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卖惨救不了元气森林
2022-07-25 10:24:43

作者 | 杨阳

雪糕刺客钟薛高、菜刀刺客张小泉下热搜后,把下一棒交给元气森林

只不过热搜跟0糖和气泡水无关,而是关乎元气森林做国产可乐。

源:微博热搜

网友一看:已阅,鉴定为“卖惨营销”。

01

可乐“足,卖惨营销来凑

是的你没看错,卖气泡水的元气森林,居然要卖无糖可乐了。

让我想起元气森林内部有句口号:成为中国版可口可乐。难道这个flag要实现了?

元气森林在研发一款不含防腐剂的可乐味新产品,8月份上线。

源:新浪财经

这款可乐看起来有点东西,不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等食品防腐剂,还用赤癣糖醇替代阿斯巴甜、安赛蜜等人工代糖甜味剂,定价跟气泡水系列差不多。
 

图源:公众号【元气黑板报】

虽然新品还在路上,但各种营销已经安排上。
 
营销flag:大概率失败
营销项目名:YYDS
营销国货形象:元气森林可乐卖惨贴
 

源:@鬼文子

这博主把各种国产可乐都惨了个遍:崂山可乐比较惨,非常可乐非常惨、亚洲可乐极其惨......
 

源:@鬼文子

最后轮到元气森林可乐出场时,博主贴上“也将惨”的标签,渲染了做可乐不易的悲惨气氛,烘托了很难扛的复杂心情。

 

本来品牌做软广无可厚非,但看见“3块的可乐是高富帅,5块的元气森林是穷小子”比喻,网友坐不住了。

 

图源:微博网友评论

虽然元气森林也认怂,放话不跟可口可乐杠。但更让大家不爽的,是靠营销日系的元气森林,如今却打着国货的招牌卖情怀、割韭菜。
 
难道元气森林的可乐真的底气不足,所以卖惨营销来凑?

02

前有雪糕刺客,后有饮料刺客

一句“国产可乐有多惨?

这让我想起鸿星尔克没钱充会员却豪捐5000万,蜂花“哭穷”冲上热搜,雪莲冰块被误会塌房,一亿网友保卫......

品牌卖惨这招似乎百试百灵,总能勾起网友们的回忆杀,获得大家的垂怜。

其它品牌卖惨都管用,怎么一到元气森林这儿就翻车了?

图源:微博网友评论

只怪元气森林跟钟薛高太像了。
 
现在大家对新消费、消费升级的概念,慢慢产生免疫。品牌嘴上喊着创新,但营销却越来越花,犯下反认知的bug。
 
过去大家对冰棍的认知,是一根5毛到2块不等;对菜刀的认知,是一把10块钱的刀搞定一切食材;对饮料的认知,是2-3块钱的快乐肥宅水就可以吨吨吨。
 
现在一个雪糕刺客,混在低价雪糕柜里,结账时才告诉消费者价格,让我们在不知情的情况下,买了高价雪糕。
 
一个饮料界的刺客,藏在便利店里,大家随便一拿就被要价10块钱?

图源:微博网友评论

同是天涯新消费刺客。难怪钟薛高翻车后推出单独冰柜,不少人就想到“元气森林”,因为去年元气森林也干过这事。

 

图源:微博网友评论

每个人买东西时,心里都有一把称,对于常态化消费品是有价格预期的。如果品牌打破了上限,产品又没啥惊艳消费者就会产生心理落差。

 

就像可口可乐、百事可乐500ml的饮料定价为3元,480ml的元气森林苏打气泡水价格5块5。大可乐巨头便宜又香的话,网友凭啥要买更贵的可乐?
 

图源:微博网友评论

毕竟脱离品牌溢价,雪糕终究是雪糕,可乐也终究是可乐,更何况消费者的选择还有很多。

 

03

过去多会装日系,现在误解就多深
如果说像钟薛高只是个误会,那伪日系营销真的说不清了。
 
一开始出道的元气森林,营销就往日货身上靠。
 
气泡水包装多用白、绿、蓝的清新色系,好好的“气”字放着不用,偏要用日文“気”,瓶身背后还印着“日本国 株式会社”的字眼。
 

图源:公众号【爱范儿】

元气森林乳茶包装的妹妹头像,也被评价像极了日本不二家棒棒糖logo。
 

图源:元气满满官方旗舰店/不二家官方微博

就连元气森林的广告,都自带日系滤镜,似乎在暗示我们卖的就是高级饮料,不知道的真以为:元气森林是从日本漂洋过海而来的舶来品。
 

图源:元气森林官方微博

承认是国货很丢脸吗?像元气森林这样打日系擦边球,也很普遍。

名创优品、伏见桃山、农夫山泉气泡水,明明是不折不扣的国货,却在费尽心思装日系。

但日系在中国是个敏感话题国货日子混得越来越好,当大家把伪日系的流量红利吃完,装不下去时就便转向去日化:

名创优品撤下日文招牌换上中文logo,伏见桃山改名伏小桃。

元气森林也对logo动手术了。2020年10月元气森林换logo,把用了4年的“気”字,改为汉字“气”。

 

源:logo大师

元气森林的解释是:
 
“早前我们主打日系品牌,是因为年轻人的偏好在那里。现在他们的喜好更多元,我们也会进一步调整策略。”
潜台词:不是我们在装,而是你们变了。
 
元气森林起初把自己包装成日系模样,误导消费者认为其是日本制品牌现在怕是想变成更接地气的国货,于是撕掉伪日系标签。
 
这有点像把日系当夜壶,憋急了就拿来用一下,不用的时候就甩开。
打脸那么快,消费者难免觉得元气森林是上演大型双标,自然对元气森林的国货牌可乐没啥什么好感了。
 
 

04

骗人长胖后,卖点变槽点

消费者对元气森林的反感,不单是伪日系,还有“伪零糖”。

除了自毁日系,元气森林还自毁森林。

元气森林最初将“0糖”当卖点宣传,还把大大的“0蔗糖”字眼印瓶上。


图源:公众号【财经】

但去年1月,有知乎博主质疑了“无糖乳茶喝了也会胖。
 

图源:知乎博主kellyweaver

这可逼得元气森林出来公关:换包装换话术,将“0蔗糖”改为“低糖”,还承诺原料不再加结晶果糖。
 

图源:元气森林官方微博

根据《广告法》第四条规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。
 
0蔗糖和0糖,消费者分不分得清不好说。但元气森林长期以“喝不胖的奶茶”做宣传,玩起文字游戏,容易让消费者误会乳茶就是0糖。
就像网友说的那般贴切,元气森林骗钱不说,还骗人长胖。明明有着先发优势的卖点,到头来却玩成槽点。
 

05

卖惨式营销,救不了元气森林

从伪日系到伪0糖事故,消费者对元气森林积累怨气越来越多,更何况卖惨元气森林不是第一次。
 
去年双十一前夕,元气森林闹出“价格乌龙”事件,店铺客服把优惠设置错了,元气森林自称一夜损失200万,没辙了只好让大家退款。
 
当时就有网友猜测这是“卖惨营销”,为双十一赚热度。

图源:元气森林官方旗舰店

当初姗姗来迟的道歉,救不了元气森林的无糖骗局。

现在迟到的国货营销,很难让消费者为去日化买单。

在产品方面,元气森林能不能生产中国可口可乐,这还不确定。但不得不说,这次营销暴露出消费者对元气森林的偏见还在。

在品牌形象方面,元气森林一时之间很难扭转在公众心中的形象,想要树真·国货形象,再造中国版可口可乐,路漫漫其修远兮。

 

参考资料:

爱范儿:元气森林撕掉日系外衣,国产洋品牌的套路不好使了?

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