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私域运营有什么痛点(解析私域为什么越来越难做)
2022-07-28 09:15:50

几天前,一个营销圈的老朋友跟我说他回归职场了,老老实实打工,为各大企业提供营销咨询服务,回想起2年前遇见他,他还是踌躇满志,成立了自己的营销服务企业,拿了A轮天使投资,准备在直播和私域流量运营这个营销的细分领域大展拳脚。

短短两年的时间,此一时彼一时,可见私域营销这个赛道竞争是多么的激烈,人人都想进,但是进去了才发现步步维艰。

他跟我说,他的客户,主要以B2C为主,尤其是像化妆品这样的行业品牌,私域是必定要做的,但是考核的KPI也是非常的严格,要直接看到效果,也就是说,运营一段时间的私域流量后,在这个在“私域”中,典型的比如社群,要产生多少人民币的销售额,扎扎实实地看到切实的效果。

不得不说,这些品牌的“品”已经做的很好了,所有的品牌广告是为了“维持”,就是维持它的品牌形象或者说品牌在市场中所处的地位,营销部实际上追求的不是“品”,而是“效”,采取的营销举措是不是能够转化为可见的可量化的数字,比如销售额的增长,新客户的增长,老客户的复购等等,一切可以帮助品牌变现,增长收入和利润的数字指标。

所以,这些品牌对于“私域运营“的定位是,第一,帮助企业持续不断地生存下去,第二,可以帮助企业生存地更好。

第一条很好理解,“私域流量”通过某种手段可以转化为销售收入,第二条 “生存地更好”的意思是通过“私域”让企业的营销投入产出比可以更高,为什么“私域”这个词被热捧,是因为上到企业高管,下到企业营销专员,都坚定不移地相信“私域”作为一个中国特色创新的营销举措,有别于西方流行了这么多年的营销理论和实践,可以出奇制胜,帮助企业的营销获得里程碑式的突破,所以对它寄予的厚望让“私域”其实仅仅是一个概念性的事情变得很难承接。

也就是说对“私域”一开始的期待就是有偏差的,它的高起点注定让围绕“私域”展开经营的服务性企业和甲方的市场部,为了去符合这种高期待而付出更多的努力和艰辛。

那对于B2B企业,是不是这就意味着私域不应该做呢?答案仍然是:应该做,但是要调整预期,不要把它当成是什么“救命稻草”,“包治百病的神药”。同一种商业模式下的营销底层逻辑是永远不会变的:踏踏实实地去了解客户,服务好客户,然后品牌力自然就上去了,品牌壁垒构筑起来了。

首先是弄明白做“私域“的目的是什么,摆正预期。

如果不得不做,那就先搞清楚为什么做,一开始也别想着通过私域运营就能改变营销局面,质变也是由量变引起的,没有运营经验的积累,一次次的尝试,失败,调整,证实然后升级,也就没有质的飞跃。

所以想清楚做“私域”的目的我是为了更好的服务客户,为了客户和品牌,客户和客户,客户和意见领袖之间有一个充分的交流平台,第一时间得到行业一手信息的渠道,那么“私域”的目的纯良很多,自然发挥的作用也更加长效。

大家大概都听说过“增长黑客”这个词,我觉得其实有误导的,好像给与营销者注入一针强心剂,有什么捷径或者灵丹妙药一样快速解决营销增长瓶颈问题,短时间内快速获得流量的增长,客户的增长,数字很好看,可是哪有这么简单, 我认为“数字营销”的本质之一是“可持续”,如果说增长黑客是短时间内的爆发,那么数字营销包括“私域运营”是长效的,讲究“品效协同”。“私域”也不例外。

有人问我,“私域”社群里面每天都不活跃,也找了几个意见领袖在群里做了领头羊,互动效果很差,这个问题怎么解决?我说,先看看你在群里面发的是什么内容,是不是用户想看的内容,你是通过什么方式把用户吸引过来的?

如果整天发优惠券,发直播提醒,用户不想跟你互动一点都不稀奇,信息碎片化的时代,每个人都会被无数的社群,娱乐,游戏,新闻大事件等吸引,而在每件事上的关注市场又在不断降低,你能吸引他的唯一方式是你了解他的需求,踩准他的“痛点”和“爽点”。

其次,意识到不同商业模式下运营私域的方式有显著差异。

在B2B商业模式下,决策群体复杂,决策因素多样化(尤其人为因素可能占很多比重),决策周期较长等这些元素都影响着私域运营的难度,也不是说你每次推送的内容正确了,互动的方式踩准了,你就可以直接变现,产生收入,可能你运营了很久,培育了很久,最终不及销售去积极“拜访”一次,直接下了个大单。

还有一个原因是B2B 企业监测销售结果归因非常困难,明明你的私域运营可以take 90%的credit, 实际情况是你拿不到任何Credit,做“私域”就算做出了实际效果,也是没有功劳,这也会大大打击市场营销人员对它可信度和效果的评估,以及信心。

所以我不太同意将B2B的“私域运营” KPI一切都归为ROI,Revenue的,取而代之的应该是活跃度,运营人员的响应速度,客户的留存率这些非直接经济利益的指标。“私域”尤其对B2B企业是长效的,极其考验耐性的工作,但长期运营,一定会获得意想不到的效果,用“一分耕耘,一份收获”去描述“私域运营”的特性是再确切不过了。

而在B2C商业模式下,“私域运营”的效果可能更加立竿见影一些,这也让资本趋之若鹜,然而经过一段时间,发现私域运营的即时效果也是不可持续的,比如“完美日记”,最终不得不回归到品牌基础的建设,日复一日,年复一日的品牌体系的多维度构建,才能成就一个百年品牌,巩固市场地位。

最后,私域运营的第一步从培养大数据意识做起。

“私域运营“看上去是内容营销和用户运营的结合,但背后可以被提炼出来的,以及支撑所有运营行为调整的底层逻辑是数据,什么样的内容可以吸引用户的关注,哪些用户可以是KOC,互动的频次怎么可以达到最佳等等都是由大数据驱动的,当然这些只是大数据营销的冰山一角,但是首先得建立起数据营销的认知,然后是开始实践,积累更多的数据,最后是学会利用这些数据,结合业务特性,理解数据背后的意义以及对于决策的启示。

实际工作中,我发现从事营销行业的,哪怕是数字营销工作的,具备真正的大数据意识的人太少了,他们可能会看财务报表,懂如GA(Google analytics)这样的监测工具,但是真正有大数据意识的人必须具有将这些数据拆解成不同业务场景的能力,尽可能真实的还原数据背后的业务场景以及分析营销行为带来这些结果的影响条件和客观因素。

不要迷恋“私域“,也不要排斥它,平常心对待就好。营销界需要注入越来越多的新鲜元素和概念,但是底层逻辑是不会变的,为了”以客户为中心“倾尽全力,也只有基础建设优秀,自身造血能力强劲的企业才有可能在红利到来的时候享受到时代的红利。

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