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趁势露营热,这个国民眼镜品牌火了!
2022-08-03 15:32:01

露营”已成为当下最火爆的新生活方式之一。疫情常态化大背景下,困囿于朝九晚五、钢筋水泥的人们成群结队地加入了这个行列。同时,嗅觉敏锐的品牌们也纷纷入局。

 

但要如何“有效借势”这股热潮打动年轻消费者,在露营场景中树立起品牌区隔于同行的差异化认知,抢先占领这一新生活方式场景?这对于多数品牌而言仍是难点。不久前,舒适眼镜鼻祖派丽蒙,写下一份高分答案。趁夏季露营大热,派丽蒙也借势掀起“戴上CC镜去露营系列主题活动。

 

今年正值派丽蒙创立30周年,在这颇具里程碑意义的一年,派丽蒙延续一贯舒适定位,全新推出CC镜系列,凭借其兼具镜架与太阳镜双重属性,能满足近视星人在户外露营佩戴太阳镜的需要,趁势延伸到精致露营场景。

 

01

深刻洞察“露营热”背后诉求
提供场景体验、情绪体验双向满足
 
面对注重场景体验的新一代消费者,几乎所有品牌都在找寻场景机会,派丽蒙之所以瞄准“露营”场景,在007看来是基于市场、情绪两大人群需求洞察。
 
露营人群呈现井喷式增长,“五一”期间小红书上露营相关搜索量同比增长746%,并且 “精致露营”催生许多细分品类——从帐篷、投影仪、天幕到蛋卷桌,新中产和都市新贵们正在不断升级着户外露营装备。
 
派丽蒙敏锐洞察到了其中的市场机会,其新品CC镜使用场景和功能正好贴合精致露营人群的需求。
 
“CC镜”的名称,简单易读又亲切,颇受时下年轻人的喜爱。首先,C与“吸”谐音效果,让“CC镜”一语双关,既揭示眼镜的结构外观,又凸显产品“一吸即用”的特点。因其采用创新型的“磁吸设计”,仅要轻松一吸,便可实现近视镜和太阳镜的自由切换,满足着近视星人在露营场景下的需求,让近视人群们不再在挑露营墨镜时,为选防晒,还是选视力辅助而两难。
 
 
另一方面则是因为,“C位”也是年轻人在展示自我时,争先抢夺的位置,这就凸显了其作为抢眼时尚单品的特质——在露营场景中,墨镜除了功能性外,时尚感对于爱拍照、爱晒图的露营人群而言同样是“刚需”。尤其是对于“颜值即正义”的年轻潮酷人群而言,像CC镜这样的“出片神器”,更是能快速吸引一大批自来水传播,成为时尚博主爱不释手的造型单品,收获很多CC粉。
 
 
精准的人群定位和贴心的场景需求满足,让具备双重功能,时尚美观又便携的CC镜,快速晋升为近视人群的露营必备装备之一,满足着他们对于“更舒适的户外露营体验”的追求。
事实上,像CC镜贴心满足人群需求的产品,遍布整个派丽蒙的产品体系。
 
这个一直致力于提供“舒适体验”的眼镜品牌,在过去的30年中,通过深耕用户需求,进行多产品线布局,并塑造了众多口碑不错的系列产品。例如对于当代消费者想要“眼镜越戴越轻,释放鼻梁压力的需求,派丽蒙就打造明星产品Air7系列,创新采用航空材质PEI(也叫记忆塑肽),打造出“轻、薄、柔韧”的特点;而面对希望“眼镜更亲肤”的人群,派丽蒙又推出了舒感硅胶系列。新推出的CC镜系列无疑又是从需求中诞生的新品类。派丽蒙借此填补市场空白的同时,借助露营场景,派丽蒙也成功抢占到新生活方式红利。
 
 
除产品贴合露营场景外,派丽蒙此波“露营季”营销,还有更深刻的人群情绪洞察。
 
露营近两年爆发式流行的现象背后,正反映出广大追求自由、活力、生活品质的新中产人群,身处压力生活和后疫情时代下,亟需一个舒适、精致、自然的环境来释放自我。派丽蒙通过产品和活动号召大家走进户外,也是在释放品牌关怀,鼓励大家释放情绪,抓住生活的美好,品牌就此更具情感份量。
 

02

深入露营场景造体验
线上、线下立体呈现场景解决方案

 

瞄准露营场景后,派丽蒙在活动落地中,摒弃了拍条视频、喊个口号的表面化“植入”,而是从线下到线上,结合产品搭建“精致露营场景”,在场景中打造可感知的舒适体验。

 

1)线下:从打造精致场景体验,到惊喜沉浸式种草

 

7月16日,派丽蒙在厦门布境香山露营基地,发起了“野有好时光”CC镜夏日品鉴会活动,呼吁用户去户外享受舒适、精致“好时光”,现场更是处处预埋惊喜。

 

 

活动设置了“主题打卡区”、“新品体验区”、“达人直播区”、“茶歇区”等多个功能展区。“CC镜新品体验区”中,露营爱好者及时尚达人可免费体验CC镜。“戴上CC镜,轻轻一吸,秒变太阳镜,既有型,又防晒”的体验,让这个新品得到众多体验者盛赞。

 

 

戴上体验区CC镜,自然少不了拍组露营大片。开飞船的外星人、奔跑的小鹿、戴眼镜的卡通人——以活泼插画风绘制的,充满夏日感配色的主题打卡区,与自然风光相映成趣,吸引着参与者们纷纷主动合照、分享。作为出片神器的CC镜,也配合着精致场景,在众多时尚达人的演绎中,迎来了不少高光时刻,成为全场焦点。

 

 

除了现场嘉宾体验,派丽蒙还邀请来拥有820万粉丝的抖音音乐达人@小鸭子老师和派丽蒙产品推荐官赵熙先生,在巨型八爪鱼帐篷搭建的“直播间”中,把露营快乐通过线上直播,扩散给更多人,同时形成了一波沉浸式场景种草

 

融合着自然、时尚与浪漫的夏日体验品鉴会,不仅吸引着目标人群了解、体验品牌产品,还通过打卡晒图、晒视频、直播等,再将派丽蒙活动声量反哺线。品牌现场直播 ,也对高涨的活动流量进行集中收割,构建了品效全链路。
 

 

不只品鉴会,派丽蒙场景合作版图还在扩张,大有深耕精致露营之势。派丽蒙以厦门为试点城市,联合当地的布境·香山及OUT’Shop两大知名露营基地跨界联合,吸引露营爱好者前往打卡体验。据派丽蒙品牌方透露,未来可能还将打造露营主题商场快闪店,结合城市“野”趣,触达更广泛的目标人群。

 

通过这些合作,派丽蒙推动精致露营蛋糕做大的同时,其实也在培育更大的品牌市场——让品牌陪生活方式一起成长。

 

2)线上:借势年轻社交传播,持续扩大口碑影响
 
线下活动成功落地同时,派丽蒙还在生活方式分享社区小红书发起了#CC镜露营季#互动话题,邀请小红书及抖音达人,参与露营攻略内容创作。截至目前,这一话题下已有60篇自来水笔记。
 

 

媒介去中心化时代,消费者在传播中已占据主导权。此时品牌就不能一味站在品牌角度安利,而要像此次派丽蒙一样,充分调动广大消费者的“共创”活跃度和传播力。
 
这波线上共创将CC镜参与的精致露营场景从品鉴会、品牌合作基地中,往全国延展,掀起“戴上CC镜去露营”新流行,打响了CC镜在户外露营圈、时尚圈等圈层的知名度与认知度。
 
可以看到,不管是线上还是线下,派丽蒙营销主角始终是用户与产品——通过将产品带入真实的用户露营场景,创造真实消费者体验,产出让更多潜在人群产生代入感和向往感的内容。这样的口碑传播比广告更具传播力和说服力。并且不同于当下许多以 “蹭一波热度”思维进行的露营场景营销,派丽蒙“通过线下体验反哺线上传播,再由线上传播吸引更多潜在用户加入体验”的模式,可以说是搭建了一个长期、可持续的品牌场景安利闭环。
 

03

派丽蒙品牌成长启示
围绕消费者寻找生长活力
 
一路看下来,透过此次CC镜的露营场景营销,除了营销玩法,007更发现了一些能够供品牌参考的策略:
 
一是产品满足场景需求,才能从中找到品牌机会:产品应是营销原点。露营这种热门场景里,品牌绝不能强行“植入”,而要充分洞察人群诉求,确认产品是否真能提供更佳的场景解决方案后,再做营销;
 
二是把消费者体验,做成最好的口碑传播:不要从品牌角度去做广告,而要将消费人群拉进品牌场景中,以优质产品体验感,带动消费者的真实口碑传播影响更多人;
 
三是做场景开拓者,不做跟风者:派丽蒙CC镜从“精致露营”中近视星人光线强弱场景切换的需求出发,抢占了这一场景,并以产品体验成功占领这部分人群的心智。一旦心智形成,就很难被对手超越。
 
 
最后,当我们从此次派丽蒙的营销策略,再往深一步去探究,还可窥见,30年来这个品牌能够持续打动消费者的品牌成长思维——始终围绕着消费者寻找发展活力。
 
从Air7系列到如今的CC镜,派丽蒙一直通过挖掘消费者生活方式和场景,来做产品研发拓展;而通过洞察消费者兴趣偏好、情绪、情感诉求,派丽蒙也在不断升级着营销沟通玩法:此次露营活动是一例,此前CC镜系列上市营销也是如此——品牌聚焦年轻消费者渴望与世界对视、自由表达的诉求,打造了CC镜“墨镜是这个时代的小小门”话题传播,与新一代进行了一次态度、情感沟通。
 

 

当下不少品牌在进入10年、20年大关之际,都会面临着生长活力匮乏的问题,能够像派丽蒙一样不断走入年轻人的新生活的资深大牌少之又少。而派丽蒙的案例,则指明了方向:如果品牌对接下来的方向感到迷惑,不如从消费者切身需求出发,自会找到答案。

公关界的007
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