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高考营销活动怎么做(解读高考借势营销指南)
2022-07-30 18:18:09

又是一年高考季,作为国民热点事件,每一年的高考都牵动着全国人民的心,无数学子十年寒窗只待一展锋芒。而对于各品牌来说,高考也是热门的营销结点,各种营销创意层出不穷。那么值此良机,哪些品牌适合大展身手,又通过怎样的营销关键词可以在一众品牌中脱颖而出呢?

01

关键词:助力、圆梦

经典案例:雀巢旗下kitkat(奇巧)巧克力通过高考营销,将日本市场打造成其全球销量市场中的NO.1。

Kitkat巧克力

起初KitKat登陆日本市场,始终难以找到区别其他品牌的差异化定位。直到雀巢发现,因为KitKat与九州方言中“必胜”的发音相同,许多家长、亲友会自发购买KitKat为考生应援。基于此发现,雀巢开启了日本全国范围内的学生应援计划。在考试季快速成为热门话题,同时也预示着品牌终于找到了全新的突破点。随着活动的持续举行,开始将应援服务延伸到将考生运送到考场的铁路公司、出租车公司以及邮送考生考试申请的邮局。

时至今天,KitKat的学生应援活动已经开展了20年,KitKat与考试季联系在一起的日本特有现象也成为了其称霸日本市场的营销典范。KitKat慢慢将这种考试应援拓展到消费者人生中的各个重要场合,赋能产品的“守护”内核,成为日本民众祈求必胜的国民护身符。

营销小tips:

1、陪伴的角色。适用于文具品牌,如晨光文具,就以陪伴者的角色,出现在高考营销之中。2020年疫情席卷,高考推迟。在这一背景下,晨光文具推出暖心广告《很荣幸,陪你一起战斗》,向考生们传递品牌关怀。

2、来自社会的关爱者角色,适用于出租车、打车软件等类似行业。比如滴滴推出的高考加油包,包含了考生及家长出行的多张优惠券。此外每年都有出租车爱心送考、免费接送等活动。这些活动对于树立品牌良好形象,提高消费者肯定度起到了良好的作用。

 

02

关键词:回忆、怀旧、青春

经典案例:东呈X蒙牛的高考跨界营销,运用品牌私域流量池,97家门店高考期间为近700位高考学子保驾护航;灵活运用场景营销和高考回忆杀主题,线上H5参与人数突破6W+;微博话题#我们一起为高考加牛#阅读量截止6月7日已达到2504.8W。

蒙牛x东呈 跨界营销

东呈联合蒙牛,以高考回忆杀作为切入点,带着大家「重返18岁,找回当年的准考证」,H5小游戏根据用户输入的高考年份、最喜欢的课程以及文理科分类,生成专属于用户的标签和文案,形式感拉满。在整体的设计上,将黑板、教室、课桌的元素融入其中,带给用户足够的沉浸感,氛围怀旧但不陈旧。游戏抓住了“回忆杀”“高考共同记忆”“晒颜值”的用户心理,上线当天即突破1W人在线体验,5W余次分享打Call,蔓延式分享裂变带来低成本高品质的品牌声量传播,将高考热点与品牌相结合带来二次转化。

营销小tips:

1、怀旧但不能陈旧。一味迎合怀旧的主题很容易给大众留下古板老旧、不知变通的印象。东呈与蒙牛的联名,虽然是怀旧的主题,但同时融合大量当下的热点元素,比如在海报文案中暗戳戳地炒CP、东呈高考房中设置的蒙牛“押题盲盒”等。

2、不要生拉硬靠,用力过猛。品牌营销活动的设置一定要符合自身产品的特性。任何一种借势营销,最核心、关键的都是——找到品牌关键元素和热点关键元素的连接点。一个反面例子就是荣耀曾推出的“五年高考三年模拟”联名手机壳。怀旧的主题有了,出圈的效果达到了,但反馈效果并不理想。一方面是手机与高考的关联性不强,另一方面是“五年高考三年模拟”这个IP并不符合大众的偏好,甚至容易引起反感。

 

营销的根本是以用户的基本需求出发,不断挖掘细节之处的“痛点”和“爽点”,通过传播的手段和品牌联名的形式放大影响力,让用户在每一个体验流程中,感受品牌的关爱和细心。“高考”作为全国性的营销热点,能剔出的关键词远远不止这两个方面。怎样在借势的基础上,充分体现自身品牌的特色,还需要各个品牌深入挖掘。愿各位运营人们把握良机,在营销的通路上,也能一骑绝尘。

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