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盘点美团的节日营销
2022-07-05 11:02:33

不知从何时开始,节日已成了品牌营销的扎堆时节。从国外的圣诞节、情人节、感恩节到中国的春节、端午、七夕,从政府法定的“五·一”、国庆节到农历的立春、小满,不一而足。每逢节日将至,各路品牌纷纷发布海报、视频,俨然已经成为内容营销的标配。行业知名的自媒体公众号频频进行盘点,业内人士也广泛关注。

可是,当我们问到身边的亲朋好友时,他们往往一脸茫然,很难说出令自己印象深刻的活动。仅以今年的节日为例,劳动节、青年节和母亲节扎堆,一些著名品牌扎堆营销,整体上却给人一种仓促上阵、草草了事的感觉。

这不得不引发我们的思考,品牌利用节日动用人力、物力和财力进行内容营销,到底是为了什么?在这种“内卷”的过程中,是否迷失了方向?如何进行有效的节日内容营销?

在此,以美团为例,对节日内容营销活动提出自己的几点思考。

连贯性的策略

自美团2021年将自己的定位更新为“美好生活小帮手”后,每次活动的主题都离不开“帮”这个字眼。

  • 2021年7月,通过视频和户外地铁广告发布等方式进行你「忙」我「帮」的互动。

  • 2021年8月七夕期间,发布《一座城,帮我照顾一个人》系列短片和由孟慧圆、邓见超演唱的同名歌曲。

  • 2021年9月重阳节期间,推出《老花》短片与“帮你照顾咱爸妈”系列海报。2022新年之际,“美好之邦 你我相帮”系列广告正式登陆央视。

  • 2022北京冬奥会期间,推出“高手也需要小帮手”系列海报

  • 2022年五一期间,推出《每双辛勤劳动的手,都是美好生活的小帮手》短片。

虽然品牌进行内容营销需要与节日文化相关,如果与此前的营销活动相关性和连贯性不足,就会导致品牌的个性与形象模糊。

精准的洞察

美团每一次进行节日营销的切口都很小、但是很深,将产品、消费者心理和节日的交汇点共同指向了品牌的核心主张“美好生活小帮手”,没有宏大叙事、没有渲染煽情,字里行间都是真实生活的缩影,但足以动人,达到了“四两拨千斤”的效果,让品牌真正走近了目标消费者。

七夕节时,美团洞察到一个人在一座城打拼的种种不易,有异乡人的不适应、有初来和离别一座城的百感交集、也有施展抱负的心酸苦楚……,从而自然地提出“一座城,帮我照顾一个人”的核心slogan,将买花、观影和酒店的产品服务自然地融入其中,构建了城市与人的场景。

重阳节时,从老花眼“看得清远的地方,近处反而看得模糊”的角度切入,在“一远一近”之间洞察到爸妈只能关心到在远方的孩子、却忘记照顾自己的人群心理,提出“哪怕远在天边,让爱近在眼前”的主张,将落脚点放到“帮你照顾咱爸妈”,重点推出美团买药服务。

劳动节时,则将无形的“劳动”概念具象化为有形的“手”,洞察到虽然劳动节时的劳动者会收到致敬和感谢,但是他们在这天最希望得到的是一些不劳动的、休息放松的慰藉。通过短片《每双辛勤劳动的手,都是美好生活的小帮手》,在其他品牌都停留在“向劳动者致敬”的表面时,提出“帮每个辛勤劳动的人放开双手”的独特主张。

差异化的营销

一年之中,各种各样的节日加起来,不下几十个。从人力、物力、财力来说,品牌不可能做到在每个节日都要进行大规模的内容营销。从相关性来看,也不是每个节日都与品牌之间具有较高的契合度。从竞争环境来说,行业内外的众多品牌都试图在节日期间攫取关注度和高流量。从用户角度说,他们面对的是众声喧哗的节日环境。因此,节日营销“做得好”还不够,要“做得比别人更好”才有用。不然即使生产出不温不火的内容,流量也比平时漂亮,实质上却只是在“陪跑”罢了。

因此,品牌在进行节日内容营销的时候,一定要有所取舍。既要利用社会普遍关注的节日,也要寻找与自身品牌理念、个性、定位和用户群体相关性强的“冷门”节日,以产生出奇制胜的效果。

美团之所以在不大起眼的重阳节进行节日营销,是因为在这个时间节点,自己可以说是“一家独大”,投资回报率高,可以凭借深入的洞察打动年轻消费者,产生理想的传播效果。

长期效果的追求

致力于品牌打造而不是销售效果,这是内容营销与传统的广告传播的主要差异。“爆款”常常是意料之外、可遇而不可求的。即便偶尔产出“爆款”,也很难将用户的关注度维持一周以上的时间。为此,品牌进行内容营销不能急功近利,要摆脱“内卷”,将营销思维从对爆款、流量的片面追求转变为对长期品牌形象塑造的努力。 

美团作为一个产品服务类型多样的品牌,很容易把形象做“杂”,做“泛”。为了避免出现这种情况,美团借助不同的节日点将自己的产品和服务有计划、有针对性地推出。从2021年到如今,美团买菜、美团买药、美团充电宝等服务都在消费者心中留下了深刻而生动的印象。在笔者看来,这种品牌资产的积累方式是扎实而亲切的,是由无数个细腻而真实的生活记忆编织起来的,是不需要通过“填鸭式”口号对用户洗脑的。

 

当然,美团的节日内容营销也有值得优化之处。目前,美团节日营销的目标人群都是用户,这与其“以人为中心”的核心理念也有关系。但是,除了用户,美团还有两个重要的利益相关群体——商家和骑手。因此,在强调为用户提供“美好生活”时,美团也应该在节日营销中体现出对商家或骑手的关怀。此外,在内容营销方式上,美团还可以发挥线下的独特接触点的优势,丰富营销手段,而非仅仅使用视频、图文等在线传播形式。 

综上所述,品牌利用节日进行内容营销,“营销”是目的,“节日”只是情境。节日内容营销,不是通过提供娱乐产品为节日增添气氛,而是要服从于品牌的内容营销策略,不能本末倒置。

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