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海底捞“卖”玩具、农夫山泉卖酸奶……年轻消费市场有哪些明显的特征?
2022-07-26 10:59:43

作者 | 兵法先生

随着Z世代年轻消费主体的崛起,他们对那些文化性、时尚性、科技化、健康化等产品的需求日益递增。让那些被赋予了健康属性、个性化特征、社交属性的品牌迎来了新的发展机遇,既满足了当代年轻人对生活品质的追求,又将用户的消费过程变成了品牌与用户沟通的契机,让那些勇于打破舒适圈的品牌赢得了年轻人的追捧。

可在产品、营销同质化加剧的情况下,品牌年轻化营销面临着新拐点,品牌除了需要注重产品的开发与创新,还需要保证营销独具匠心,尤其是在头部品牌竞争愈发激烈的局势下,品牌需要在产品上推陈出新,在营销上则需要聚焦目标受众的生活习惯与消费喜好去解锁新玩法,才有机会披荆斩棘在竞争极其激烈的市场中分得一杯羹。

01

年轻消费市场有哪些明显的特征?

 

在消费升级的背景下,品牌想要吸引目标受众,就需要掌握用户的消费特征,才能有的放矢,实现精准营销。现在,年轻消费市场有哪些明显的特征呢?

消费圈层化

 

随着00后逐渐步入职场,他们的消费呈现出「无社交,不消费」的特征,即圈层化消费的特征愈加明显,针对年龄层面的消费人群Z世代、银发族,聚焦用户收入的新中产、小镇青年,以及母婴人群、单身人群、她人群等,可以说消费市场圈层化特征明显。

而圈层化市场最核心的便是社交属性,这是将用户区分与聚拢的重要媒介,也是品牌增加用户粘度,筛选用户实现广告信息精准触达的重要方式。

在这个圈层化消费时代,品牌想要把用户的种草变成真实的购买行为,就需要对目标受众的圈层文化、特点进行充分的挖掘,然后通过切合用户习惯的营销引导圈层消费,去打造极具商业价值的圈层生态链接,才有机会实现声量与销售的双丰收。

营销/商品网红化

 

在一段时间里,“网红”被视为是仅有噱头而无实力的象征,殊不知在注意力经济时代,网红代表着流量,更是新兴消费的风向标。

无论是营销网红化,还是商品网红化,完美日记、钟薛高等品牌凭借抖音、小红书、微博、快手等平台进行营销,通过内容二次创作、KOL的影响力以及高频次的营销覆盖,实现了品牌符号在目标受众中的迅速传播,并引导用户购买下单,将社交媒体上的关注度演变成了品牌的商业价值,实现流量赋能产品,并赋予了产品网红的身份,进而反哺品牌。

消费讲究仪式感与体验感

 

除此之外,仪式感与体验感也是推动用户买单的重要特征。对于Z世代消费者而言,无论是品牌营销营造的仪式感还是独具特色的体验感,都能够给消费者带来别样的体验感。

可以说,随着社交平台上用户晒消费体验等现象的推波助澜,让仪式感与体验感成为了品牌接近用户的捷径,也让这两感有了生长的土壤,加上社交网络美化生活的滤镜,让仪式感与体验感成为了凸显消费群体内心情感最直接的表达方式之一,也让那些拥有仪式感十足,体验感俱佳的营销/品牌,成为了用户追逐的对象。

此外,年轻人对传统文化的自信,推动了国潮、国风等营销形式的发展,让国货品牌迎来了更好的发展时期。

02

透过年轻消费市场的特征

看未来营销的发展趋势

基于年轻消费市场的特征,不少品牌抓住了这一发展契机,让品牌迎来了新的发展机遇。未来,品牌营销的发展方向在哪里?

围绕健康理念研制的新品迎来新机遇

 

不知道从什么时候开始,健康养生群体开始从银发一族扩大到了Z世代群体,他们对健康养生极为关注。随着消费者对健康的关注,让健康属性成为了品牌发展的助推剂,也让品牌看见了其中的商机。市面上关于0卡、低糖、低脂、健康化等关键词频繁地出现,让更多品牌相信了健康属性产品的火爆。随着用户健康理念的深入,元气森林、王饱饱等品牌成为了健康赛道上红利的收割者,也让众多品牌蜂拥而至。

纵观当下的健康赛道,产品的创新依然层出不穷,如卖水的农夫山泉也瞄准了健康赛道,推出了植物酸奶,来源于植物基的蛋白,没有胆固醇,饱和脂肪含量低,富含纤维素,其天然的健康属性成为了更多年轻人的共同选择。同时,那些低糖、高品质的产品依然是当下年轻消费者关注的焦点,那些围绕着健康理念的产品迎来了新的消费热潮。

图源农夫山泉官方网站

高颜值视觉产品依然势不可挡

 

事实证明,高颜值产品不一定是网红产品,但是网红产品必然拥有高颜值。如瓦片式钟薛高、轻奢小资的奈雪的茶、盛产IP的迪士尼、近年爆火的文创等。

可见,那些主打高颜值、萌趣等视觉冲击力的产品,依然有着品牌的市场。基本上没有人能够拒绝好看又具有治愈性的产品,星巴克的猫爪杯、皮卡丘的爆火、网红奶茶的流行等数不胜数的案例证明,高颜值赋予了产品社交货币功能,具有传播属性。

如在小红书上爆火的海底捞“卖”玩具,憨态可掬的产品形象,成为了品牌新的“代言人”,让人趋之如骛去海底捞“买”玩具,随着社交媒体的推波助澜与产品社交属性的影响,形成了更广泛的传播,展现了高颜值产品的潜力,让更多品牌相信:高颜值视觉产品,在市场的流通中势不可挡。

海底捞除了“卖”玩具,还有美甲、泡脚、带娃等副业,并随着用户的自主传播,形成了具有海底捞特色的营销黑话,实现了更为广范围的自主传播,让流量带动流量引发了用户新一轮关注,产生了年轻人排队吃海底捞的现象。

个性化、定制化的产品,依然深受用户喜欢

 

那些讲究仪式感与体验感的年轻人,他们对品牌推出的个性化、定制化的产品抱有浓厚的兴趣,在这部分人看来,个性化十足的产品能够给自己带来独一无二的体验感,让人心情愉悦,并具有仪式感,如DR钻戒,凭借男士一生只能定制一枚的人生仪式感,满足了现代人渴求的个性化需求,也让DR钻戒凭借“定制”优于竞品脱颖而出。

正是瞄准了消费者的个性化需求,品牌定制化产品便层出不穷,囊括了旅游产品、家居产品、服装、礼品等,品牌让用户享受尊贵感之余,通过“定制”实现了品牌与用户之间的对话,在与用户深层次交流之余,提升了产品的体验感。

对国货品牌的认可度更高

同时,故宫文化的爆火,汉口二厂、健力宝、大白兔、百雀羚等品牌的翻红,均说明了年轻消费者对国货的认可度高,除了来自文化的自信,还是年轻消费者对国货产品质量、性价比等多方面的认可。

以前,消费者选择消费基本上属于物欲上的满足,而现消费者选择国货则因产品背后的意义,或是情怀,亦可能是文化自豪感形成的品牌记忆点,也成为了消费者热衷消费的符号。
从什么值得买发布的《新国货618消费趋势报告》看,在2021年618大促期间,新国货品牌就因为极致的性价比与优质原材,成为了更值得买的优质品牌。
在天猫《2020新国货白皮书》中,2017-2019年上线新品牌中国货品牌的数量比例为72%,国货品牌如雨后春笋般涌现,也从侧面证明了国货品牌受欢迎的程度。

写在最后

没有人一直年轻,却一直有人年轻,品牌想要占据市场的优势地位,就需要赢得未来的消费者,可以说,新兴人群代表着购买力、营销趋势与方向。

无论是优先抢占健康赛道的元气森林,还是后来跻身健康细分赛道的农夫山泉,或者是一直具有旺盛生命力的DR钻戒、海底捞、奈雪的茶、钟薛高,还是在当代翻红的故宫文创、汉口二厂、健力宝、大白兔、百雀羚等迎来了厚积薄发的认可,均是因为品牌立足于年轻消费市场的特征,推出的有效且精准的营销策略,才在当今市场占据了一席之地。

未来,品牌想要保证自身旺盛的生命力,还得审时度势,才有机会抢占市场有利位置,从而延长品牌的生命周期。

营销兵法
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