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雪碧新广告"内涵"元气森林 ?
2022-08-19 11:20:00

作者 | 兵法先生

会玩噱头的品牌,流量不会太差。懂得撩拨用户的品牌,也是用户心中的宝儿。

01

营销圈再见高甜CP,这组令人意想不到

最近,雪碧官方微博发布的一则广告颇有”挑逗“的意味,#难道雪碧在帮人打广告#引发了大众的好奇心,是“碰瓷”?是“借势”?是“炒作”?

 

究竟雪碧想要闹哪样?让我们去一探究竟。

虚则实之,实则虚之。在虚焦的画面中,雪碧模糊地呈现了2种不同颜色的包装,除了极具辨识度的雪碧绿瓶,还有一个神似网红品牌元气森林的包装,加上其官博引导的话题#难道雪碧在帮人打广告#,成功激发了大众的好奇心。

 

镜头从虚焦到最后近景的清晰展现,整个过程令人浮想联翩,当结果揭晓其白色包装的饮料为雪碧无糖纤维+时,印证了大多数人心中的猜想,原来雪碧还是不舍得帮其他品牌做广告,而雪碧这种自我调侃、勾兑CP的创意,令人会心一笑,大有原来如此的既视感。

 

极具创意的广告内容引发了大众的注意力,也引发了用户的猜想。既然雪碧已经搭建好了平台,元气森林会“回复”雪碧这一“内涵”玩法吗?不少网友跑去雪碧的官博下@元气森林,期待有新的故事发生。

可以说,元气森林不辜众望,专为雪碧做了一个回应的创意广告,广告前半部分沿用了雪碧的创意,在第17″的位置发生了变化,元气森林并回复道“别想太多,喝口元气森林可乐味苏打气泡水爽一下,除了是它,还能有谁?”

值得一提的是,在视频最后,元气森林还玩了一把向对手“致敬”的戏码,一句“听我说,谢谢你的这个广告!”的文案,既有调侃的韵味,又借鉴了网络上的流行语,同时还营造了一个轻松活泼的传播氛围,让用户在潜移默化中记住了品牌。

 

 

势均力敌的创意,才更有看点,也更容易产生槽点。雪碧“内涵”元气森林的这波互动,通过品牌之间的互撩,让人体验到了品牌之间的暧昧感,心里痒痒的,并产生了想要继续看续集的欲望。而雪碧与元气森林这种看似无意识又感觉是有”预谋“的创意方式,暗生情愫,调皮又有趣,形成了一组相爱相杀的CP。

 

事实上,CP营销在营销圈屡见不鲜,如汽车界的奔驰与宝马,饮料界的可口可乐与百事可乐,快餐业的汉堡王与麦当劳,咖啡行业中的瑞幸咖啡与星巴克等,他们玩互撕互怼都是轻车熟路。

 

可这些品牌为什么热衷于CP营销?CP营销到底应该怎么玩?

02

品牌为什么热衷于玩CP营销?

简单来说,CP营销,一是为了品牌追求的流量服务的,二是为了笼络品牌的目标用户服务的。

 

CP营销能够给品牌带来可观的流量

为了满足用户期待的互虐互爱的故事情节,品牌便迎合用户需求推出大众期许的戏码,来充分调动用户的情绪来获得流量。而不少品牌凭借脑洞大开的创意成就了一段佳话,还让两大品牌之间产生了正向的联系,帮助品牌实现传播,产生了自来水效应。

 

如奔驰CEO迪特·蔡澈退休时,宝马与奔驰的趣味联动,让这两大品牌的“碰撞”更有看点。无论是宝马先发制人发出的「奔驰一生,宝马相伴」,还是奔驰反撩的高甜文案「宝马相伴,奔驰一生」,成为了品牌玩CP营销的典范。

 

 

现在CP营销在前赴后继的制造与被制造,是品牌想要制造出新CP产生1+1>2的传播效果,还需要去摸索这些成功CP的营销秘诀,才有可能给消费者留下深刻的印象而玩转CP营销。

消费者对CP营销保持着浓厚的兴趣

那些出圈的CP在营销中是“队友”,在商业竞争中却是“对手”,品牌与品牌之间有着极其微妙的关系。

 

如雪碧无糖纤维+与元气森林,同为无糖气泡水,这两大品牌在品类竞争上就是竞品。而奔驰与宝马、麦当劳VS汉堡王等品牌,他们的品牌调性、产品以及服务等重要信息,都有着高度相似的地方,品牌CP备受关注的原因也是:在大众的意识形态中,竞品CP不会长久。

 

品牌正是抓住了用户这一心态,才持续地玩CP营销,吊足了用户的胃口,让用户陷在品牌的营销中而无法自拔,为品牌培养了自己忠实粉丝。

03

CP营销如何才能吸引消费者?

在营销内卷的情况下,CP营销依然可以玩,但CP之间能否产生化学反应,怎么样的营销才能吸引消费者,这才是CP营销能够成功的基础。随着用户对品牌CP持续的关注,更对其下一次输出的内容保持着浓厚的兴趣,可以说持续的内容输出,是夯实CP效果的重要营销手段。

 

如麦当劳VS汉堡王的CP营销,已经持续了半个世纪,我们可以来回顾一下两段经典的案例,或许能从这两大品牌的互撩中找到吸引消费者的营销密码。

 

怼口味:汉堡王曾经推出了一组创意,是麦当劳的形象大使乔装打扮成了小丑来汉堡王的买汉堡吃,暗讽汉堡王的汉堡比麦当劳的好吃。

 

 

怼烹饪方式:汉堡王除了在口感上会“嘲笑”麦当劳,还会制作上“内涵”麦当劳“抄袭”自己的制作手法。如祝麦当劳学会了烧烤的方式,体验到“玩火”的乐趣,也通过营销讽刺麦当劳的汉堡不是真火烤的。

 

 

除此之外,麦当劳VS汉堡王相互“怼”的还有开店数量、App下载量、品牌的尊贵性以及相爱相杀的品牌关系等,均成为了CP品牌之间调侃的对象。

 

很明显,麦当劳与汉堡王CP营销的内容输出,具有一定的针对性,且能够很精准的把控对手品牌的“弱点”,并在创意中展现出来,让用户发现品牌营销不是为了营销而营销,而是有的放矢,在彰显自身优势之余,让对手对其营销保持着浓厚的兴趣,而形成“有来有往”的联合营销。

 

可见,CP营销吸引用户的除了是营销中透出的趣味性外,营销内容、玩法是吸引用户的重中之重。品牌通过组CP捆绑的方式去传达品牌的价值观。而这种持续的内容输出,也激发了用户的好奇心,引发了用户的持续关注,在潜移默化中培养了用户对品牌的忠诚度,甚至将消费者变成品牌营销的传播者,为品牌的精准营销服务。

写在最后

成也萧何败也萧何,CP营销是一把双刃剑,操作的品牌需要谨慎又谨慎,需要明确品牌调性、品牌形象与用户习惯的基础上,找准品牌与品牌之间的契合度,并把控好营销的尺度,以免营销引起用户的反感,而得不偿失。

 

营销兵法
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