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3个月,5个亿,肌先知们何以“疯魔”于抖音?
2022-07-07 15:21:27

55岁,5个孩子的妈妈,出生于农村,老公与她相差16岁,老铁们亲切地管她叫“阿姨”,阿姨家住上海最高档的小区,过去直播间的背景,就是东方明珠的夜景。阿姨做的美妆护肤的生意,所创立的品牌与雅诗兰黛、兰蔻等拥有同源工厂,使用的也是同源料体,之所以来到快手,是希望与自己一样出生于农村的宝妈,有机会用优惠的价格购买到高品质的护肤品,从而更加乐活、自信

以上故事里提及主人公,并非由卡思数据杜撰。在快手,她坐拥着2500多万粉丝,她就是@猫七七姑娘 的母亲,以及她所创立的品牌“黛莱茜”。

可能在大众的认知里,“黛莱茜”只不过是一个白牌,无论是知名度还是美誉度都不及很多国货品牌。但在快手活跃老铁心中,黛莱茜早已穿越白牌阶段,成为了能够为肌肤带来希望的良心快品牌,嫁接猫七七阿姨的励志人设和创业故事,黛莱茜走进了三、四线寻常百姓家,在快手月销破亿(元)早已是常规动作。

@猫七七快手主页截

在不久前快手电商发布的 “616实在好物节”收官战报里,黛莱茜先后出现了两次,一个是老铁喜爱的销量TOP3的快品牌,另外一个是黛莱茜的单品——隔离乳,成为了老铁复购率最高的单品。

美妆白牌兴于快手,卡思并不感奇怪。这跟快手“社交”基因不无关联,“强IP人设+相对可靠的产品品质+老铁们在评论区、直播间的口口相传”,让很多白牌甚至是微商品牌拥有了在快手开枝散叶的机会。除黛莱茜外,我们还能看到诸如刘鸿飞的品牌“安杰拉”、77英姐的品牌“春之唤”、徐楠楠的品牌“蔻辰”等都在快手上高速成长的迹象。

@刘鸿飞@77英姐@徐楠楠快手主页截图

但令卡思感到意外地是:这些原生于快手的品牌,在悄然入驻到抖音后,也能以迅雷不及掩耳之势快速蹿升进抖音的月度销量榜为相对挑剔的抖音用户“买单”。以黛莱茜为例,据卡思观察,在过去30日内,黛莱茜在抖音的销售额逼近3300万,而黛莱茜外,卡思发现, 还有很多美妆白牌畅销于抖音,典型如:肌先知、珂莱妮、伊芙蔻、海兰朵、素说美丽等。

美妆白牌,为何集体“吃香”于抖音?真香背后,又藏着什么样的运营和出圈逻辑?

一个美妆白牌的爆红之路:3个月,5个亿?

经常刷抖音的的女性用户,近期可能会频繁邂逅一个彩妆护肤品牌——肌先知。

在过去3个月时间里,肌先知成为了抖音美妆护肤赛道上的黑马,尤其是在4月,肌先知的双账号@肌先知福利专场、@肌先知(面膜福利专场)分别以过亿销售额,位列卖货榜1、2的位置,而到5月,这两个账号的预估销售额也达到了1.7亿。

但在更早前的2月份,肌先知在抖音的销售额只有2500万+。短短3个月时间,肌先知是怎么快速蹿升为抖音上的黑马品牌,并实现销售额三级跳的呢?在深入研究后,卡思总结为了4点:

一、独特的切片以及单品打爆策略;

在研究之前,我们必须建立一个认知,那就是:抖音美妆赛道,早已是红海一片。

红海的原因,一来来自于美妆护肤品牌的嗅觉敏感,乐于跟着用户“走”的它们,是最早扎根于抖音做营销的行业;二则源于抖音美妆赛道从不缺乏优质达人,无论是种草还是带货,品牌都能找到中意人选。

那在竞品环伺的美妆丛林里,肌先知是怎么跑出来的呢?

卡思认为,核心的一点,在于肌先知的“切品”有学问。并没有选择竞争激烈、且需要与各大成熟品牌贴身“肉搏”的面部护理赛道,而是从眼部护肤作为切入点,在通过广告投流以及腰尾部KOL、KOC的疯狂种草,将眼部“热熔霜”打爆后,又顺势推出新的单品——主打祛斑美白功用的祛斑面膜。且这两大产品的价格都锁定在了198元。

切品的独特,带来的优势显而易见的。方面,可降低同赛道的竞争自去年10月起,抖音电商调整流量分发规则,从“全网跑马”变为“赛道跑马”,这意味着越是红海的赛道,所面临的竞争越激烈,而从红海赛道里找到小众品类(眼霜),则能有效降低流量竞争压力,让用户不再因为选择多而左顾右盼;另一方面,聚焦单品策略,也有助于算法找到更精准的人群,提升流量的流转效率,而高效率的流量流转,又会让系统判定为好的内容和商品,从而获得更多的自然流推荐,带来销量“螺旋式”上升。

此外,无论是眼部热熔霜,还是祛斑面膜,都迎合了“肌先知”主打的用户市场的护肤需求。查看肌先知的用户画像,会发现:比抖音电商的活跃用户客群覆盖区域更广且更下沉,以河南、山西两省占比更高,而从年龄分布上看,也比抖音电商活跃用户群的年龄段(24-30岁)更成熟——30岁以上的用户占比达7成以上。显然,这部分人群肌肤问题会更多,抗皱、祛斑、去黄等都是集中诉求,而肌先知无疑迎合了特定人群的护肤需求。

值得一提的是,功效类产品往往在成熟品牌的产品线里,走的是高客单价的路线,肌先知反向而行,选择的“亲民”价格路线对于低线用户人群也更友好,更容易激发他们的下单愿望。

二、签约明星,并将明星效应最大化;

但切品的独特,以及价格的友好,仍不是说服用户下单的充要条件。作为一个没有品牌力的新品牌,如何在最短的时间里建立用户的信任呢?

肌先知想的很清楚——找明星合作,且合作的明星一定是有国民度的、深受目标用户喜爱的明星。于是在第一款主推品热熔霜上,肌先知选择了与闫妮合作,而在祛斑面膜上,则牵手了不老女神李若彤。但肌先知的精妙之处并非只是合作明星,而是将明星价值最大化。

肌先知广告截图

如何放大?一是依靠抖音投流,让明星视频在千川、DOU+的加持下,以最快的速度触达给最广泛的用户,这里要说明下,明星广告相比于素人广告或者产品广告,在抖音的跑量效果和跑量成本,往往会更优秀;二是将明星的素材给到KOL、KOC,让他们基于自身的粉丝偏好和内容风格来进行二次创意,以进一步扩大内容深度与触达半径。

3)矩阵自播立标杆,并以此撬动腰尾部KOL、KOC种草,带货;

当广告和达人种草视频达到一个量级后,肌先知也同步开启了矩阵自播。

在卡思看来,做自播对于肌先知而言有3大价值:一,通过自播,摸清楚品牌在抖音上的核心消费人群画像,进而在邀约KOL\KOC带货时,可以通过目标用户画像来反向圈选合适的红人、素人;二是常态自播,也有助于帮助品牌快速找到激发用户下单的G点,并整理成成熟话术给到矩阵主播和合作的达人、素人主播;最为重要的是,一个白牌要在快手上建立最广泛的带货联盟,让自己的店播成为标杆很重要。这样才能吸引大量投产派达人、素人的关注并主动为品牌带货,否则,即便品牌的单价低,佣金率高,也不足以吸引大量用户关注。

且肌先知在抖音的爆卖,也容易吸引其他平台的主播/商家的关注,如在拼多多、淘宝,我们就发现:除品牌旗舰店铺外,就已有很多店群在为肌先知带货了,有一种“墙内开花墙外也香”的即视感。

4)私域是底气;

肌先知的抖音打法,看起来很简单,那为什么成熟品牌不能效仿、学习呢?

核心原因在于其他品牌如果走同样的路径,一定会造成极大亏损。而肌先知为何敢走这样的高举高打,大投放的策略?卡思发现:在于肌先知的私域运营。

198元的产品本身只是一个引流品,而当用户在购买完产品,并收货后,肌先知会邀请用户关注客服微信,并打着“提供后续皮肤解决方案”的幌子,通过放大问题,让用户产生更多的焦虑从而劝服用户消费更高客单的产品。卡思发现,高客单商品的售价分别是1380元和1980元。

卡思猜想,如若有1/10的用户会继续消费高客单产品,那肌先知的毛利便得到了充分保证,这或许也是肌先知敢在抖音大量砸千川、砸DOU+的底气。

肌先知外,美妆白牌“吃香”抖音的财富密码

肌先知的营销打法,并非什么原创。

大概在10年前,也有一个主打祛痘功用的品牌,通过高举高打的投放和强大的电销(转高客单),成为了当时互联网第一护肤品牌,它就是“瓷肌”,那时候,知道瓷肌的可能比知道资生堂、雅诗兰黛的用户还多。但到现在,瓷肌虽在,但声量早已不在。

归根结底还是营销力远远超过产品力本身,而再看肌先知,采用了相似的营销路径,只是将阵地从论坛迁移到了抖音,并且在“明星+千川+KOL\KOC”的加持下,快速实现了爆发,但肌先知能否延续火热,最终要拼的也是产品力以及嫁接在产品力上的口碑力,很显然,于这个层面,肌先知的风评做得并不好。

肌先知外,我们还能看到诸如黛莱茜、珂莱尼等在抖音疯狂增长。

以黛莱茜为例,我们会发现,与肌先知相似的是:它们都建立有成熟的主播矩阵;产品针对的都是肌肤已出现问题、并希望得到改善的低线市场人群;都会在直播间里强调工厂直营、没有中间商、自产自销、自有云仓等,在直播过程里,也会通过各种隐晦表达来绕过平台的审核规则限制,传递品牌在祛斑、美白、抗皱等方面的突出功效,并会频繁拿出国家药监局发放的国妆特字的特证资质来为品牌效果证言。此外,都合作有代言人,如黛莱茜的代言人为刘晓庆、佟大为。

但不同的是,黛莱茜走的是“人设”路线而非 “纯投放”路线,因此在维稳人设上花费的时间和精力更多,带货转化率也更高(主号达到9.99%)。与此同时,会在直播过程中强化品牌、产品的研发背景,并强调与雅诗兰黛、兰蔻等拥有同源工厂——科丝美诗。此外,在直播运营上,黛莱茜也参照了快手的运营打法,会频繁发起各种名义的主题活动,并会大手笔派送各类福利产品,以达到涨粉、卖货的双目标。

卡思发现:不只拥有@猫七七 系列矩阵号,猫七七阿姨的大儿子@尚将军 也建立有自己独立账号,并创立有自主品牌——伊芙蔻。据卡思观察,在过去30日里,@尚将军的累计销售额达到了3100万,而伊芙蔻贡献的销售额近7成。

@尚将军抖音主页截图

由上不难看出:美妆白牌之所以能“吃香”于抖音,核心原因在于随着电商在站内渗透率的提升,电商活跃用户正在从一二线向三四五线下沉。

这部分人群,体量更庞大,消费意愿也更高,但对价格更敏感,相比于品牌,更愿意相信主播的推荐,这显然为白牌的跨周期增长提供了条件。

其次,中国已经成为了第二大化妆品消费国和第一大化妆品生产国。在改革开放的40多年里,通过大牌代加工产业,本土美妆护肤产品在研发投入、制造工艺和品控标准上,都有明显的提升,成熟稳定的供应链以及渠道快速响应和生产能力,也为白牌在新流量渠道驰骋打下了了坚实的基础。

最后,不对不说,美妆行业可谓是最懂社媒营销的行业之一,如今市场上大热的稀物集、PMPM、凌博士、薇诺娜,无不是借着社交媒体成长为了网红品牌甚至知名品牌。这显然也能为新入局者提供参考,在确定自有的营销打法和路径同时,也能避开前者所走过的坑。

但白牌终究还是白牌。要穿越周期成长为品牌,显然不是“靠嘴皮子吹牛卖货+特证资质”那么简单。

卡思数据
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