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「全域」到底是什么?
2022-07-31 00:00:00

营销人挂在嘴边的热门概念总是层出不穷。此前人人皆谈“公域”、“私域”,而现在,“全域”又成了高热话题。

阿里宣布在数智化推动下全域营销已进入2.0时代;腾讯广告则提出全新的平台定位是“企业全域经营伙伴”;快手发布《2021快手磁力引擎营销通案》,明确快手的商业定位是“全域营销”;京东推出发布“营销云”,定位为“全域营销提效平台”;今年抖音电商的定位也从“兴趣电商”升级为了“全域兴趣电商”。

概念越是高热,越是众说纷纭。虽然大厂们的主题词都是“全域”,但有的讲私域运营的升级,有的讲公域和私域如何协同,还有的是在讲平台的生态及业务……似乎不同角色视角下的理解全然不同。

对于一线的从业者来说,全域是大趋势、做全域经营有好处。但真正要讲起来、用起来,诸多“基础性”的问题又出现在了眼前:“全域”究竟在讲什么,是宏观话术还是真可落地?各大厂说的“全域”是同一件事,还是各有区别?面对全域营销,品牌具体又该如何实操?

最初的全域

阿里提出全域的时间相对较早,其为何会提出“全域”,这需要结合阿里的发展状态和行业大背景来看。

阿里的组织架构经历了 “集中-分散-集中-再分散” 的多次演变。2013年,阿里将集团从7个事业群调整为25个事业部,包括阿里妈妈、一淘及搜索、天猫、物流、聚划算、本地生活、音乐、阿里云等等。具体业务都被分散开来,其目的是想要各部门能更直接“面见”客户,提升效率。

分散开来,自然也带来了各自为政、资源难整合的问题。这也直接导致了品牌在阿里做生意出现痛点。比如品牌商家在天猫开店、在聚划算做活动,或是做直通车广告,都得与不同部门的人员对接沟通,如此一来,沟通成本就很高。而且营销本就一体化,分散开来,投聚划算就变成了一次性的促销,直通车就只是做竞价广告,“营”和“销”完全被割裂。

品牌商家只来这做“一次性”投放,平台也只能做个卖广告位、卖流量的媒介。2016年,曾任阿里妈妈总裁的张忆芬就在采访时直言不讳,过去阿里一直做的就只是卖直通车、卖信息流,只是做买卖流量的交易,而并不是在做真正的营销。

甲乙双方总是彼此直接影响,现在都有痛点,就是时候要变革了。

2016年底,阿里正式提出了整体以消费者运营为核心的“全域营销”方法论。为何要以消费者运营为核心?这点不难理解:营销本质上是要吸引消费者,激励其下单,因此消费者自始至终都要关注的焦点。

如何做消费者的运营?阿里将其具体分为了四个点:全数据、全媒体、全渠道、全链路。

在互联网中,人以数据形式存在,看清人,必然是得将数据全面打通——这其实就对应着阿里提出的“全数据”。

2015年,阿里将组织架构整体调整为“小前台,大中台”,公司底部的基础数据系统和产品系统被汇总到一个大事业群下,为数据整合打好了基础。同时,阿里从2013年起就布局了自然人辨识的数据架构,通俗来讲,就是阿里将旗下不同应用的消费者账号打通,不论你是在淘宝下单购物,还是在优酷看剧、在饿了么点外卖,这些行为都会被记录,并统一在唯一ID中。

如果想要尽可能将营销内容投放至用户眼前,这就需要实现“全媒体”。

彼时,阿里既有电商平台,也有优酷土豆这一视频平台、一系列生活服务类应用,同时对外还投资了微博。整个生态下,媒体类型多样,覆盖用户体量也相当大。曾任阿里巴巴集团全域策略中心总经理的陆弢还给出过数据:“合起来可以覆盖到超95%的网民”。

用户肯定不只是在线上购物,也会去到线下各类店铺中消费,经过也留痕迹,这就是阿里所说的“全渠道”。简单讲,平台可以帮品牌商家打通线上和线下,整合数据,做一体化运营。此时数据就已经不只是用户的数据,还有“货”和“场”也被链接了进来,物流、供应链、线上线下基础设施等等都被带动,品牌商家也将会以数据来驱动整体的生意。

当数据、媒体和渠道都能整合在一起,“全链路”营销也就得以实现——平台可以看品牌是新玩家、上升期还是知名大品牌,给出不同的、有针对性的方案;品牌商家则可以在知道消费者是了解品牌、对产品感兴趣还是已经买过产品的基础上,来做针对性的营销。

全数据、全媒体、全渠道、全链路,这四个点一直沿用至今,也构成了现在对于“全域营销”概念的基础理解。

此外,为匹配“全域营销”方法论的落地,阿里也相应做了产品的整合:包括数据银行、 Uni Desk全域投放管理、Uni CRM全域关系运营,和Uni Strategy策略中心。整体来看,产品从数据,到投放、管理、策略都覆盖到,其整合思路也是在AIPL模型(认知-兴趣-购买-忠诚)之下,即以消费者为核心,让品牌商家在运用一整套产品后,能够实现用户的可视化、营销和运营的一体化。

全域的升级

全域并非一成不变。五年过去,阿里的全域营销在2021年升级为了2.0版本。具体的升级点,依然还是围绕着四个点展开:

  • “全渠道”方面,强调可以和品牌商家多个部门协同,还可以帮助品牌做整合服务;

  • “全链路”方面,通过补充和升级各类产品和工具,帮助品牌提升营销效率;

  • “全数据”方面,人、货、场三类数据整合,为精准营销所用;

  • “全媒体”方面,串联电商平台、支付应用、生活服务、线下商超以及品牌自有门店等更多端。

平台做全域不是自嗨,事实上,品牌对于全域的需求已经非常明显。

所有品牌都想要做好做强,只不过品牌商家大多内部结构复杂,行动比较缓慢,也缺少数据整合和分析能力。而互联网平台正好擅长于此——本身互联网研发就是先有底层数据,再有业务接口,而后去做顶层的应用开发。而全域所强调的以整合数据为基础,更多触点整合做运营,逻辑也正好相同。

因此,延续这一逻辑,“数据”就成为了全域的绝对核心。在此核心之上,平台能够做的就是在技术、管理等方面不断升级,变得更精细、更全面;以及在产品工具方面,跟随着品牌商家和消费者双方的需求变化而持续推新,变得更加好用、智能化。

需要强调的是,从去年开始,“互联互通”的提出也为“全域”添了一把火。

此前,互联网的常态就是巨头们各自建造“围墙花园”,流量规模如何、生态内各环节是否畅通、最终转化能力是强是弱,这些都是竞争优势的体现。不过,对商家来说,这就像是在线下找大商圈租旺铺,生意很好,但只能吸引周边;想要覆盖其他地区,商家就要以同样方式再开店,所有程序来再来一遍。

但现在政策引导巨头们彼此要互联互通,几大生态间将相互开放,线上的媒体、渠道都有机会真正打通。这无异于是缩短了各个商圈之间的距离,不论身处何处的消费者都能以一个链接直达商家的门店,各个渠道的数据、所以媒介也都能由品牌商家统一调配运用。

各种“全域”

真正意义上的全域有了实现可能,平台们其实又站到了同一起跑线上。如何吸引品牌商家选择自己?平台们到了一个要展示“自己才是做全域真正需要的、能够带来最大化收益”的时候。

京东做全域营销首先强调的也是数据的作用。

2021年,京东发布了平台“营销云”,定位“全域营销提效平台”。从本质上看,这个平台就是发挥着“数据中台”的作用,其中既有京东自有的数据源,也整合了更多外部数据市场的数据,可以用来帮助品牌做消费者的洞察、营销效果的监测、营销行动的优化等等。

今年,京东提出营销服务全面升级为“全域营销”生态赋能,其实是把平台所有的产品、工具和服务项目都做了一次整合。

  • 产品方面,是品牌广告和效果广告的兼顾,效果广告产品强调智能化、精准化,品牌广告产品强调可以一站式购买资源,同时还有线下广告媒介可以投放。

  • 工具方面,主要是覆盖品牌日常经营的各个环节,可以做人、货、场的全面管理。

  • 服务方面,平台既有一站式的技术解决方案,也有给不同行业的针对性营销方案,还能帮助品牌做私域,比如在站内做直播,在站外其他平台孵化品牌账号等等。

京东数智化营销服务平台“京准通”产品整合

与京东简单明了的“大整合”不同,腾讯做全域,最先强调的是其自身所具备的优势及特点。

2021年腾讯智慧营销峰会上,腾讯广告明确平台定位是“企业全域经营伙伴”,并提出三个优势,简单总结就是:公私域联动,线上线下链接,以及跳出营销范畴做生意。

其实在不少理论中,全域就等于公私域的联动。腾讯整个生态覆盖的用户体量庞大,这就是一个极大的公域。私域一直是微信的突出能力,对品牌商家来说,微信也已经可以作为一个生意场利用:用户可以直接加入品牌组织的社群、关注公众号、进入直播,或者小程序直接下单。

腾讯做线上线下的链接,最直接的方式是通过电子支付,让线下门店和线上商城可以串联起来。同时,腾讯还和更多线下大型商超、品牌零售商合作,做线下店铺更为“整体的”数字化。

例如此前腾讯智慧零售和绫致联合开发了针对于导购的小程序,导购能够把营销内容一键转发给所有私域用户;和沃尔玛合作的“扫玛购”小程序,消费者扫描结算后,人货场的数据也能一站式留存。

用户在腾讯的“地盘”上可以满足各类需求,各类品牌商家在此就都有生意可做,而不是只做广告的投放。

腾讯目前在做的,其一是产品的持续补充、更新,保证商家的经营始终畅通。其二是数据,既强调使用安全性,也强调可以做更细致的归因,让私域价值更为突出。其三,就是给不同行业更针对性的方案,并加入服务商补足能力,既全面又有实用性。

在腾讯的全域案例中心,可以看到欧莱雅、特仑苏等众多品牌都曾做过全域相关的针对性营销项目,包括做公私域整合、线下与线上链接等等。

百度和快手做全域,更多则是强调生态的打通。

百度虽然没有把“全域”提到特别高的位置上或者说做特别的定位,但也时常可以看到某品牌是如何使用百度的营销产品、借助百度生态实现了“全域营销”这样的品牌案例。

比如此前百度的数据营销平台观星盘,曾推出过一个将用户做细致划分的数据模型,可以让品牌在看清楚用户与品牌关系的深浅基础上做营销。理想汽车在去年新品上市时就借助这一模型,调动了百度全域的资源去触达不同类型的用户,包括在百度上线了直播发布会,利用百家号做内容营销等等。

和行业通行的思路一致,快手的全域营销也是先强调了要以数据、内容和商业三个方面的能力来做基础支撑。比如磁力万象DMP平台、磁力增长CDP平台可以用作数据管理,内容方面有创意服务平台帮忙,商业方面有达人对接服务、电商业务服务等等。

基础能力之上,快手也在讲公私域的融合。

先是在公域里,用短视频内容在站内做拉新,通过各类营销产品和工具去提升投放和触达用户的效率;私域则是发挥品牌主播和粉丝之间形成的信任感优势,以品牌号和快手小店为经营阵地,去提升复购率和长期的ROI。

此外,快手也提出“全场景”不只是有站内生态,在站外可以通过快手联盟,利用站外更多媒介渠道,去触达更多用户。

而字节的“全域”则更加从用户场景出发。

过去一年,抖音电商GMV是同期的3.2倍,售出超100亿件商品。今年,抖音电商从“兴趣电商”升级为了“全域兴趣电商”。从兴趣电商到全域兴趣电商,所延伸的不只是通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,为商家生意带来新增长,还隐藏一种基于兴趣的电商生态延伸。

兴趣被内容激发,可以促进短期转化;兴趣也会延伸,会有持续性,用户兴趣被更多的场景自然承接。

具体到产品层面,短视频和直播做“货找人”的兴趣推荐,先激发用户兴趣然后发掘潜在的购买意愿;搜索和商城是将承载用户有目标的购买需求,做“人找货”。如此一来,平台上兴趣电商和货架电商都有。

这相当于,短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场,用户在这里深度种草,高效成交;商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场,用户在这里找到了固定路径,形成习惯,实现精准匹配和复购。用户的各类电商行为沉淀在店铺里。营销解决方案扩大至全域流量,实现全局加速。

今年已经有不少品牌商家在抖音站内做“全域”布局和投入,例如智能清洁领域的品牌追觅在618时就是四个场景都布局,广泛组合运用了多个产品和工具,同时还结合了平台的IP活动做内容营销,最终拿下了行业榜单的第一名。

而巨量引擎的“全域”则是以产品、工具和解决方案来做“全域”营销服务。

在最底层,有巨量云图这一数据平台来做数据洞察;在数据之上,有巨量千川做一体化营销,品牌从买量、定向投放到管理、诊断、完善接口等等都能一站式解决。

针对短视频、直播、搜索和商城这四个场景,巨量引擎搭建了更完整的广告及营销产品矩阵,例如针对短视频有TopView开屏广告、内容热推工具,针对搜索则有搜索热点榜、搜索品专等产品。

比如这个月巨量引擎发布的游戏行业全域经营解决方案,就是从买量、短视频、直播、阵地经营等方面,从全场景游戏内容生态、全品类达人营销、全链路经营提效、全周期科学经营四个维度,整合平台全能力,帮助游戏行业从单一买量时代,步入“广告、内容、阵地”等综合经营场景。

对比来看,阿里的「全域」似乎偏重以后链路电商数据为核心,而抖音电商和巨量引擎的「全域」,则首先偏重于与人相关的短视频、直播、搜索、商城等兴趣场景。

不过,各平台虽然具体在“怎么做”上有差别,但其实整体上也有相同之处:

  • 因为特点和属性是“先天”固有的,平台做全域更多是基于这种特点之上,将数据、广告、营销服务等方面的产品工具打包,做了次大整合。

  • 只有能做到交易这一环的平台,才能够称是可以做“全域”,因为全域早已经脱离广告营销层面,走向了生意经营。像知乎、微博、小红书这样的平台更多是发挥“媒体”的作用,所以只是全域营销中的一个组成部分。

  • 各平台在基于各自生态做全域,同时也开始向外拓展。这既有互联互通带来的利好,更多还是因为品牌商家的诉求:因为对他们来说,数据总是越全面、越立体就越好用,投放平台也是智能化、一站式才更便捷。

全域,在本质上还是为了保证跨端做营销和经营更顺畅。以前各“流量王国”不互通,品牌停留在一个个独立的平台生态内,重复做投入;但现在各自形成的公域里流量红利不再是事实,“去中心化”、开放连接已是必然趋势。

全域的最终目的也还是落在了基础的生意增长逻辑上:用更多的串联、打通和整合来实现“降本”,用数据以及更多产品在全流程中“提效”。

毕竟,不论概念如何变换更新,营销的根本还是企业实实在在的增长。

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