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华帝:站在风口上的困兽之斗
2022-07-26 14:08:52

说起华帝的品牌形象,大家可能想到的不是产品,而是在2018俄罗斯世界杯“法国夺冠,华帝退全款”的营销案例。华帝起家于广东省中山市,成立于2001年11月28日,其前身中山华帝燃具有限公司成立于1992年4月。股份公司主要从事生产和销售厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务。

1、正在经历“寒冬”的厨电市场

中国家电行业的生存、发展和经营艰难,因为头部企业负责人的一句话再度被推向了产业热搜。五一过后,在与投资机构的内部交流会上,国内家电龙头美的集团董事长方洪波直言,“未来三年行业会面临比较大的困难,是前所未有的寒冬”。

2022年上半年家电消费市场持续回落,表现不及整体社零。据统计局数据显示:2022年1-5月,我国家用电器和音像器材零售总额为3314.3亿元,累计同比下降0.5%。分月来看,1-2月销售额同比增长12.7%,而3、4和5月销售额均为负增长,分别下降4.3%、8.1%和10.6%。

与整体消费市场对比来看,2022年1-5月,我国社会消费品零售总额累计同比下降1.5%。其中,1-2月增长6.7%,3月下降3.53%,4月下降11.1%,5月下降6.7%。

整体来看,自2022年以来我国家电消费市场持续回落,虽然一季度家电消费市场表现优于整体消费市场,但在二季度整体消费市场增速回暖的背景下,家电消费市场并未出现复苏态势。表明家电消费市场不但未见恢复,反而仍处于下跌态势。

家电虽然不能完全归类于耐用品,但是整体的更换周期较差,沃尔玛一季度业绩爆雷就与这个现象有关。

美的裁员、格力下调持股计划考核标准,龙头公司用实际行动告诉大家,现在海内外需求不景气,家电行业的成长压力比较大。

对此,华帝召开了发布会,提出了“认真生活”品牌价值主张、全新品牌LOGO、制定“好用、好看、好清洁”三好厨电标准等一系列口号,并提出将在产品方面也推出更加年轻化、科技化的新品。但在消费疲软的背景下,不知华帝能否找到新的增长点。

今年一季度白电的业绩增速比较可观,容易产生行业盈利周期逆转的错觉,事实上未来仍然面临较大的挑战。目前公司股价徘徊在6元/股左右,市盈率10倍出头,看似“性价比”很高,但未必就是真高,低估值陷阱也有可能存在。

2、是“王牌”还是“黄牌”,困局里的华帝

2015-2020年,我国洗碗机零售额市场规模从9.7亿元增加至87亿元,CAGR为55.08%;集成灶零售额市场规模从48.8亿元增长至181亿元,CAGR为29.97%。增速均远高于油烟机和燃气灶。但也可能归咎为疫情爆发初期,国内控制的比较好,产能受影响的时间周期较短,大洋彼岸的美国家电产能严重下滑,政府发放的现金又比较多,储备需求上升,家电出口增长出现的一个小高潮。

华帝从中看出了契机,将洗碗机、蒸烤一体机、集成灶作为重点布局的对象。财报显示,2021年上半年,其洗碗机、蒸烤一体机、集成灶收入同比增速分别为72.23%、51.25%、437.95%,各自占营收的比重为1.3%、1.72%、0.82%。

作为站上“风口”的新生事物,洗碗机、蒸烤一体机、集成灶无疑已成为华帝股份业绩45°画线的“锚点”,但问题都是体量太小,对收入总规模和股价起不到大的鼎力作用,资本市场也没有看到期待中的拐点。

华帝选择在原有的老路上继续行走,肯定是道路艰难。如果只能在国内市场上,以价格为手段、以成本为优势应对变化;跟在大企业的后面捡一些他们看不上、顾不到的边缘或缝隙市场无疑是坐以待毙。在这样一个市场环境和竞争格局下想要继续发展下去、投机或者忽悠着生存,基本没有空间了。

今年以来,消费电子终端需求萎缩明显,从全球市场来看,今年一季度包括智能手机、平板电脑、电视等都迎来了不同程度的下降。实际上,这体现出全球整体经济下行的趋势,而国内今年以来受到多轮疫情影响,经济形势更加不容乐观。

3、只做营销不做变革等于固步自封

为了“去库存、促销售”,华帝股份董事长潘叶江加入董事长直播的队伍。华帝也通过互动平台表示,公司紧跟市场趋势,拥抱行业新营销变化,已尝试通过董事长直播等形式积极布局新兴营销渠道。

有媒体发现,除了董事长直播,华帝之前曾尝试了明星带货、网红直播等方式,但其品牌抖音号上,至今不到10万粉丝。

其中的内部原因不乏近年来质量的下滑、服务倒退。作为厨电领域较早入场的头部企业却因产品质量、售后服务成为投诉“重灾区”,这无疑是釜底抽薪,业绩也逐渐掉队。在黑猫投诉平台上,有关华帝股份产品存在质量问题,且售后不及时、服务态度较差的投诉有几百条之多。

当下传统增长逻辑失效,人口增长红利消退,城镇化放缓,唯有抓住产业变革机遇才能完成破局跃迁。

家电作为一条传统的商业赛道,好好经营、好好发展、稳扎稳打没有问题。但是,要想继续在这个赛道上想“掘金”难度就不小了。毕竟,包括松下、西门子、飞利浦,以及三星等外资企业,早在过去很多年前就已经寻找并拓展新的业务赛道了。所以,做好应对变化的准备,找到适合自己的出路,才是华帝在家电业务上的应有姿态。

毕竟在家电行业发展与生存不只是有中国市场,还有海外市场,不只是有代工市场,还有品牌市场,不只是有规模化价格型市场,还有高端化品质型市场。

对于众多企业来说,家电产业的这些事实和趋势都不容忽视。如今在全球市场上,众多中国企业则开始通过整合欧洲、日本等国传统家电巨头的资源和力量,与韩国三星、德国博世西门子等少数对手展开正面抢夺。

对于家电行业来说,在全球化及物联网的浪潮下,只有抓住时代风口,或踏浪前行,或逆流而上,积极布局全球化、智能家居,才能避免被时代的汹涌洪流吞没,最终穿越行业寒冬迎来新春。

现在的华帝股份还在困局中,新的出路华帝并没有完全找到、建立和形成。6大千亿家电巨头他们无一例外都建立了“C端与B端”两条赛道,对于目前的华帝来说横跨多个行业和领域,人力、物力等资源都难以匹配和支撑。华帝必须加把劲把新的成长曲线和路径画的更加清晰、明确,才有可能迎来自己的“觉醒年代”。

如今厨电行业“寒冬已至”“小考在即”,华帝是否廉颇老矣,仅仅这场寒冬是否会让华帝雪上加霜退出历史舞台?

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