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营销人必读的「CDP选型指南」来了!
2022-07-29 10:58:00

在上一篇《3个迹象表明你的企业需要CDP》中,我们提到很关键的一点:如果品牌希望打通不同渠道的数据,建立统一的用户画像帮助更全面地了解消费者,并在一个平台上跨所有渠道提供更好的用户体验,那么品牌很可能需要一个CDP(客户数据平台)。由于市场上CDP种类繁多,而它们并不能完全提供客户数据平台所需要的功能,因此我们准备了5个问题,帮助您选择适合品牌自己的CDP。

  • 什么是CDP?
  • CDP 应该具备的核心能力?
  • 选择CDP的步骤。
  • CDP应该自建还是购买?
  • 品牌选择合适CDP的必要性。

01 什么是CDP?

CDP是一个软件系统,可以帮助品牌跨渠道统一用户数据。它还保持数据井井有条,并助力营销人员实现不同的业务目标。但是,如何选择合适的CDP呢?投资构建CDP有什么好处?

总结来说,跨渠道统一数据可以让营销人员更深入地了解用户,深层次洞察用户需求,从而为他们提供个性化体验。因此,CDP可以建立消费者对品牌的忠诚度并增强用户粘性。

CDP的主要目标:

1. 统一客户视图:跨渠道整合用户行为数据,形成360 °的用户画像。

2. 用户细分:基于不同的标签、特征,以个性化的方式对用户进行分组和定位。

3. 分析:为业务的不同板块提供数据见解,辅助业务决策。

4. 营销:通过预测细分能力提升营销活动,提高ROI。

5. 个性化:基于业务需求,跨渠道实时触发个性化客户旅程,提升转化率。

6. 增强客户关系管理:在一个平台中提供统一、整合的客户数据视图。

02 CDP的核心功能

CDP 是数据基础架构的关键部分。它维护和处理企业最宝贵的资产——客户数据。因此,许多企业会优先考虑自建CDP。但在决定构建或购买 CDP 之前,我们先看一下 CDP 的 5 个核心功能:

数据连接

为了构建统一的客户画像并提供全渠道体验,CDP 必须能够收集第一方和第三方数据、在线和离线数据,并支持连接其他数据源,例如App、网站、小程序和各类工具平台包含但不限于表单、CRM。因为提供一致的客户体验、个性化推荐和定制消息需要不同类型的数据,更重要的是,客户有许多触点和购买产品的途径。假设您品牌的客户在各种渠道(多渠道购物者)上购买产品,同时有些客户在不同渠道完成关注-浏览-购买等完成购物流程(混合购物者)。糟糕的是,这些数据分散在多个渠道中,很难收集、组织并进行统一。因此,拥有CDP帮助营销人员实时地从各种渠道来源收集数据非常重要。

 

 

 

以下是在评估数据连接功能时应该考虑的几个关键问题:

 

 

如果您的品牌需要完成对数据的收集和管理,我们推荐您使用CDP 产品。

统一用户画像

一旦所有数据被接入到同一个平台中,就需要将这些数据绑定以构建可以在单个界面中轻松访问的用户画像资料,这些可以通过 REST API 以编程方式来完成。用户画像资料应包含事件、属性、设备、用户授权信息等。

 

 

由于企业会在多个渠道/平台上开展运营和营销工作,因此品牌需要跟踪具有不同类型身份(标识符)的用户。但是,所有用户事件都需要统一到对应的用户画像中。需要注意的是,如果接入的数据不准确或者标准不一致,用户画像就会出现问题。以下是在评估统一用户画像时需要考虑的关键问题:

 

 

如果您需要以上功能对用户数据进行统一管理,并合规地使用数据,我们推荐您使用CDP 产品。

用户细分

CDP的关键功能之一,尤其是对于营销团队来说,就是集中的用户细分。因此CDP需要在用户界面中提供群组的功能,方便非技术背景的工作人员使用平台收集的用户数据进行用户细分。在构建自己的 CDP 时,开发群组功能可能会比较复杂。随着数据变得更加准确,群组也需要更加准确,对数据的准确性要求也越来越高。更准确的细分,比如RFM 细分和策略细分等(例如“过去 14 天内购买过蓝色波点连衣裙的女性购物者)将成为品牌定位策略不可或缺的一部分。

 

(Linkflow报表分析系统截图,数据来自系统测试Demo)

 

 

以下是在评估用户细分功能时需要考虑的几个关键问题:

 

 

如果您需要支持以上功能对用户进行细分并分类管理,我们推荐您使用CDP 产品。

用户激活

做好用户细分后,还需要跨多渠道激活这些用户数据来使用它们。连接第三方渠道使得从 CDP 中获取客户数据成为可能,CDP 支持的连接以及为每个连接构建的集成类型取决于 CDP本身 。为了通过不同的渠道实时激活用户,需要拿到相应渠道的API。

 

(Linkflow系统广告追踪截图,数据来自系统测试Demo)

 

 

以下是在评估用户激活功能时需要考虑的关键问题:

 

 

随着时间的推移和业务需求变化,考虑不同渠道的集成很关键。因此,您还需要确保以下事项:

 

(Linkflow系统用户旅程配置截图,数据来自系统测试Demo)

 

如果品牌需要通过个性化的客户旅程激活用户,我们推荐您使用CDP产品。

数据分析

一旦品牌吸引了用户,获得用户见解以了解他们的行为方式至关重要。这将帮助品牌在正确的时间,通过正确的信息与用户互动。品牌越了解客户的行为、偏好和购买习惯,对用户未来购买行为的预测就越准确,也就越能成功地通过个性化和前后链路相关的内容与用户互动,将“可能流失”的风险客户转变为“活跃和忠诚”的客户。因此,借助数据分析工具来帮助衡量营销活动的有效性至关重要。同时,这些数据分析工具还可以从来自不同渠道的客户交互中获取数据和见解,并帮助丰富现有用户画像。

(Linkflow用户画像界面,数据来自系统测试Demo)

 

以下是在评估用户分析功能时需要考虑的关键问题:

 

如果品牌需要通过多样化的数据报表进一步洞察客户需求,我们推荐您使用CDP产品。

03 选择CDP的5个步骤

在选择 CDP 时,应该考虑几个问题。首先是了解品牌是否需要CDP,请阅读我们之前的文章《3个迹象表明你的企业需要CDP》,详细介绍了判定企业需要 CDP的关键标准。

在选择CDP 供应商之前,应事先对业务目标以及业务中不同部门和利益相关方的需求进行深入分析。您还应该回答如何从拥有一个统一的CDP中受益。因此,需要考虑一些基本问题:

 

需要注意的是:关于以上问题的考虑,需要从CDP中受益的团队进行咨询和沟通。每天使用CDP的人员可以提供详细的答案,并指导决策朝着正确的方向前进。

04 应该自建还是购买CDP?

在CDP应该具备的核心能力中,我们已经了解了 CDP 的 5 个关键能力和对企业资源的要求,也了解了选择CDP的5个步骤,接下来需要确定的是:自建(内部开发)还是购买(外部采购)?

 

  (使用此表可帮助简化自建或购买 CDP 的决策过程)

 

在个性化营销时代,CDP是赋予数据驱动型营销人员最有效的营销平台之一。希望通过购买CDP产品和服务的企业和品牌通常会考虑与业内领先的供应商之一合作,主要是基于以下3个方面的考虑:

快速产出价值

采购外部CDP时,企业获得的好处之一是更快地实现价值,即启动和运行价值的速度。通过将打包的 SDK 集成到企业数字资产中或设置 API 连接,企业可以避免投入宝贵的资源用于构建自己的 CDP。

Linkflow CDP 会提供专业服务来协助CDP实施。从最初的演示到具体的部署,Linkflow可以帮助您在 60 天甚至更短时间内完成CDP的上线。

 

(Linkflow团队的服务内容)

 

成本效益高

投资购买领先的CDP具有成本效益。在内部开发 CDP 成本高昂,需要开发人员和工程师的时间和资源,还需要在整个组织内部长时间保持一致。当开发进度出现延迟时,项目最终的投入和花费会更多。相比之下,Linkflow CDP 以特定的订阅成本提供团队所需的所有功能。

使用简单方便

Linkfow CDP连接了50+数据源,可以从各种渠道来源收集数据,比如公域广告平台百度推广、微信朋友圈广告、抖音等,私域运营平台如企业微信、小程序、网站等。此外,营销人员操作也很方便,90%以上的功能实现只需要简单的拖拉拽即可完成。

近年来, CDP正在变得越来越流行。伴随数字化的发展,数据与客户体验的好坏,直接关系到客户关系的优劣。数据也在客户参与中发挥着重要作用,特别是高参与度、高活跃度的用户,直接推动了品牌更高的收入和业务增长。

05 企业选择合适CDP的必要性

根据CDP 研究所的数据,CDP 供应商的数量在 过去几年内翻了2-3倍。此外,品牌对全渠道营销、数据优化和客户旅程策略编排的兴趣正在稳步上升。数字化时代,数据与改善客户体验直接相关。反过来,通过数据获得更深度的用户洞察,可以帮助优化运营策略,建立更好的客户关系,进而提升消费者的参与度和忠诚度。最终,这些都会转化为更高的收入和更深入的品牌资产。

 

 

通过访问高质量的客户数据,CDP允许非技术团队(如市场、运营)执行数据驱动的任务,这有助于市场运营人员进一步了解客户旅程,执行有针对性的个性化活动,并改善产品体验。因此, CDP是企业数据基础架构的必备要素和关键部分。

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