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赞新知live #003 QA | 公关第一,广告第二
2022-07-26 11:07:33

 “公关到底是什么?”

“公关对企业来说有什么战略价值吗?”

“危机公关要如何处理?”

“公关和广告什么关系,怎么配合?”

 ……

近日在众多品牌均遭遇舆论危机的背景下,赞意GGN邀请多位资深公关人,就公共关系对企业的战略价值、营销价值、公关人的职业发展展开讨论,希望能帮助大家得到一些答案。

Part1公关的战略价值 

2002年有一本畅销书《公关第一,广告第二》,20年过去,公关和广告是什么关系呢?

公关更多的是管理认知,决定一个品牌的品牌形象和沟通战略,帮助企业进行品牌资产和各方关系的积累沉淀;而广告更多的解决卖货卖产品等直接的问题,广而告知,通过一些手段,更直接地与消费者进行沟通,进行信息告知。

论是公关还是广告,都是品牌传播的有效手段。更多时候,公关和广告相互配合,对企业而言才能发挥出更大的价值。

公关在企业中的战略价值是什么?

第一,为企业去塑造一个良好的品牌声誉,打造一个良好的内外部舆论环境。

第二,帮助企业提高在ESG(Environmental(环境)、Social(社会)和Governance(公司治理))体系下的形象,从而促进企业在投资、经营方面的高质量可持续发展。

第三,帮助企业处理危机,也是公关在企业中的重要职能之一。

企业应该如何做好沟通对象的优先级排序? 

企业的目的是为了盈利,沟通对象的优先级与利益相关者的优先级应该相关。

从紧急重要程度上来讲,现阶段对企业最紧急最重要的利益相关者,就是企业沟通的最优先级。如果企业目前最大的问题是为了解决卖货问题,那利益最相关的应该是消费者,最优先沟通的对象也应该是消费者;如果企业目前最大的问题是为了解决投资,那利益最相关的应该是投资者,沟通对象最优先的也应该是可以增加投资吸引力的部分。另外,企业利益相关者也企业所处行业的方向,与ESG体系下的发展方向相关。比如对于能源企业来说,自然环境就是它们的重要利益相关者。

公关在海外市场中在企业的作用,与中国相比,有什么不同?

因为社会环境影响,在海外,企业可谈的社会话题在广度、深入方面会比国内更加包容。因此相比国内市场,对于海外市场的公关而言,舆情监测的部分会更加重要,除了避免舆论危机,不少洞察和策略也来源于舆情监测。另外,海外公关普遍使用技术做数据支持,更注重公关数字化。

Part2公关的营销价值 

在营销项目中,广告和公关怎么配合,谁当领头角色会有最好的效果?

无论是公关领头还是广告领头,其实品牌追求的是传播效能的最大化。公关在叙事方式上有较为明显的优势,习惯用高度凝练的内容总结品牌主张和卖点,同时对社会话题有很强的把控能力,让公众议题与品牌进行巧妙的结合,在引发公众的共鸣的同时把品牌声量带到高峰。而广告在创意表达上面,具有较为明显的优势。

公关和广告发展到现在,都已经进入了网络传播时代。在这样一个传播渠道和方式都很多元的时代,公关和广告分工的界限其实没有那么明显了,两者之间也不太会有明显的领头角色,更多的相互加乘。

OLAY最近做的“科学有她”项目,就是公关和广告相互加成的案例。OLAY自1951年诞生以来,就秉承“一切源于对女性和科学的热爱”的品牌理念,所以品牌一直希望能够帮助女性在科学的领域有更多的女性力量彰显。当团队在去做执行思考的时候,一直希望能让品牌主张和社会议题进行很好的结合,而去年10月份国务院就颁发了《中国女性儿童发展纲要》这样一个长达十年的发展规范,里面明确的指出国家鼓励女性在科学、技术、工程、数学这四个领域有更多的贡献,鼓励出现更多的优秀女科学家、女科技人才,这刚好和OLAY的主张不谋而合。于是OLAY选择在妇女节当天,在央视网的背书之下,推出“科学有她”项目,同时在微博进行#让科学记住她的名字#的话题传播,最后取得了非常不错的效果。

相较于会讲故事的广告,公关应该怎样去讲故事呢?或者公关在一个故事里面扮演什么角色? 

公关的作用是找到品牌的文化张力,赋予给故事。社会议题,社会影响力,人们共性的焦虑、喜好……这些都是文化张力。找到文化张力之后,才有可能让交易之前与消费者产生交情,从而促成更多的交易。

那品牌怎么识别找到自己的文化张力呢?找到品牌制高点。品牌的产品为人类解决的最重要的一个问题是什么?那就是它的制高点。比如说在之前,手机的制高点是通讯,因为让它大家随时能联系到彼此。但现在,我们如果离开手机可能就生活不下去了,它更像身体一个器官的延伸,那现在手机的制高点就变成了存在感。不同的时代不同的消费趋势中,制高点也是会不断变化的。

融合公关是怎么样的公关?

在基于品牌产出的主张和沟通战略之上,整合技术、媒介、社交媒体等工具的加持作用,使品牌声量更大。其实融合公关和整合营销很相似,不过从公关角度上说,我们更希望融合公关通过一些公关手段能发挥出四两拨千斤的效果。

做广告做公关通常希望借助一些媒体赚得更多的影响力,但国内当下的KOL很多是利益先导或经营先导,我们应该如何更他们更好地合作以赚更多影响力呢? 

第一,注重内容。即使只是一篇的买来的发在社交交媒体的推文,也能用公关的专业能力让这篇推文更好地讲述产品的卖点,讲好品牌故事,得到更大的受众互动。

第二,注重和KOL这些自媒体的长远良性关系的培养。每一次和KOL的沟通,都是在和他们的情感银行里投钱,能提供给KOL的不应该只有价格,还应该有价值,这个价值除了产品本身的价值这一基础,还有沟通的流畅度,KOL是否感觉受到重视,合作的体验感是否好等非常细节的部分。当一个品牌积累到KOL的认可后,KOL有一些相关的选题时,可能脑海中就会第一时间出现这个品牌。又或者当这个品牌陷入危机的时候,KOL至少不不会踩品牌一脚,甚至会帮品牌解释说好话。

如何去衡量公关的价值?

第一,从商誉层面评估。从长远的角度看,有价值的公关内容会对企业的商誉有利。当涉及到投资,商誉是价值很大的一部分。

第二,从在媒体上获得的社交声量去评估。比如发文的互动量。

第三,从是否有效规避或处理过危机公关评估。比如通过舆情监控,发现企业没有负面新闻,也体现了公关的价值。

当企业遇到一个危机的时候,有什么非常直接的公关处理tips?

首先,判断危机是不是真的危机。现在social时代,人人都可以发声,可能很多地方都会冒出来一些好像对企业不利的言论,但这些言论是否真的对企业有损伤呢?是否所有负面都需要企业去回应呢?未必。公关首先要做的是判断这些危机是不是真的危机,如果不是,可以不用做特别处理。互联网时代公众记忆很短暂,热点也很多,一些负面言论本身漏洞百出,难以获得较大的关注,即使获得短暂的关注,也会很快就过去。

另外,识别最关键的受害者。在危机一开始的时候,有些企业会想的比较多,危机处理对象没有重点,从而错过了解决关键人物关键问题的重要时机,让事情发酵地越来越大。

Part3如何做一个更好的公关人?​

做公关,一定要从乙方开始吗?

其实是否在甲方或在乙方开始公关生涯,没有那么重要。关键在于公关基本功的积累和修炼,比如对舆情的敏感度,对品牌和公众关系共识的把控,对品牌传播的热爱等。

做公关的人一定要很social,很擅长人际交流吗? 

如果很擅长人际交流,是做公关的加分项,但不是必须项。相比会不会social,更重要的还是公关的基本功是不是扎实,对这份事业是不是热爱,有没有对生活的观察洞察能力。

对于年轻的公关人来说,还有什么职业机会? 

近些年来,出现一种AI进入营销领域的趋势。人的创意能力,共情能力,讲故事的能力AI短期内代替不了,但是去了解AI是怎么运作的,把它当作工具使用,驾驭它,会是一个机会点。另外,如何为品牌建立长期价值是一个永恒的主题,也是一个永远的机会点。除了提供好产品之外,如何用价值观去引领消费者,建立品牌的长期主义,用精神让消费者成为品牌的死忠粉,永远追随。年轻的公关人,需要掌握洞察的本领,洞察这个社会的问题是什么,洞察社会舆论中的人们的根本需求,去帮助品牌创造长期精神价值。。

有什么对公关职业发有利的小技巧? 

锻炼沟通能力。公关是信息传播,那传播技巧落到我们日常生活中,就是日常和人们交流的沟通能力。同样的一个意思,知道怎么去表达,对方能接受到你想表达的内容,同时接受起来会最舒服,这很重要。

识别身边的利益相关者。公关除了需要你要了解消费者,还会涉及很多的人,如何去看清楚,这些人物关系之间的联系,搞清楚他们对企业的作用。这是很重要的一个课题,未来做公关依然很重要。同样放到生活中,也很重要。

切身参与到社交媒体中。试着自己去当个小博主,在自己发内容的过程中,切身了解这些社交媒体的传播规则,获得一手信息。

自己试着做一些小生意或者参与一些社会组织。这些经验也能更好地帮助识别利益相关者,锻炼沟通协作能力。

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