变装为皮,剧情为骨,国风为魂,成为“朱铁雄”得到粉丝认可的关键。

 

国风,叫好又叫座的流量密码?

 

17条视频涨粉1057万,视频平均播放量1亿+,“朱铁雄现象”在抖音走红的本质,是国风越来越热。

 

用户方面,得益于中国国力的提升,相比成为西方文化的追随者,越来越多人希望在中国文化中找到自己的主体性。特步集团总裁丁水波在接受中新经纬采访时提到,国潮热与中国国力、消费者认知、文化自信的崛起深度相关。

 

人民网联合腾讯发布的《00后生活方式洞察报告2021》称,相比其他90后80后,国风类兴趣是00后参与度更高、消费意愿更高的爱好类别。

 

 

创作者方面,就像朱铁雄的创作是源于对国风的认可和喜爱一样,不少创作者对国风有一种自觉不自觉的使命感。

 

在国风创作者“肉脸橙”看来,传统文化需要被大家认识到,大家也应该知道我们自己的服装是汉服,“不是戏服,不是cosplay”。

 

“肉脸橙”的十二花神系列作品

 

此外,相比其他内容,国风类内容也更容易得到官方力量的认可和扶持。河南卫视的《唐宫夜宴》火爆全国时,外交部发言人华春莹就曾在外网进行转发。

 

新华社等官方媒体经常对国风类内容进行推介

 

得益于此,国风已经具备了爆红的土壤。以B站为例,《bilibili年度国风数据报告》显示,2021年B站国风爱好者人数超1.77亿,18-30岁人群占比约七成。截至2021年6月底,B站国风类视频数量已超过100万。

 

从动漫到游戏,从网文到音乐,国风的存在感越来越强。

 

国漫《凡人修仙传》片段

 

但现实情况却是,在抖音、快手、B站、小红书等内容平台上,国风是有爆款、有口碑,但却并没有想象中那么火爆。

 

以抖音为例,据新抖数据 统计,古风短剧头部作者“御儿”近90天掉粉25万,头部汉服Coser“楚淇”近90天掉粉9万,此外,包括“凌云”“马蛟龙long”“阿木爷爷”等出过爆款国风作品的账号也进入了涨粉疲倦期。

 

“楚淇”粉丝变化。图源:新抖

 

为什么一边是旺盛的用户需求、强势的外部支持,一边是国风类账号不如预期的数据表现?国风类账号如何才能更上一层楼?

 

在朱铁雄看来,内容同质化严重,缺乏对内容的迭代和国风的深度诠释可能是原因之一。

 

新榜编辑部研究认为,目前的国风类账号可能存在以下问题:

 

第一,缺乏对国风的消化吸收。以汉服为例,诸多账号更多靠汉服的视觉冲击吸粉,而较少挖掘汉服背后的文化内涵,让汉服成为类似JK、洛丽塔的服饰符号,部分创作者甚至把汉服当做擦边的道具。

 

这种做法能让账号吸引一定关注,却无法与粉丝建立更深度的情感共鸣。“一开始我只是普通的爱好者,觉得汉服穿起来好看,但慢慢也会去研究一些古代的妆容,去查一些历史。”“肉脸橙”说。

 

朱铁雄认为,要创作好国风类视频,就必须深挖传统文化背后的魅力和内涵。“为了演好角色,我会真去学一些东西,比如舞狮。狮头真的很重,控制起来非常困难,但也正是在学习的过程中,我更理解了什么叫‘台上1分钟,台下10年功’。”

 

狮头前后的对比,象征着主角的成长

 

腾讯发布的《中国传统文化在游戏领域的转化与创新:国风游戏研究报告》提到,优秀的国风游戏往往能综合中国传统文化中的文学、艺术、世界观、音乐等多种文化元素,并将中国的故事和宗教哲学融入游戏的任务和世界观中。

 

同理,国风类账号如果想更进一步,就不能不懂国风。

 

第二,缺乏对国风的现代化改造。优秀的作品往往能与用户产生情感上的共鸣,但现在不少账号对国风类内容的展示却颇为单一,更像是空中楼阁式、炫技式的舞台表演,而缺乏与现实生活的联系。

 

朱铁雄在谈到自己的创作理念时就强调,视频必须要落地,有一个真实感极强的故事作为依托。“立足于现实生活,让用户能从视频中对师徒、家人等情感的演绎联系到自己,能想起来给家里打个电话,那样视频的力量就不一样了。”

 

“朱铁雄”的粉丝评论

 

第三,缺乏对国风的大众化改造。“肉脸橙”分析,国风对用户的审美素养有一定要求。“素质教育上来了,大家的审美才能慢慢统一起来。”诸多曾被平台、官媒大力推广的非遗类账号、国风类账号,内容优质、口碑爆好,但在破圈方面始终存在一定局限。

 

有审美门槛、不贴大众是国风类账号的客观困境,但反过来讲,也是国风类账号的机遇。

 

以汉服为例,虽然颇受争议,但被古墓派疯狂攻击的改良派,客观上的确扩大了汉服的大众影响力,并让汉元素初步走进了大众的日常生活。

 

这类创新未必能得到所有人认可

但却是一种有益的尝试

 

腾讯发布的《国风网络文学研究报告》曾将国风的展现方式分为三种:元素运用型,将传统文化元素作为故事背景的渲染;历史演化型,在故事情节内容上对传统文化进行再现;内核支撑型,将传统文化价值观浸入文章之中。

 

这也可以作为国风类账号的创作参考:

 

“彭传明”创造的世外桃源,“朱铁雄”演绎的国风变装,是把国风元素放到了一个现代人更能接受、理解的场景中。

 

 

“四月”复原的女儿国国王和西安的不倒翁女孩,是对国风意象的精准再现。

 

 

最近热度走高的新中式国风,以及爆款国漫《一人之下》,则是在保留国风内涵的前提下,对国风的创造性演绎。

 

 

固守传统的不一定正确,可能是阻碍发展的老顽固;大胆改造的不一定是国风传承者,可能只是玩弄国风的投机者,但只有不断尝试、不断碰撞,才有可能抓准真正的国风精神,让国风焕发更大生机。

 

结语

 

就像愈发火热的国货市场,国风类内容也称得上妥妥的流量金矿,但目前类似“朱铁雄”这样找到自身风格的国风类账号却并不多见。

找到一批懂国风、爱国风的内容创作者,投入资源孵化国风类账号,或许会是接下来MCN的一个重点方向。

就像朱铁雄说的“尽绵薄之力,盼国风盛行”,也希望未来能有更多优秀的国风作品出现。

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