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推理社交应用Hay登顶榜一背后的企划
2022-07-24 00:00:00

大家好,九日好久没扒产品了。这次正好轮到一个很有意思的社交产品Hay跑到了我的眼前。我相信市面上已经有文章出来围绕Hay开始撰写内容了。我也读了不少篇报道,但我既然决定开写了,就一定会更深入地探究Hay起量背后的蛛丝马迹,推理Hay在国内起量是无意促成的美丽意外还是团队精心策划我尽量言简意赅。

01、背景交代

我们先看一下Hay这款社交产品近期的排行榜数据波动:

很明显在今年年中的时候,Hay在国内地区就有了一些声色,然而到了7月之后开始真正起飞。

起飞的逻辑非常好理解:国内抖音传播很疯狂,因为中国人与外国人1对1视频社交在国内是很罕见的现象,毕竟墙这东西真的不是谁都可以逾越的,技术不允许、法也不允许。要做跨国社交是要经历很多工信部等相关机构审核的,国内有一个提供跨国交流的APP叫HelloTalk,老板是好友。他们产品经历过的几次整改,我也有幸算是见证了。所以,国人渴望与外面的人交流这种社交需求奠定了基础。那么抖音平台助力(视频社交的录屏)传播岂不是再自然不过了?然后你就看到了下面的画风:

到这里,都很好理解对吧?至少对有经验的产品人来说,探究到这就是基本功,一定不会错。但是问题来了,有很聪明的老板在我的社群给我提问了:这产品名字和标题都是英文啊,都没本地化,这是不是只是偶然的意外?

一开始我也是这么认为的,但后面经过我一系列深入去扒了之后,有意思的发现出现了。结论我不给,资深产品人可以根据我的线索和推测进行自己理解。

02、推理正文 Holla - Hay的品牌升级?

Hay的前身是什么?比较圈内有名的叫Holla,我把Tipi这个暂用的品牌词给过滤(基本只是过渡的,没啥用)。

但Holla在IOS上目前已经全面改成Hay了,但是在Google Play上大部分地区还是延用Holla(其中,GP中国已经彻底改为Hay+鳄鱼Logo,GP美国在Logo上改成了鳄鱼Logo的但是底部还是Holla,其余都是延用Holla原先的设定,不过正在7.18下午3点我正在写这篇内容的时候,他们其他地区也开始逐渐把Logo替换成了鳄鱼但名字仍然是Holla。)

Holla这个产品之前在全球范围发布后也算积累了点流量,分布也比较均匀,每个地区的排名也都不高,但好歹也是有量的,加上在线上也运行了一段时间积累了用户,所以这也能解释为啥国人上去就能和外国人直接匹配聊天了,匹配速度还挺快。

虽然在用户数量上没有做到什么出类拔萃但是在变现上确实做得不错,在美国地区的谷歌畅销榜是可以做到应用总榜的200多名的、虽然在IOS上的畅销榜只能做到社交榜上的100多名无法进入应用总榜。(APP在GooglePlay美区排名)

所以整个产品在GP上做得还行,这或许也是为什么Hay这个品牌词在Google Play上并没有完全更新上。在Google Play上,主要还是以原来的名字Holla为主。但道理上在GooglePlay上做订阅收入毕竟还是略比IOS做收入要差些。所以,这或许是为什么Holla要在IOS这边先行试验下所谓的"品牌升级", 改进局面。

这里让我认为这款产品想试图通过此举在IOS上有番作为,那么这个企划就不会是短暂无目的性的尝试(不然不可能当中又出现一个Tipi的过渡名),后面必然会有动作跟进。我们接下去看:

03、推理正文 Hay的中国市场探索

APP早在2月底的时候在IOS中国上有过一些流量,但这次的流量肯定是一场美丽的意外,从他们的动作上看,他们在这个期间3月中旬立马发了中文版本做了更新,奈何第一次中国化探索失败。流量并没有因为文字中国化而延续。(Tipi是他们的其中一个过渡的名字)

这次尝试失败导致了这家公司又陷入了一段时间的沉思,5月底在IOS上改成Hay之后,我相信企划部应该想好了对策准备开始攻克。6.1应该正式启动了某种投放计划。流量开始逐步有且稳定。

经过一轮一轮优化,6.14号发布的版本让APP尝到了商业化的甜头。6.14-6.20的这段时间,商业化能做进应用总畅销榜,可见ARPU是很高的。在这一刻,我认为我如果是他们的企划部老大都会让他们做好准备,率先攻克中国。因为从这里我已经能判断出在流量差不多的情况下,中国人的付费意愿对他们产品来说变现更容易,甚至比美国人还好。而且国内流量成本比美国要便宜。

这个时候,要做中国市场之前,你要先干嘛?毕竟你是一个跨国视频社交软件,如果开发者用中国公司的话,你后续整改起来会很麻烦。这个时候,我就发现了,他们对开发者进行了变更:

这个变更基本让我个人觉得坐实了要进军中国市场的决心了,变成新加坡公司从而尽可能地规避风险。但这能持续多久呢?不过不管持续多久,大家都会这么做。如此一来,我就会猜测,Hay已经是策划已久要打入中国市场了,而且战斗的号角在那一刻已经吹响。加上商务谈判审批走账,准备个两星期也差不多。有一定概率,我会认为在抖音的这次传播有可能是经过策划的。

后面我为了论证这个观点,我继续扒。直到我发现他们在Google Play中国地区居然是在7月6号的时候把包名改成Hay了。

连GP的中国地区都配合一起改了包名,然后你再观测他们的流量是从7月7号开始起来的,哇呜。事情是不是很过于巧合?这看上去很像起量前赶紧把包名统一了,以防止别家产品蹭量。当那么多看似巧合的事情发生在一块的时候,我便串联了所有的事件节点形成了我自己的推理:Hay攻克中国市场是经过一系列 碰巧 - 尝试 - 总结 - 再攻克 的过程,是经过精心策划的,但也并不完全排除极小概率的意外。

最后为了回答为什么他们没有在国内IOS上把包名和标题改成中文的?其实我不确定,但是他们GP中国的包名是全中文覆盖的。有可能是为了洋气?或者因为关键词?有可能是因为规避审核风险?有可能是因为英文单词在抖音上容易传播不被那么快限流(比如去年的avatarify)?这个问题倒是期待他们的团队成员自己解答。

九日论道
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九日论道
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