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张小泉被“暗蒜”,是偶然还是有迹可循
2022-07-26 15:31:00
继上期老板问我ROI,我让他选宽门OR窄门,今天也是给老板整活的一期:面对消费评价,骂上热搜再公关or把倾听当成日常习惯,怎么选?
必大家对扎根热搜前排5天的“张小泉拍蒜”已经有所耳闻,一个低调的品牌、一个低调的行业,火了(就是有点闹心)……事情起因很简单,广州市民王女士称自己用新买的张小泉菜刀拍蒜,刀断了。但对此客服的回应却是:不建议用这把刀拍蒜。
撇开品牌面对突发事件的紧急公关能力不谈,本文主要想分析分析四百年老字号的张小泉到底为什么会陷入这样的舆论危机,是偶然,还是有迹可循?
01、
消费者想要的,到底是什么样的刀
 
根据张小泉的回应:本次事件中消费者购买的刀具,刀身选用50Cr15MoV不锈钢,产品特色是锋利度较高、耐用性较好。
 
重庆某钢铁公司质检中心技师郑师傅在对媒体的采访中也说到:刀刃硬度越高越锋利,但同时,硬度较高材质的刀具比较脆,横拍时刀具的确有断裂的风险。家庭使用中,如果不具备保养刀具的知识,最好别买高标号的刀具。
 
也就是说,客服的回应其实并没什么错,或者说这把刀也没多大的错:刀具的特点就是锋利度,因此牺牲了韧性,使用不当确实存在断裂的可能。
 
但为什么还是引发了网友的不满、甚至还升级为舆论危机呢?我们从评论中或许可以一些蛛丝马迹:
根因或许在于:“刀不能拍蒜”的事实颠覆了大家固有的认知。
 
毕竟,在中国普通百姓的厨房里,拍蒜是一个非常高频的动作,一个家庭主妇手里的菜刀可以完成一切与做饭相关的加工:切菜、剁肉、剔骨、刮鱼鳞,甚至开罐头……
 
随着大众对生活品质的追求,很多家庭开始更精细地区分刀具功能,比如根据生、水果蔬菜肉类等区分刀具....但不论如何,“不能拍蒜”这一条怕是大家万万没想到的。
 
到这里,张小泉自身或许也应该认真思考一个问题:消费者到底需要的,到底是什么样的一把刀?
 
02、
张小泉造刀但不造体验
 
刀剪类产品属于耐耗型消费品,复购率低,但作为中国家庭中无法缺少的一个工具,并不意味着这是一锤子买卖。对于大部分普通人来说,仅凭生活经验也能判断出要买一把什么样的刀。
 
所以,小倍不禁认为:这次的被“暗蒜”,可能和张小泉不够懂消费者有关。
 

问题1:买一把菜刀还需要做功课?

翻阅张小泉官方旗舰店,30Cr13钢、40Cr13钢、50Cr13钢、山特维克、千层湖、三合钢、进口钢……大量专业词汇涌入眼帘。很难想象一位家庭主妇要根据这些刀具信息挑选刀具的场景:有啥区别?
简单,是良好客户体验的关键!
 
举个例子,如果把苹果官网的AirPods选购注释改一改:自适应均衡、高振幅驱动单元、高动态范围放大器、头部追踪的空间音频、压力平衡
这样的词显然会让消费者一头雾水,下单的困难程度大大增加。
消费者期待的产品一定不单要有 “功能”上的效益,更要有 “体验”以及 “情感”上的效益,客户体验的力量就愈发显著。
 
同理,我们需要的是一把刀,而不是一趟刀具材质解析的科普。菜刀的硬度只是一个衡量参数,这不是普通消费者能直接感知和理解的。也正因为有这样的认知门槛,才出现了消费者用一把不能拍的刀拍了蒜的尴尬。
 
当我们意识到客户情感对决策有重要影响时,为客户提供一个轻松、简单的决策情景就显得格外重要。
 

问题2:老品牌却不懂中国人的做菜习惯?

这次事件舆论发酵的另一个导火索是张小泉总经理曾经的一番言论,截止到目前我们没有看到整段采访的原话,姑且从他本人的回应中看看:“我们从那些(米其林厨师的)手势上吸收了一些经验,融到了中式菜刀的创新当中”。
在传统的中国家庭的认知中, “一把菜刀走天下”既是中国烹饪美食的重要工具,同时高超熟稔的刀法也是彰显厨师技艺水平的重要参考。
 
但如果要用厨师的用刀水准衡量普通百姓的用刀需求,那只能说:欠合理。
 
我们经常说用户思维是从用户视角切入,找到用户场景、完成用户体验,而张小泉在这次事件中暴露的也正是用户思维缺失。
 
张小泉希望做出更精细化的产品,而绝大多数的中国普通家庭的用刀需求很可能只有一条:抗造。
↓↓↓ 看看别人是怎么做的
在倍市得服务的企业中,也有一家拥有120多年历史的日化企业,被誉为中国美妆日化行业标杆的民族企业之一,百年老字号为了更了解年轻人也是花了一番心思的。
 
该企业“以消费者为中心”,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点谋划企业未来发展大局。为了更加了解年轻用户,特别是大学生群体,倍市得为品牌开展专项调研项目,以促进更好地打入该群体市场。
 
今年,双方进一步深化合作,开启客户体验管理数字化转型,实现更深层次地为百年品牌注入新力量。

 

问题3:重渠道,与消费者脱节,缺少全渠道管理意识

当我们谈论品牌增长时,产品、渠道、用户三者缺一不可。
 
每个品牌本身都具备这三个点,不同品牌侧重点的不同,也带来核心竞争力的不同,三条腿都可以驱动品牌的增长。但是,随着宏观商业和行业环境的变化,品牌还需要思考自己选择的驱动模式,是不是依然适合现在的消费者。
 
渠道驱动增长是常见手段之一,品牌只要有新渠道去触达并获取消费者,就极有可能做成生意。
 
张小泉的经营模式就是非常注重渠道,在官方回应中也提到:“经销商客服回复不当”。
 
一方面,过分依赖渠道让张小泉逐渐丧失与渠道的议价主动权;另一方面,注重经销模式间接导致张小泉与C端消费者需求的脱节,缺乏必要的互动交流,更缺乏专业的调研数据做支撑以及相应的售后流程优化。
 
并且,渠道为王的时代还依然能够支撑起一家百年老字号的品牌动力吗?
 
忽视市场需求的变化,而只靠百年老字号的号召力无疑是“只出不进”。在新消费时代,用户为服务买单、为认知买单、为体验买单,这些消费习惯的变化必将推动零售渠道的变革。
 

问题4:缺少消费者行为的研究

了了解大众选购菜刀的习惯,我们在某种草社区就“怎么选菜刀”做了点功课:摘抄一段如下:
1、看品牌——选择专业刀具品牌
2、看刀型——根据下厨人来选择主刀
男士主刀建议选择切片刀,或者文武刀;女士主刀可以选择主厨刀或者三德刀,轻便的切片刀也可以。
3、看重量——300g是一个分水岭
推荐家庭煮妇选择300g以下的菜刀,男同胞们选择300g以上的菜刀会更有手感。
4、看材质——首选中、高碳钢
理想的菜刀材质应该是硬度足够强,不容易卷韧崩口,有一定韧性,这样就可以磨的很锋利,又不需要天天磨刀,而且要防锈性能要好,不用过度保养。
5、看平衡性——手感,玄学
对消费者行为的研究是快速了解消费者需求、挖掘创新机会的重要途径。但据此,再看张小泉产品卖点介绍——刚刚的功课好像没用了。说到本质,就是张小泉并没有站在客户的角度洞察消费者核心的需求,以及探究购买行为中的决定性因素。
翻车的张小泉似乎是想把硬度单拎出来,作为一大卖点。因此有了刀具分类中把硬度概念单拎了出来,细分为30cr13钢、40cr13钢、50cr13钢。
 
但这可能并不是消费者在购买中真正的“需求”。
 
03、
写在最后
 
在这场舆论危机中,我们看到百年老字号“吃老本”的经营模式可能无法再适应如今“以消费者为核心”的消费时代,当产品脱离消费者,那消费者也会渐渐脱离品牌。
 
由此,开展用户画像调研、消费者调研、满意度追踪等洞察行为,就成了企业与品牌反哺营销决策、研发产品、提升消费体验的重要一环,也是为品牌持续注入活力的重要来源(声明:本文无任何针对品牌之一,仅希望为更多有此困扰的品牌提供借鉴)。
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张小泉被“暗蒜”,是偶然还是有迹可循吗?
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