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如何构建一场“成功”的私域营销活动?
2022-07-29 15:41:00

上次推送的“企业如何构建数据指标体系?”的内容,以点到面详解了数据指标体系的含义、要素、前置条件、以及流程路径。发出后,我们得到一些积极的内容反馈,部分读者希望将数据指标体系进行场景化落地,用一个代表性场景拆分解析。为此,我们选取了当下营销数字化转型最为普遍的私域活动场景,好好聊一聊私域活动流程、指标构建逻辑,以及最重要、最核心的活动效果评估环节。

重点内容在后半段,希望大家可以耐心读完,Enjoy!

2009到2016年“移动互联网上半场”时代,品牌依赖于渠道商红利获取低价且大量的流量以实现增长,这时品牌考量的是用户增长。我们把时间拨到2018年,这时移动互联网越发成熟,其中最为明显的特征是商业与互联网之间的通路被打通,这给私域流量创造了有利的温床。同时伴随着网民增速放缓趋于饱和,以及竞争加剧,品牌的增长逻辑转向了用户价值。私域流量终于迎来了自己的元年,态势并不断扩大。

回到2022年,私域运营已经充斥每个品牌的营销策略。但做了并不意味着能做好。据数据显示,90%- 95%企业的私域目前只是点缀或PR所用,私域业绩不到GMV的5%,甚至是1-3%。在梳理清楚品牌是否适合做私域下(品类消费频次、终身价值、消费者对内容需求等维度),转化的最佳突破口在于私域活动的设计与运营,这次我们从业务流程维度来解析。

首先我们来梳理一些概念。

  • 什么是私域活动?

即在私域内,对已有消费者的一次营销过程。

私域活动运营策略示例

  • 什么是私域活动指标?

是指对私域活动过程的一种度量。

私域活动过程有哪些?

01活动备案&创建

与之前提到的数据指标体系相同,作为私域活动创建的第一步仍是设置目标,即私域操盘者在推进活动之前明确这场活动的根本目的,例如私域用户增长?沉睡用户促活?关键用户复购?等等基于整体私域策略下的细分目标设置KPI,才能拆解出后续的活动框架、所需资源,形成关键数据指标。

基于活动目标,运营人员需要拟定一个初步的活动备案。在这个过程中,企业可以梳理出如活动KPI、活动目的、活动目标受众、活动创建者、活动费用/产出比等维度的数据指标,以用来度量此环节的实施情况。

02活动资源配置

有了相应的活动目标,以及初步的活动计划,接下来运营人员需要基于已有可支配的活动资源设置关键钩子,如优惠券、现金红包、满立减、随机礼包、积分兑换等等利益资源,围绕目标受众进行针对性的策略设计,这里要强调的点是钩子的设置要符合受众身份、满足受众需求、迎合受众喜好,避免将“某豪车50元优惠券”的网络段子“成真”。

这个过程需要营销抽奖池、营销自动化、活动受众等相应的业务配置,并可以拓展多营销玩法如集字有礼、幸运抽奖、问卷调查、直播活动、裂变分享等,以引导受众积极参与活动并实现既定目标,此过程中运营人员可设置如数量、金额、活动成本等维度的数据指标。

03活动参与

当资源与对应业务环节配置完成后,活动正式下发。基于已制定的活动玩法运营人员按部就班实现如活动邀请、活动报名、活动签到、抽奖参与等与用户直接接触的各个环节,基于活动参与情况记录用户被触达情况、用户参与活动情况等,相应活动数据指标可以展现为活动触达率、活动参与率、活动参与效果等。如上篇文章所述数据标签具有多维度的特性,为此基于不同的数据可以得到如高净值用户优惠券点击情况、已沉睡用户优惠券点击情况等等。

04权益领取/核销

用户活动参与后企业要考量的不只是活动声势如何浩大,还要落地于实际效果,如优惠券/礼包/积分被领取、使用情况。为此活动过程的最后一步在于在活动周期后对如红包领取情况、用户优惠券领取情况、礼品券领取/核销情况的记录与数据标签的拟定,以度量整个私域活动的全流程情况。

上述营销活动中我们提到的数据指标皆为对活动过程的评估,是一种活动过程指标即对活动过程关键行为的度量,以帮助企业去衡量此活动的优劣程度。活动过程指标是测试活动是否成功的重要基础(如多活动对比,基于同一的数据指标体系进行度量,则可以区分活动的真实效率效果)。

当然基于不同目标、不同业务类型的活动数据指标都不尽相同,企业可以以上述活动过程为依据,结合自身情况自行拟定并不断优化。

全链路活动指标体系示例

到这里,可能有小伙伴觉得可以结束了,但其实这才说到重点,也是企业在实施时候的易错点。活动过程指标可以对活动是否成功进行衡量,但这个无关转化。为此,企业需要基于CDP建模,实现对于活动结果的评估。

如何理解?活动过程指标仅仅对活动周期内的效果进行评估,但真正的转化往往在此周期之外,简单来讲领取了优惠券并不意味着购买,核销了礼品不一定再次购买。所以活动的根本还是转化情况,而不仅仅是过程指标,对活动结果的复盘才对活动转化效果具备评估性意义。我们将这个复盘称之为参与活动用户的观测指标——效果评估。

效果评估指标用于观测活动带来的较为长期的转化情况,例如活动用户30天内的购买金额/复购情况/交叉销售情况/升阶降级情况等。但往往这些指标是要基于算法建模,为此我们建议企业真正意识到效果评估指标的重要性后,需选取有成熟算法能力、可信赖的供应商共同测算,从而基于真正的转化结果洞察评估活动的真实效果,并不断优化迭代,真正构建一场品牌与用户双赢的营销活动!

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