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格局打开!快手×京东「在一起」讲爱
2022-06-29 14:08:27

在618“买买买”的氛围里,一场名为“和你在一起”的活动堪称清流。

这场由快手联合京东发起的活动,令亿万网友目睹了恋人的甜蜜,夫妇的相濡、创业的探索、伙伴的野趣……

这些快手用户的生活剪影,既是京东目标客群的侧写,又是京东品牌主张“和你在一起”的表达。

正如广告人李奥贝纳的论断“品牌传播是一种感知、解释”。京东×快手邀请多位达人拍摄视频,直播连线,将市井烟火、细腻情感进行集中呈现,做到“感知”即为“解释”。

#和你在一起、#爱在一起的温馨话题之下,3.6万话题作品被激发,产生近32亿的话题总播放量,整体项目为品牌主京东带来超34亿的品牌曝光,实现与用户“你中有我,我中有你”的精神交融。

那么京东如何借助快手平台实现这一效果?平台的原生品牌内容创作是成功的关键。

内容呈现:爱在你我,充盈市井烟火

同样的快手内容,在品牌和用户的眼中大有不同。

对用户来说,那些丰富有趣的视频和直播,是娱乐是眼界,是社交也是知识;而对于品牌来说,则是表达理念的载体,是聚集品牌拥趸的“穿云箭”。

视角的差异并不影响二者共识的达成,在快手所有人都有提供内容的权利,品牌也不例外。

基于今年特殊的市场环境,京东在这个618喊出了自带温度的口号“和你在一起”。

对于快手用户来说,对京东主张的“在一起”感觉并不陌生。当他们在静夜刷着快手,陪着主播们一起笑,一起哭的时候,情绪的能量已经将大家拉入同一个磁场。

如今京东参与进来,通过三步走对这一主题从微观到宏观进行了演绎,在这个过程中,达人、媒体、平台分别成为每一阶段的内容主理人。

第一阶段重在“观察”。

借助不同达人的视角,从爱人、陌生人、伙伴、家人等角度进行“在一起”状态的生动展示,呈现存在于不同关系中的细腻情感。

通过“李娃娃”的镜头,捕捉了与爱人在一起时同心默契的细节表情;“比尔盖南”与陌生人在一起真诚交流,点出快手新市井商业的温暖本质;“户外平头哥”与伙伴在一起的尝试探索,发现日常之外的乐趣;而宝妈“艾米”与孩子在一起庆祝爷爷生日,感受家的温馨。

放眼全快手平台,这四位达人只是这场“和你在一起”派对的“引子”,充分调动了用户参与的热情。随后,快手娱乐邀请明星共创#爱在一起 话题内容,乔欣、冯巩、海泉、柳岩、胡兵、容祖儿等超过百位艺人、明星以视频形式参与活动,分享生活,传递最真实的烟火气;而吕颂贤、徐冬冬、宋晓峰等明星通过直播,和粉丝唠嗑、分享生活日常,拉进距离,明星、艺人纷纷跟进,现了品牌声量的大爆发。

第二步重在“深挖”。

找到鼓励和促动他们的情感因素,发掘“在一起”深层爱的动力。

6月10日晚间快手直播间,“荒岛求生”“羊肉西施”“鬼屋探秘”“卡友分享”的主人公们讲述心路,一路走来与网友彼此分享,相知相伴,同一片蓝天下有趣的灵魂们聚“在一起”。该直播最终获得了6637万+曝光。

例如来自河北的卡友代表“宝哥”带着几分传奇色彩,帮助农民卖洋葱,疫情捐助消毒液……这些寻常生活中的不寻常之举,都令网友感到好奇,此次直播连线,让许多粉丝得以一窥其心路,找到彼此共性,拉近心理距离。

第三步重在“拔高”。

通过平台对活动的总结升华,将“在一起”融入社会意义,确认京东品牌情感的普世价值。

6月17日,一支名为《和你在一起》的走心短片在快手用户之间流传。爱人、孩子、陌生人……一个个真实的片段汇聚在一起,带来直达内心的力量。

通过三阶段动作层层递进,深化拔高,京东的“与你在一起”品牌主张变得生动而具体。一张张笑脸便是品牌对人群的“感知”,一句句暖语传递品牌“解释”,京东感动着用户的感动,而用户感受着京东的温度。

在充满“爱”的“市井烟火”中,京东品牌诉求的达成水到渠成,原生品牌内容的感染力展露无疑。

值得一提的是,在艺人视频、直播互动等形式的自然展示和品牌曝光之外,还有小黄车老铁福利、老铁购物优惠等转化渠道联动,做到活动的品效合一。

容逻辑:从人群中来,回归于人群

品牌传播,本质是人类情感的传递,而人则是根本介质。

当“爱”被感知,经由活动中的达人被传递解释,带着京东的品牌“责任”“信赖”一起回到人群过程,实现了品牌与目标人群“在一起”的过程。

如果要想剖析京东此番内容逻辑,必须回归到人,观察京东在快手平台面对的是怎样一群人?

在短视频赛道大热之时,快手上聚集了5亿多活跃用户。他们遍布全国各地,有着广泛的兴趣和多样的生活。无论是演艺明星,各兴趣领域的达人,还是充满激情的素人……他们既有强烈的表达欲,又对彼此的生活和态度好奇,在彼此吸引和鼓励中表达自己。

一方面,达人们用海量原生内容诠释生活的真实之美,数百亿条涵盖各个主题的内容,每天新增千万作品,让人们看到大地的广阔、体验到世界的精彩、感受到人间人间的温情。

另一方面,粉丝们则表达则穿越空间呼朋引伴,用观看、点赞、评论的方式表达对主播们的支持。

兴趣和共鸣将他们聚“在一起”。为了将这种情感势能导入品牌,快手进行了商业土壤构建,将商业与生活融合,建立了一整套新市井商业生态。希望把老铁作为方法,用真实人格带来真实增长;以信任关系为核心,建立品牌认知;带领品牌走进新日常,用有烟火气的数字体验,实现线上线下繁荣。

在这充满烟火气息的新市井商业生态中,京东618活动口号“守护最美人间烟火”别有温情,品牌价值变得可观、可理解。

商业是有形的,而情感和爱是无形的,这正是相比于商业端带货,品牌端沟通的难点所在。想要把来自快手用户群体的情感心流,带着京东的印记再一次回到了人群,不能不提快手的原生内容的创造能力。

为了输出最真实的内容,传递烟火的温度,快手纪实团队起到了不可或缺的作用。该团队背靠100万纪实垂直类大军,为品牌提供真实人物故事、纪实等原生内容的创作,用真实的人,传达真实的情感。

如今该团队已经成为快手平台助力品牌展开内容营销的创作引擎,成立一年以来,收到来自劲酒、王者荣耀等在内的几十个品牌的合作橄榄枝。

得益于快手平台达人和内容的多样性,品牌总能找到属于自己的那一个场景。基于明星达人的人设特征讲述独特故事,传递差异化品牌信息。

打法总结:新内容营销,赢在原生

那么一场品牌沟通为何要如此“大费周章”?答案在于沟通环境发生的改变。

进入新媒体时代以来,受众愈发没有时间为商业信息留步。因此内容营销流行了很长一段时间,品牌与内容从油水关系变成鱼水关系。

如今当短视频登上时代的舞台,传统的内容营销遭遇了危机。随着海量视频的刷取,短视频用户对内容愈发挑剔,传统的内容营销会影响用户的内容体验,以及对品牌信息的观感。

品牌想要博出位,内容必须极致原生。据统计,86%的广告主认为营销广告应当内容化,希望通过价值观的传递,生活方式认同和品牌人格的塑造,打造品牌持久资产。

基于这一判断,快手平台推动了品牌内容的原生化。

通过真实内容发掘,将品牌内容与平台其他原生内容标齐,令读者对其甘之如饴;同时在讲述故事的过程中,加入人文关怀底色,使品牌的呈现自带温度。

以此次京东“与你在一起”活动为例,尽管只有六位达人出镜,却是快手从100万纪实类垂直大军中挑选而来,他们身上带着极强的符号性和代表性,在烟火气息中讲述人间真情。

正是这些视频中的情景发生在每个人的身边,所以带着京东品牌活动信息而来的时候,令人觉察不出生涩感,收到“润物细无声”的传播效果。

值得一提的是,京东的此次活动可以复制,快手平台的“快手爱计划”为品牌提供完整支撑,以“爱”为主线,形成了一个整合的系列,为品牌提供更长效的营销空间以及扩圈契机。

该计划聚焦于品牌的重点营销节点,策划创意原生内容,通过直播、拍摄纪实短片等形式制造节点爆点内容,以“纪实内容+直播事件+互动话题”整合内容模式推进传播。

据了解,京东此番合作为「爱计划」的第一季,项目第二季将聚焦中秋团圆季,在原生特色内容基础上,增加创新产品互动及IP资源整合,进一步提升用户参与度、引爆品牌,目前已经有多个品牌咨询接入。

以上模式不仅体现在此次京东618“与你在一起”活动,在其他活动中均有迹可循,如新市井中国节、新市井之城等。

快手平台累积了大量“含情量”、“原创度”极高的平台内容,令品牌和用户实现共赢。对于品牌来说,获取了流量,沉淀了内容,传递了品牌信息;对于用户来说,不仅获得优质的内容享受,更以品牌为圆心找到自己的归属,建立更具认同感的群体圈层。

对于营销业界来说,做到了创意来自生活,并真实还原生活。在这些原生品牌内容创作过程中,出街物料与人群画像别无二致,呈现即所见。

这是媒介科技发展,带给品牌沟通的突破。

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