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快手电商新趋势?功能性洗护产品助力商家突破红海!
2022-07-15 13:31:00

据悉,在2022年新消费趋势中,受疫情消费降级、收入波动、出行减少的大环境影响,彩妆行业渐显疲态,虽然前段时间,不少品牌依靠“重营销轻研发”的烧钱洗脑模式,获得了一段时期内的爆发增长,但以长久的的盈利来看,这种模式并不能持续。


但与此同时,同是美妆的护肤产品,则依靠“强周期”等特性,在2022年依旧焕发着生机,而头发护理等个护产品,也因消费者护理理念的提升,而越加受到重视。那么面部护理、头发护理赛道具体现况如何,这两个赛道,在快手电商平台又呈现怎样的态势,有哪些新的趋势?

本篇文章数据统计范围:

2022年7月4日-7月10日,快手电商面部护理GMV TOP 3000商品数据信息;头发护理GMV TOP3000商品数据信息。

数据来源:本文数据来自壁虎看看快手版,以下快手内容均以壁虎看看数据为基准,仅供参考,如若转载或数据合作等,请关注公众号【壁虎快跑】,咨询运营官方方。

面部护肤持续增速,头发护理规模紧跟其后

在面部护肤行业,根据最新数据显示,供需双端共同推动中国面部护肤市场快速发展,2020年中国面部护肤市场规模已达2815亿元,预期5年后该市场将达4655亿元。

再以美妆护肤全局来看,壁虎看看收集资料显示,中国整体美妆护肤行业规模约5000亿,其中基础面部护肤以及身体/头发护理品类规模较大,位列第一第二。随着消费者“求美”、“悦己”等意识的觉醒,护肤逐渐成为了大多数消费者的“硬需求”,一天两次的使用频率必不可少。

此外,护肤产品作为一种强周期产品,消费者对其的回购频率远超香水等可选性产品,且作用在身上的护肤产品,尤其是面部护理产品,消费者一旦确定适合品牌,其便会在接下来很长的一段时间内,周期性复购该品牌产品,客户粘性较高。多种因素驱动,打造了护肤品类长久不衰的盛况,而除了基础面部护肤市场,身体/头发护理也是值得关注的重点。

快手电商新趋势,功能性洗护突围红海

在快手电商平台,本次壁虎看看统计了2022年7月4日-10日面部护理GMV TOP3000相关商品数据,以及头发护理GMV TOP3000相关商品数据,来进行分析。

数据显示,在上周面部护理类目中,基础面部护肤品类占据前三。其中“面部护肤套装/礼盒”仍以26.2%的GMV占比位列TOP1,但与众不同的是,“面部精华”在上周GMV仅次于护肤套装,面对护肤套装的长期霸榜态势不遑多让,GMV占比以25.6%拿下第二,“面膜”则屈居第三。

以时间为单位进行统计,壁虎看看发现,面部护理各细分类目都有不同程度的提升,其中唇部护理上周GMV环比6月27日-7月3日上升了212.1%,而眼部护理则环比上升了123.5%,唇部、眼部护理涨幅明显,快手用户护肤越加局部化、精细化。

而在TOP4品牌的市场占有率方面,壁虎看看数据显示,在快手电商平台,面部护肤套装品类CR4=48.3%,远超面部护理品类CR4=24.2%,“面部护肤套装”相较于“面部护理”市场集中度更高,竞争更为激烈,壁虎看看建议,中小商家最好不要以套装销售为主。

而在头发护理类目中,数据显示,洗发护发以41.5%的GMV占比稳压洗发套装,拿下TOP1,相对于“套装”,洗护“单品”仍更受快手用户欢迎,而在套装方面,“洗发+护发”套装最为常见。  

在洗护产品的成分方面,随着消费者安全意识的提升,成分越加收消费者重视,数据显示,“中药、植物”等纯天然成分备受快手用户青睐。

而随着社会压力的增大,以及人均消费水平的提升,现代年轻人对头发护理的要求,已经不再局限于简单的清洗,而是有了进一步的深层次需求,在洗护功能方面,壁虎看看数据显示,在快手电商平台中,“控油蓬松”“柔顺润发”“防脱育发”成为上周热销洗护功能。

 

众所周知,商家为在市场中脱颖而出,都会在其包装、成分、价格、应用场景等方面寻求差异化。在洗护品牌商家中,除了老资格商家品牌依靠过去建立起的“品牌价值”,以及“老牌情怀”让消费者买单,如长年霸占线下商超、小卖铺洗护区的海飞丝,以及依靠网友“野性消费”再次爆红的蜂花护发素。

 

许多洗护新兴品牌商家在面对洗护红海局面时,则主要以产品的功能为破局方向,针对消费者“头易油、头发细软塌、干枯分叉、脱发”等细分需求问题,迭代、创新“控油蓬松、柔顺润发、防脱育发”等强功能产品,如过去以“防脱发”闻名的霸王,以及如今的阿道夫等。

 

虽然今年护肤产品上市“功效宣传”门槛变高,但护肤品热门成分基本透明,且大同小异,入局商家依然繁多。单以市场份额来讲,入局门槛低,不代表破局门槛低,就以产品成分而言,不少头部品牌商家掌握着各自产品的核心成分,使其旗下单品能够突围而出,而在面对功能性日益突出的面部护肤赛道,没有足够资金研究核心技术的中小商家,依旧难以撼动头部品牌市场份额。

 

而就洗护方面,针对产品的购买情况,壁虎快跑额外咨询了部分读者。有些读者表示:“一般都是在小卖铺或者超市买海飞丝等大牌,价格便宜,而且对这些老牌都比较放心。”也有读者表示:“从大学就开始脱发了,所以一般洗发水都会优先考虑带‘防脱发’‘生发’功能的产品。”

壁虎看看认为,随着消费者们头发护理的意识不断增强,未来固发防脱等功能性洗发护发产品势必会成为大部分“苦头发”问题已久消费群体的刚需产品

壁虎看看
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