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电商探索受挫后 再聊TikTok的玩法和价值
2022-07-27 14:15:17

其实在我们社群里,经常会有人聊起TikTok的一些玩法和目前它给市场上能带来的价值。每个聊TK的人背景也不一样,有的是纯电商背景,有的则是APP背景,有的只是简单在TikTok上做达人账号的。

TikTok的海外直播电商探索之路遇到了很多问题,发展效率远不及国内抖音。在TK宣布停止在欧美进行直播电商的扩张计划后,直播电商的商业模式甚至TikTok平台本身都遭到了不少的质疑。前段时间沸沸扬扬的一批人在那呐喊教着别人怎么做TikTok出海电商赚大钱的情景,在这里就显得非常有讽刺意义。

TikTok没有操作机会了吗?显然不是,今年欧美最火的小组件社交崛起就是靠着TikTok的流量。所以我们到底应该用什么角度去评估当下的商业价值以及如何利用呢?我请到了几位专家来分享一下自己的观点:

第一位嘉宾

 

Nox VP崔林虎

- 账号系+引流系背景

“如果评价目前的Tikok,可以用这样的一句话“TikTok长于流量,却困于转化率”。不管是电商行业,或试水Tiktok的其他行业都在经历这样的过程。

无可否认,Tiktok目前在月活以及用户使用时长上都有比较大优势。但并不是很多人鼓吹的救命稻草,特别是对于跨境电商卖家。比如大批国内商家正在互卷的英国直播,观看量很多,但转化率低,成交额凄惨,不少人是亏本维系,销售规模更谈不上。即使卖出去了,还要考虑直播人工、物流、退货等一系列问题要解决。实际上2021年TikTok电商业务的GMV不到60亿元。

为什么转化率相对低的原因有很多:包括转化路径长,用户价值低、流量不精准、电商属性弱等一系列的问题。

那Tiktok要不要去投入?应该怎么玩?首先我的建议是可以投入。毕竟流量在哪里,机会就在哪里。这里关键在于看自己的需求是什么。目前我认为从品牌和流量角度Tiktok是海外最佳渠道。

1.流量角度:纵使转化路径长,转化率很低,挡不住经常有视频能达到百万播放量的诱惑。且目前Tiktok视频的制作成本远低于国内抖音。如果做自媒体,大多数人2-4周以内就可以做出百万级播放量的视频。因此可以低成本的方式引流至应用商店、独立站等第三方平台。关键是要想规模化,最好做账号矩阵。还有建议根据自身产品以及变现,计算好投入产出比!

2.品牌角度:Tiktok社交属性强、千次展示成本最低、爆量机会多,是品牌曝光的绝佳渠道。特别是契合Tiktok年轻用户属性的品牌,更容易沉淀品牌认知度信任度。通过网红营销或Tiktok Ads大规模品牌曝光+引流至第三方平台或官网+沉淀至官方账号作为私域做活动,形成一个闭环。”

第二位嘉宾

 

招鲤科技JollyToday创始人张天佳

- 生态系背景

我是招鲤科技JollyToday创始人张天佳,旗下有几款产品服务近10万的专注于TikTok上的各个生态伙伴。

在过去的几年,我们专注在TikTok市场,有一些自己的观察和思考,很高兴今天能够给大家做简单分享:

1、【市场涨】从我们TikTok电商数据来看,大盘整体上涨迅速,从去年开放印尼购物车到今年3月份左右,GMV和销量几乎是逐月翻倍。新开放的国家马来西亚、泰国、越南增速飞快,已经有赶超英国的趋势。

很多伙伴会质疑说TikTok卖不动货,赚不到钱,这里可能有一些战场的选择问题、选品的问题以及销售方法的问题。

2、【东南亚不错】印尼在东南亚作为试点成功的案例,其他国家紧随其后,我们观察到中国在印尼本土的MCN机构、以及国人在当地的一些美妆品牌一直做的很好,同时也观察到了一些选品的方法,来自国内的爆品、来自虾皮的爆品、来自其他TikTok先开放国家已经爆过的商品,都很有参考意义。

3、【达人和短视频有机会】今年达人和短视频的销量很高,头部的卖家都是大量跟达人合作短视频带货,最高的商品已经合作上千达人,数千视频。如果能持续的建立达人网络和帮助达人生产优秀的带货视频,相信会很有优势。

4、【注意避开本土化的竞争】但达人和内容是Labor驱动的业务,长期来看这件事情当地机构或者深扎当地的国内机构会更擅长。因此卖家和服务商更多的专注本土化的服务,专注供应链的投入,或者专注在SAAS侧的服务能建立更持久也更容易扩张的优势。

5、【美国可以期待】英国的表现一直不温不火,官方还在持续在推进欧美的电商业务,美国是下一个开放的重点。所以不想做东南亚的,可以考虑一些英美融合车的玩法,这是目前比较不错的出单的方式。

6、【插播广告】视频化电商业务我们团队是坚定看好、长期投入的,TikTok是我们的切入点。我们为此专门打造了内容SAAS平台-GhostCut,帮助达人和卖家能够更好的生产带货类的视频和直播,我们也跟第三方一起打造了专注于TikTok市场的TICHOO的数据选品平台,所以TikTok电商没有不行,只有越来越行,哈哈哈哈。

7、【加油,中国】至于其他的非电商行业,游戏,文化,音乐,知识付费等各种案例也一直有成功的案例,但我们认为最核心的是每个在TikTok以及视频化平台的团队都要学会搭建自己的内容供应链,把内容的生产体系构建起来,其实中国团队是非常有优势的。

希望大家能有所收获,欢迎联系和交流。

第三位嘉宾

 

4年TK操盘手傅朴阳

- 账号系+电商系背景

背景:18年开始接触tiktok,起因是为了搬运竖版视频到国内抖音和快手,18年12月做了一个扎头发的账号,7天30万粉丝,15天50万粉丝。但一分钱也没赚到,19年初开始搬运国内好物视频内容,零星出单。20年开始做打火机矩阵账号,引流自建站,高峰期每天100多订单。21年9月份开始拿了一个工会的二级代理,主播经营不擅长,最后放弃。22年3月份开始涉及东南亚tiktok shop,在4月份做到泰国tiktok shop日均200单。

近四年,对tiktok既爱又恨,个人对tiktok有以下几点拙见:

关于tiktok shop电商,有高举高打,直接照抄国内抖音模式成功的案例,一个小伙伴在印尼,tiktok ads砸展现,找大主播视频挂车并直播带货做产品信任背书,现阶段已经到野生达人的带货,一天已经有1万加的订单。这条路在东南亚是走得通的,但是本地化的资源要足够。也有类似我们这样的小团队,用本土搬运本土的模式,测品测数据,通过店群模式,找到好的品,直接备货到当地仓库也能行得

英区小店我们团队没涉及不敢妄加评论,但是也有小伙伴一路追随官方脚步,GMV数据做的很好的。当然变现的思路就不单单是卖货赚钱,有可能也是做B端培训或者代运营去实现盈利。当然有些品类比如水晶,数据也不错。最近这两个月有人在用无货源的店群模式在测试,数据也很棒

自建站引流一直有团队在做,鉴于对当地人情风俗以及消费习惯的不熟悉,很多都是靠天吃饭,数据极端不稳定。最近又在传说,tiktok要关闭主页链接引流的模式,这个方式的方式相对较不稳定。

我们团队最近也在开始研究一个新的思路,利用海外1v1主播资源,海外主播提供原创视频,我们来批量起号引流到onlyfans,利用订阅收费的模式来做变现,亦可引流到1v1APP来实现变现,测试效果后期可以同步到星球(九日论道我们官方做的知识星球 - 论道增长营)

第四位嘉宾

 

苏嘉创始人谭嘉荣

- 个站搭建系+订阅电商系

TikTok的人文魅力&广告作用

巴别塔 (希伯来语:מִגְדַּל בָּבֶל,Migdal Bāḇēl,或意译为通天塔),来源于犹太教《塔纳赫·创世纪篇(该书又被称作《希伯来圣经》或者《旧约全书》)》中的一个故事,说的是人类产生不同语言的起源。

在故事中,一群只说一种语言的人在大洪水之后,从东方来到了示拿(希伯来语:שנער)地区,并决定修建一座城市和一座“能够通天的”高塔。

上帝为了不让他们成功通天,就把他们的语言打乱,让他们再也不能明白对方的意思,并把他们分散到了世界各地。

然而,TikTok正在尝试成为数字媒体时代的通天塔——跳开语言让对方理解表达的意思。

Zaya Perysian (@zayaperysian)是一名黑人跨性别女性,通过在TikTok制作教育视频以帮助消除 TikTok 上跨性别女性的生活污名化。

Zaya通过 TikTok 透明地记录了她的完整过渡过程,因为体会过自己转变过程中的挣扎和障碍,所以希望在TikTok公开整个过程,以此激励她的社群(Community)。

我们觉得TikTok在形成有史以来最好的互联网社交网络效应

社交网络效应——通过心理学设计,放大用户之间的发挥互动作用:

  • 通过用户互相影响的想法和感受来为产品/服务增加价值;

  • 通过触发器推动用户之间互相鉴定或者推荐的产品/服务的行为,提供和增加产品/服务的价值&信心;

  • 通过强化用户选择继续使用产品/服务来增加价值,类似于品牌学说中的品牌防御能力。

社交网络效应包括语言型(英语)、信念型(宗教)、从众型(苹果)

TikTok广告能力

目前平均而言,一个 TikTok 广告活动提供的每条潜在客户成本大约是 Facebook 的一半。不过由于它没有更高的转化率,所以到底该不该投放,就取决于目前的投放定位——展示很便宜,覆盖面很不错,但不要做梦有好的销售结果。PS:不要在 TikTok 上 Facebook 相同的内容,TikTok 营销策略需要不同的内容和定位人群。

如何创建原生 TikTok 广告策略

TikTok 广告程序不难使用,但与其他社交网络有很大不同的是,它完全专注于短视频,正确的配乐比高产值更重要。而且 TikTok 算法显示帖子的方式也不同。因此我们广告目标不是专注于吸引粉丝,而是尽可能制作最吸引人、最相关的内容。

#1:TikTok 上的视频广告

TikTok 的广告平台非常复杂,因此无需费心选择展示位置、一天中的时间和定位参数,直接采用自动建议就很好。

不过最好将精力集中在创建内容上。很多内容。然后设置系统以优化最低每次观看成本或每次参与成本,并查看哪些 TikTok 视频表现最佳。

每个广告活动每天的 TikTok 广告最低支出为 20 美元。但是可以将这 20 美元分散到许多 TikTok 视频中,每个广告系列可以包含多个广告组,其中包含多个广告:

目标是每次观看的成本约为 1 到 5 美分,查看哪些视频获得了最佳效果,并尝试找出是什么增长因子让视频发挥作用。

广告视频应该是什么样的?

当在 TikTok 上制作广告时,最多可以播放 3 分钟的视频,虽然 TikTok 在试验长达一个小时的视频。

但是真的不需要制作那么长的内容。将视频保持在 30 秒以下,这样就可以保持较高的视频完播率。

这是 TikTok 用来评估内容的关键指标之一,希望用户全程观看。

不用担心视频太短了,诀窍是在每个剪辑中包含很多内容。如果人们最终循环播放视频以便从中获得更多收益,那么这对视频完播率来说是更好的消息。

TikTok 上表现最好的视频,都是一些简短、诙谐,使用自拍风格的角度、笑话和流行的音频与受众建立联系。

PS:使用编辑工具将不同的剪辑剪辑在一起或添加效果。但是,尽量尝试在 TikTok 中进行大部分编辑,算法奖励用户进行应用内编辑的视频(搬运的除外)。

#2:应该使用哪种类型的广告?

目前,我们将重点关注两种最有用的广告类型:火花广告(Spark ads)和潜在用户广告(Lead ads):

  • Spark 广告——适合扩大覆盖面、处理用户生成的内容以及提高品牌知名度

  • 潜在客户广告——适合将视图转化为潜在客户和销售

Spark 广告有点像 Facebook 上的推文,确定了一个表现良好的视频,并在其上投入广告预算以覆盖更广泛的受众。

这些广告的特别之处在于可以对任何视频执行此操作。即使它来自与品牌无关的 TikTok 个人账号,或者自己没有 TikTok 个人账号而只是设置了一个 TikTok 广告帐户。

火花广告目前是各种规模品牌的绝佳解决方案。小卖家有时会对制作内容感到麻烦。大公司和机构有时难以处理像短视频这样的小规模内容。但是使用火花广告,不必自己创建任何内容。

据 TikTok 称,Spark 广告现在占平台上所有广告支出的 70%。品牌正在使用这种广告格式,因为它是一种有效、省力的方式来吸引更多人。

Spark 广告如何运作?

要将其他人的内容变成火花广告,需要征得视频创作者的同意。

以下是它的工作SOP:

  1. 联系创作者并获得他们的许可来提升他们的帖子。

  1. 接下来,他们需要通过在隐私设置中打开广告授权切换来选择加入火花广告。

  1. 一旦激活,创建者可以为相关视频生成唯一代码。

  2. 使用代码将帖子导入 TikTok 广告管理器,可以在其中设置广告支出并选择是否添加号召性用语。

使用 TikTok 线索广告

大多数社交媒体营销人员都会熟悉 Facebook 的潜在用户广告,TikTok 的潜在用户广告也非常类似,但需要说服用户点击几秒钟的短视频。

TikTok 引导广告在视频末尾包含一个链接。当用户点击它时,他们会被带到一个预先填写了他们已经与 TikTok 共享的个人数据的表单。然后,可以将该数据提取到卖家的 CRM 以开始培养潜在客户。

在 TikTok 上的每条潜在客户成本可能在 3 到 4 美元左右。这远高于平均每次观看费用,但与其他专业服务的潜在客户来源相比仍然有利。

如何为 TikTok 线索广告制作视频

在广告视频中最重要的工作是向人们展示广告与他们相关。如果是基于位置的报价,请在视频中说明位置并使用视觉线索。如果这是一个时间敏感的报价,请使用音频和文本来强调这一点。

即使在简短的视频剪辑中,也可以讲述与目标受众相关的故事。向他们展示产品以及产品体验。例如,订阅盒服务可能会显示在家中打包、交付和拆箱的过程。

截至此,四位深度的TK参与者表述完了他们对于TikTok的想法,你受到启发了吗?TikTok作为现在西方头号劲敌,它的流量是毋庸置疑的,但如何把转化做得更好,让流量变得更有价值,我们一起探索讨论。

九日论道
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九日论道
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