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天天都在说的用户画像到底该如何构建?看这篇就够了!
2022-08-03 10:16:00

用户画像(Persona)这个词相信大家早就不陌生了,最早由交互设计之父Alan Cooper提出,是一种通过调研和问卷获得的典型用户特征,主要用于挖掘产品需求与交互设计领域。但我们今天要说的是另一个单词:“Profile”,也被翻译为“用户画像”,更多用于运营、营销与数据分析,简单来说就是:利用已经获得的数据,勾勒出用户需求、用户偏好的一种运营工具和数据分析方法。 

 用户画像中包含了用户的年龄、性别、地域、社交关系、兴趣偏好、触媒习惯、行为特征、消费习惯等信息,可以帮助品牌深入了解目标用户群体,洞察用户真正的动机和行为。品牌构建用户画像,可以加强对于已有用户和潜在目标人群的理解,在制定营销战略、精细化运营等方面有很大帮助。那么,在实际工作中,该如何构建用户画像呢?下面我们将详细解析。

01、什么是构建用户画像?都需要具备哪些条件?

构建用户画像是指用户信息标签化的过程,通过收集用户多维度的信息数据,如人口统计属性、社会属性、行为偏好、消费习惯等,并对这些信息进行统计、分析,从而抽象出用户信息全貌。一般需要具备3个方面的要素才能成功构建用户画像。

用户属性

用户属性包括年龄、性别、学历、收入水平、消费水平、所属行业等用户数据。这些信息被作为样本,把用户的行为数据作为特征训练模型,来构建完整的用户画像。

用户偏好

用户偏好数据是互联网领域中使用最广泛的信息,包括了用户的社交习惯、消费习惯、特殊爱好等,能够帮助我们对用户属性进行精准分析。在构建过程中主要是从用户海量的行为数据中进行核心信息抽取、标签化和统计。

消费场景

消费场景是对消费者购买或发生消费行为时的特征进行具象化得出的信息要素,包括用户消费的经济价值(消费金额、消费频次)和用户购买行为(品类偏好、时间偏好、使用偏好)等。了解用户的消费习惯和消费场景,才能为后面的产品推广做好准备。消费场景也是构建用户画像非常重要的一环。

02、构建用户画像的三个步骤

在具体构建用户画像之前,我们需要先明确构建用户画像的目的。品牌以数据集成的方式,收集用户的年龄、性别、职业、收入、生活方式、消费偏好等信息,是为了能够准确地捕捉到用户的行为和痛点。因此,在构建用户画像时,需要时刻牢记:构建用户画像并非是对消费者数据的简单收集和记录,而是以用户需求为起点,基于数据对用户行为进行分析和洞察,让运营、营销人员深入地了解用户,进而更加精准地运营和策划。那么,对市场运营人员来说,如何对消费者行为进行收集、分析,帮助深入理解和洞察用户,进一步挖掘、释放客户数据中潜藏的价值呢?需要通过以下三个步骤来完成:

步骤一:用户数据采集

 数据是构建用户画像的核心,也是建立客观、有说服力的画像的重要依据,一般包含宏观和微观两个层面。首先是宏观维度,数据来自于行业数据、用户总体数据、总体浏览数据、总体内容数据等。其次是微观维度,数据包括用户属性数据、用户行为数据、用户成长数据、访问深度、模块化数据、用户参与度数据和用户点击数据等。

 品牌还可以根据自身的具体运营情况进行调整,添加或删减收集数据的维度,构建适配度高的品牌数据资产。

 步骤二:数据分析及用户细分

 在完成用户画像的基础数据采集后,需要对海量的用户源数据进行分析梳理,提炼出有效数据并构建有效模型。即根据相应的标准对不同维度的用户数据进行精细化处理,拆分成不同的用户群组和用户标签,对用户进行细分。依据用户属性、用户偏好、消费场景等要素将数据进行处理和区分,从而构建多维度完整的用户画像。

步骤三:完善用户画像

在完成了用户数据的基本呈现后,品牌还需要在创建出的用户角色框架中提取出更加关键的信息,根据关键特征数据进行用户评估分级,并结合用户规模、用户价值和使用频率来划分用户画像,帮助品牌确定高净值用户群、一般价值用户群和潜在价值用户群。

完善用户画像会将用户画像的颗粒度描绘的更精细,从而为品牌进行市场运营、战略提供有价值的参考,更好地服务消费者。别忘了开头提到的,我们构建用户画像的目的是为了解决消费者的痛点、满足消费者的需求。因此,在完成第三步后,一定要结合洞察到用户痛点来改进产品和服务。

03、用户画像的具体应用案例

在完成用户画像的构建之后,品牌可以基于此制定触达用户的精细化运营方案、进行多样化的数据分析,并可以快速落地,通过小范围的测试并收集用户反馈(如新品上市调查问卷、新品试用装等),进而提升产品和服务质量。下面通过两个实践案例来场景化复原用户画像的具体应用。

美妆案例:基于客户行为进行产品营销

UNISKIN是一家主打抗老的护肤品牌,计划在宠粉节对不同偏好的女性进行产品营销。品牌通过Linkflow系统将全渠道的用户数据进行了合规和统一处理,因此在做产品营销活动时,可以根据系统生成的用户画像进行针对性的内容推送。在活动期间,针对喜欢参加优惠活动、喜欢抗老产品的这部分用户,主要进行产品种草的推送,并赠送满减优惠券促进下单。活动期间,UNISKIN同时上线了测肤小程序,根据用户的不同测试结果推送适合不同消费者肤质的产品,达到精准营销。

效果:小程序商城等私域下单转化率提升4倍;累计下单用户18w+。

快消案例:基于客户偏好进行广告投放和私域运营

某头部日化快消品牌为了在年终活动期间通过公域广告投放快速推送种草新产品,根据购买意向度和用户画像将历史购买用户进行了分层处理,并根据用户的活跃度分为三种生命周期:“活跃期”、“沉默期”、“沉睡期”,通过用户画像呈现出的不同特征来针对性实施差异化的销售策略。从用户画像中可以洞察出:客户购买的品类、连带组货的购买习惯、客户补货周期、近期浏览加购等信息,并根据以上信息为消费者推送相应的内容和产品,以达到精准营销的目的。用户既在线上购物场景下获得了内容的满足,也能轻松找到适合自己的产品,从而对品牌产生好感,拉近品牌与消费者之间的距离。同理,根据产品定位通过行为、属性、购买情况等构建用户画像,可以精准匹配并锁定意向人群,为新品上市打开销路。效果:活动期间辅助提升近20%的销售额,会员的季度唤醒率也有了很大的提升。

04、总结

 说了这么多,相信大家对于如何构建用户画像有了一个基本的认识。总结来说,用户画像是刻画用户需求的模型,其本质是描摹用户需求,同时也是一切营销活动的基础。只有有效整合用户数据,构建用户标签体系,深度洞察消费者的需求、满足消费者的喜好,并通过数据反哺,不断优化运营策略,才能驱动业绩增长,真正实现用户数据价值。

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