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大数据决策时代,会员运营场景化落地比预期中来的更精细
2022-07-29 15:36:00

数字化潮流浩浩汤汤,众多企业以数字化技术为基点整合内部数据,对组织、业务及营销等各流程要素进行全方位变革。面对市场竞争环境日益呈现“不确定性”“层级分化”等多样特征的情况,基于数字化提升组织内部决策力从而稳固加深产品与服务的竞争力,成为企业数字化转型的必经之路。

之前两篇咱们讲了企业如何基于数据指标体系形成对业务有价值的数字化决策能力,着重介绍了构建数据指标体系、打造数字化决策能力的步骤及要点。然而,要真正转变为数据驱动决策的组织决策力,仍需要于一个个数字技术需求创造的环境中构建、落地与优化迭代。

因此,本篇重点以数字化应用场景为例,选取了会员运营的特定需求,针对性规划分析如何实现商城内的个性化推荐,驱使以数据驱动的决策能力趋向自动化、智能化。

在消费升级的大趋势下,当前全域消费者需求呈现多元化、个性化,企业难以精准、快速把握其需求。但在会员运营场景下,预先经过筛选分层、分渠道、分群体的用户需求在一定程度上具备相似性。

基于此,依托于具体的业务场景,企业可快速进行数据规划、数据采集以及数据应用,完成整个场景闭环以满足会员运营场景下动态的用户需求,这是企业培养组织决策力及运营能力的阶梯路径。

企业在业务场景内对数据的处理、分析与解读,是其运营能力和决策力的综合体现。因而,企业如何构建业务场景数据流并开展精益化运营,是促使以数据为组织决策力维系会员体系的关键举措,是将数据转化为业务洞察的价值体现。

定义核心,构建业务场景数据流

阶段一 设定、选取业务目标:

会员运营中,用户经历对品牌从基本认知到认可品牌,其需求从单纯的产品消费到产品服务的综合消费,并且伴随着更深入的连接,消费行为更注重感受和体验。因此在设立会员场景运营中,企业需要确立符合当下业务现状的关键场景,考虑会员在商城内的体验与需求,采取针对性强、体验感好的持续营销。

进一步说,企业以一定频次的内容推送与唤醒提示,让会员尽可能在商城内缩短决策过程及步骤:

尝试于商城内在搜索框、签到页面、收货页面等浏览位置增加商品推送位置以提高商品露出率、点击率,加之以数据模型赋能提升下单转化率,让会员在商城内实现留存、复购、反馈。同时,注意平衡好商品推荐及页面体验。

阶段二 规划、采集数据指标:

不同业务体系内,数据基础及关键环节存在差异。基于大数据及人工智能技术的数据规划、采集应于目标业务体系内定义,进而在CDP内实现不同定义系统内数据间的统一规范、联系,再细致划分、应用于会员运营场景,增加场景细粒度,更好地支持组织决策。

企业从业务角度出发盘点、规划会员场景下的业务数据及用户数据等维度数据,基于数据盘点结果进行场景应用数据的收集与采集,以避免重复开发。从用户维度而言,商城内会员层面的数据除却基础用户画像,还涵盖会员积分数据、会员商城行为数据、会员购买数据等;从商城角度而言,商城内产品层面的角度除却基础浏览数据,还涵盖了产品上架数据、首发产品数据、产品库存数据、产品动销数据等,此环节企业要特别注意业务运营人员才是数据维度的终端真实使用者,因此设计场景时业务运营人员的参与尤为重要,尤其在关键环节中对数据维度的规划与收集处理。

超越数据,驱动场景运营精益化

阶段三 落地业务场景闭环:

在实际的营销场景中,会员定义一般属于高价值用户。但企业仍可基于业务维度对会员进行特征定义,基于会员行为路径漏斗分析等常规划分逻辑细分商城会员层级,力求为会员提供更为贴切精细的服务,激发会员自发分享欲与品牌的情感连接。依托CDP实时的数据记录与积累,企业可追踪会员运营场景下会员路径、商品转化以及活动策略执行等多个环节,通过AI算法不断进行商品推荐策略的优化与个性化内容匹配。

另外,基于商城会员搜索范围、特点,以及实际订单交易数据记录出发,企业可分析商城优化点及高价值用户需求,赋能会员转化环节策略设计及落地;以自运营商城会员场景的数据圈定非会员用户,制定效益最大化的营销运营策略。比如基于会员浏览、收藏等数据积累的分析结果,在商城内选取会员群体预测产品销售情况,根据预测结果制定新品生产与否、以及生产多少的计划,再分类推送产品并据此进行全渠道策略销售。

阶段四 精益智能决策应用:

随着会员运营场景中数据的积累与应用,企业基于商城形成个性化、多元化的会员服务模式,与用户构建长久的连接关系。并能够以此为基点展开规模性引导用户自发推荐与宣传的口碑传播,进一步实现用户价值与品牌价值的双重升级。

在AI技术的加持推动下,商城演进至智能营销、千人千面的阶段,而会员运营则进入自动化、智能化。在商场内部,会员感受各种形式的商品推荐以及品牌活动体验,不断构建会员场景驱动的情感共鸣。企业通过满足消费者在会员运营场景中的需求,不断提高会员运营能力和决策力,基于数据洞察构建和挖掘、创造数字技术推动的新场景,更好的把握消费者需求,从而设计更有针对性的产品及服务,获取更多附加价值。

数字化技术及工具为业务场景的构建、落地与优化发展提供了强有力的体系支撑,企业动态获取场景数据,实时洞察分析,促进了组织决策力的构建与运营能力的打造,延伸了与消费者的互动空间、时间与形式,鼓励消费者共同参与、创造以场景为依托的共创互信体系。

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