APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
什么是用户运营(解读用户运营体系如何建立)
2022-07-26 10:24:27

什么是用户运营

它以最大化提升用户价值为目的,通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。在用户运营体系中,有一个经典的框架叫做AARRR,即新增、留存、活跃、传播、盈利。

什么是用户运营,用户运营体系如何建立

 

然而,从用户活跃到盈利,不是两个简单的步骤。如果用户打开产品既算活跃,就一定能保证商业模式盈利?优秀的用户运营体系,应该是动态的演进。

演进是一种金字塔层级的用户群体划分,上下层呈依赖关系。

首先,用户群体的状态会不断变化。以电商为例,他们会注册,下载,使用产品,会推荐,评价,购买以及付费,也会注销、卸载、和流失。从运营角度看,我们会引导用户做我们想要他做的事(这里是付费),这件事叫核心目标。

核心目标当然不是一蹴而就的,用户要经历一系列的过程。

什么是用户运营,用户运营体系如何建立

 

也不是所有的用户会按照我们设想完成步骤,各步骤会呈现漏斗状的转化。我们把整个环节看作用户群体的演进。

什么是用户运营,用户运营体系如何建立

 

上图就是一个典型的自下而上的演讲,概括了用户群体的理想行为。

既然用户群体是不再是一个简单的整体,运营们也就无法一刀切的粗暴运营了,而是需要根据不同人群针对性运营。这既叫精细化策略,也叫做用户分层。

那么,用户运营要怎么做?其实,大部分从事运营的同事方法均有所差异。作为运营,无非就是拉新、促活、提高留存、提高订单、提升流水等。而针对不同的运营目的,每一个资深的运营从事者运营的方法是不同。

以下,介绍一种通过RFM模型转化来的用户运营体系方法,也是笔者最近的一个心得,运营老司机请绕道。

一、定义不同层次的用户类型

什么是用户运营,用户运营体系如何建立

 

首先需对不同类型用户区分,如下:

临界值的确定

这里分为横向和纵向两个维度来进区分。举例如下:

数据取值范围:1.1-3.1(两个月的数据)

(1)横向:按照用户消费频次(成熟度)区分,如:

  1. 初级用户:消费1-5单用户;

  2. 成长用户:消费6-10单用户;

  3. 成熟用户:10单以上用户。

(2)纵向:按照用户活跃度区分,如:

  1. 活跃期:最近4天有消费的用户;

  2. 衰退期:5-10天未消费的用户;

  3. 流失期:11-20天未消费的用户;

  4. 死亡期:20天以上未消费的用户。

举例:初级用户&活跃期:即代表在近两个月内,用户消费了5单以下。但该用户最近三天有消费。

数据需求表参考:

什么是用户运营,用户运营体系如何建立

 

注:这里可看前三列,后两列作为数据参考。

以上仅仅是举例(偏电商类型的业务),可能不同行业不同业务下,用户的消费频次和活跃度是不同的。这里要看具体的业务而定。

二、制定对应的用户体系模型

通过以上用户定义:我们可绘制出我们整个用户运营的框架

什么是用户运营,用户运营体系如何建立

 

注:此模型之前参考过一个大神文章启发的。

以上的图简单易懂,这里说明一下:

我们的目标即可细化为:

  1. 初级用户转化成长用户,成长用户转化为成熟用户。

  2. 沉睡用户和流失用户进行唤醒,拉为活跃用户。

通过以上两种方式,形成循环闭环。

其中几个小细节是关键要素:

(1)初级用户由于对产品熟悉度不够,故流失和沉睡可能较多,需专门针对此批用户进行专项分析、运营。

(2)到成长期和成熟期以后,对于流失和沉睡的用户需重点关注。

特别是成熟期的流失用户,此批用户大部分是经过长期的维护和大量的资源支出,才变成我们的忠实fans,如果流失数据异动很大,就要立项专门去研究。负责这一块的小伙伴更要走下去,深入和这批用户沟通,找出真正的原因,而不是在办公室看着数据拍脑袋定原因。分析出来的东西,更要去和真正的用户反复进行验证。

(3)当然,精细化的分析出用户体系,最重要就是对症下药,减少预算、提高转化。

所以,对不同类型用户,可能运营的策略和方法是不同。

三、具体的运营方法

首先,我们可以通过以上的模型,挖掘出对应的用户数据。

这里说个题外话:很多同学可能对这批数据的获取会比较头疼。特别是创业型公司,根本没有相应的数据平台。所以这里可以提3点建议:

  1. 通过后台导出相应的订单数据源表,自行通过excel等工具进行处理(具体的excel方法就不赘述了)

  2. 和管数据库的开发哥哥沟通,通过sql语句进行导出。(方便是方便,但经常打扰人家也不太好。)

  3. 如果此体系定下来了。一定要和产品经历沟通此需求。个人觉得这方面很关键,数据是运营的基础,有强大的数据后台,会节省很多工作量,提高工作效率。

以下导出相应的数据:

什么是用户运营,用户运营体系如何建立

 

注:数据仅仅是举例参考。

根据简单数据分析,即可尝试以下的运营动作:

  1. 初级用户的沉睡期和流失期用户最多。可申请铺一批组合券进行唤醒。如:1张高面额、低门槛券,1张低面额、低门槛券进行促活,并做好券到期提醒。(两张券的含义是让用户能多逗留、多消费一次。尽量能加长使用我们的产品时间)

  2. 处于成长期的用户,相对来讲,也算较为熟悉我们产品。可设置消费返券或发放中等面额的优惠券,并根据其用户购买习惯push相应的文案。

  3. 对于成熟用户,重点关注其流失期和沉睡期用户。可安排客服进行抽样访谈,了解流失原因。并申请一批优惠券或者礼品(需使用产品兑换),作为奖励或者歉意的补偿等。

  4. 活跃期的成长和成熟的用户,目的是提高用户的消费客单价和频次。所以可以相应发一些低面额,较高门槛的优惠券,并push热门或者爆款的商品等。

以上只是笔者简单列举一些方式,具体动作需根据业务和具体的数据反馈来定。但大体的形式可以参考。

通过初级、成长、成熟和活跃、衰退、沉睡多个维度交叉分析,总能发现出问题,制定相应的运营策略。

四、运营动作的周期和推送的方式

运营动作周期

用户运营的体系,是需要进行长期的运营操作。可能会根据过程中的数据反馈,来调整具体的动作。但方法和大方向基本应该保持一致。

当然,根据业务的不同性,运营动作的操作也会有所差异。

以电商业务举例,在电商业务中,不同用户类型操作的频率也是不同。

如:

  • 死亡期的用户:一个月/半个月集中整理一次数据,进行发券、推送等。

  • 流失期的用户:此批用户属于濒临死亡,则需每3天/7天需分析一次,进行运营激活等。

关键点于:当你对某批用户进行操作后,要进行相应的追踪。如隔1个星期后,再观察相应的数据转化情况,以及在新的时间维度中,此批数据在各个层级中的占比。也方便你做好相应的汇报和总结。

举例:3月1号对前两个月的数据进行上述的分析后,在4月份捞出来的数据中,3月份这批数据在最新数据中的情况,以此来评估你的运营效果和指导后续的动作。同时,还能同比日活情况、留存情况等指标,多维护结合来分析效果。

对于用户推送

这方面展开来讲,可能又是一篇文章,先抛开时间、频次这些因素,简单的策略建议如下:

  1. 初级用户、死亡用户推送优惠,引导消费。

  2. 成长、成熟用户推送根据用户数据反馈,推送相应爆款,特色商品、产品活动等。

  3. 推送后的用户引导链接、跳转方式越短越好。

五、总结

最后,简单梳理下本文阐述的方法:

  • 对我们产品用户进行精细分层级;

  • 制定相应的用户模型(RFM模型的应用);

  • 根据定好模型,进行相应用户数据的收集;

  • 通过数据的分析制定相应的运营策略;

  • 运营周期、推送的方式和数据效果的评判标准。

我们做用户运营,一定要确定好目标。无论是促活、提高留存、提升订单、拉高客单和提升流水,具体到相应的运营动作是有差异的。一定记得要对症下药,确定1-2个目标,循序渐进。对于后续的复盘分析也要认真分析到位,做好统计,及时进行调整。

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
什么是用户运营(解读用户运营体系如何建立)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接