APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
海外捞”难捞“海底捞”出海底|出海专题
2022-08-02 13:40:00

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》,从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第17篇,聚焦海底捞出海求生路。

 

张勇仍不认输。

海外市场上,海底捞又有了新动作。7月11日,海底捞公开了正在考虑海外业务Super Hi(特海国际)分拆上市的决定,初步计划是以介绍上市于港交所主板单独上市。介绍上市是企业上市的一种模式,这意味着特海国际上市并不会发行新股,只是将企业股东本身的旧股申请挂牌买卖。

海底捞的出海计划要追溯到2012年,第一家海底捞海外餐厅在新加坡开业。10年间,海底捞的出海版图覆盖11个国家,共计97家餐厅。这样的规模甚至超过了许多国内餐饮品牌,也体现了海底捞的全球影响力。

业绩低迷,自然需要扬长避短。聚光灯打在了海底捞擅长的海外业务身上,张勇也在出海过程中玩出了第三个IPO——特海国际,俗称“海外捞”。

对于海底捞而言,特海国际的上市不仅仅是第三个IPO,更有可能成为拯救海底捞架构业业绩的“锦囊妙计”。

01、不等融资火速上市

简单,快速。海底捞这次分拆上市迫不及待。

7月11日放出分拆上市消息,7月13日就提交上市申请书,特海国际上市像是坐上“火箭”。为了加速上市的进程,特海国际选择的上市方式为实物分派+介绍上市,整个流程只需要按照持股比例分派股份即可完成,无须发行新股也无须融资。一切从简,一切加速。

倘若是在行业红利期,海底捞的举动还能够被理解,因为时机是最好的财富。然而对于餐饮行业而言,7月仍处在一个低迷时期,餐饮品牌亏损加剧就是最好的信号。

为什么海底捞急着将特海国际拆分上市?

本质上,是为了对业务架构进行优化。海底捞和“海外捞”,看起来都是开火锅店,但开店逻辑和经营模式截然不同。最典型的就是门店营收动力,国内的业务往往依赖于翻台数,靠的是流量,但翻台在海外市场是行不通的,海外市场的驱动力更多来源于稳定客流和高客单价。

 

差异还发生在门店扩张路径上。即便是在餐饮萧条的2021年,海底捞主体业务的扩张仍在继续,2021年海底捞在中国大陆的门店数量从1205家增长到1329家,同比增长10.3%,主要阵地着眼于二、三线城市。海外市场的门店扩张则是趋于谨慎,与国内相比,特海国际的扩张需要的是更多资金与时间成本。

当然,业务结构调整能够为海底捞的管理带来便利,特海国际的拆分也让海底捞“丢”掉了一部分亏损巨大的业务。

海外业务成为了海底捞亏损的“大头”。截止到2021年底,特海国际所占的门店数仅为海底捞总门店数的7%,但却贡献了将近25%的亏损——2021年海底捞年内亏损41.6亿元,海外业务亏损10.2亿元。在海外业务发展十年尚未盈利的当下,将海外业务拆分,给海底捞带来的是相对好看的财报。

亏损业务的分拆和上市,从另一个程度上也是对于股东的安抚。实物分派对于现有股东而言,是一种利好。消费升级浪潮中,海底捞的股价一路飙涨,然而疫情等诸多因素使海底捞的股价不断缩水,跌至巅峰时期的两成不到。两只股票的低迷,也套牢了大批二级市场投资人。海外业务单独上市,对于股东而言是一种风险分散,因为尽管海外业务不赚钱,但始终被市场看好。

“海外捞”上市的最终目的,就是为了将这部分潜力股变成真正的价值股。

02、双倍客单价能救海底捞吗

亏损份额占比如此高的特海国际,是如何成为海底捞锦囊妙计的?

海底捞出海业务亏损最直接的原因就是高昂成本。海外商品房租金和人力成本都远高于国内,开店还需要依靠当地中介。据悉,海底捞的海外新餐厅一般需要至少6个月时间取得盈亏平衡,这意味着新店前1~2年不赚钱是件非常正常的事情。再加上疫情等不可控因素,海底捞海外业务的十年,也只是打下了基础,离盈利还有一定的距离。

高成本为特海国际的亏损买单,双倍客单价让市场为“海外捞”买单。特海国际最大的亮点就是高昂的客单价。2018年时,新加坡的单店收入就已经超过国内一线城市,当时新加坡门店的单店年收入为5900万元,国内一线城市为4600万元,二线城市为4400万元,三线及以下城市为2200万元。

即使在疫情的大背景下,“海外捞”的客单价依旧保持着水涨船高。2020年至2021年,海外海底捞客单价从192.6元增至197.9元,而国内一线城市客单价从116.2元降至111.8元,三线城市甚至跌破了100元的大关达到95.7元。这意味着,海外海底捞的客单价可以达到国内许多门店的2倍多。

 

“一顿人均我们吃了400人民币。”一位长居新加坡的零态LT读者,介绍了他最近一次吃海底捞的经历,“肉的种类很多,而且有新鲜的海鲜。品类要比国内好得多,当然人均400国内也很难吃到。”

高客单价,构建了海底捞营收的天花板,拉长了海底捞的上升空间。

然而,上升空间始终是面向“潜力”的故事,“海外捞”或许能够作为支线丰富海底捞集团全球的餐饮布局,但很难拖着整个海底捞前行。

海底捞将给消费者最具特色的故事是“服务”,而非口味。但服务的故事,在海外市场难免褪色,因为好的服务没有办法完全复制,美味的菜肴却能恒久抓住食客的心。从这个角度上来讲,特海国际的优势是将火锅带到了全球市场,但也没有构建出属于海底捞的差异化优势。

回归到海底捞本身的困境,归根结底,海底捞的窘境都是国内业务的萧条导致的。在餐饮持续疲软,经营维护费用不减的当下,如何妥善处理国内的门店,才是海底捞自救的根本。出海,终究只会锦上添花,很难雪中送炭。

从这个角度看,将特海国际分拆,海底捞也是希望保住最稳健的海外业务。然而纵观2022年的餐饮出海局势,更多的竞争者纷至沓来。

03、餐饮业“卷”到海外

在2012年就布局出海业务,海底捞敏锐的商业意识造就了出海优势,这种优势在竞争激烈的海外华人餐饮市场日益退化。

“在这个商场,你可以吃到凑凑火锅,太二酸菜鱼,也可以喝到喜茶的最新单品。”在新加坡的读者分享了更多他在外出饮食的选择,“岛内还有南京大排档、探鱼和小龙坎这样知名的品牌。到了马来西亚,还有卖鸭血的蜀大侠。越南的蜜雪冰城也超过了200家。”

餐饮业出海并非易事。餐饮业对于原材料要求高,对供应链的依赖性较强,餐饮品牌出海,往往意味着这个餐饮品牌在地区附近构建了成熟的供应机制,并能够维持运行。

餐饮品牌出海也是一块巨大的、诱人的蛋糕。国内的餐饮市场,想要再去构建一个具有特色的菜系非常困难。细分赛道,像火锅、川菜和湘菜这类大众赛道,又异常的“卷”——卷不出口味就开始卷服务,服务业卷不过就开始卷价格,最后营收或许能有所起色,但利润依旧惨淡。

 

海外市场更像一块鲜有人开垦的肥沃土地。一方面,中餐就备受海外群体的欢迎,依赖于其多样性,给海外消费者带来了更多新的体验。另一方面,成熟的品牌加上本土化的宣发,海外店很容易打造成独一无二的“网红店”,在细分品类拔得头筹。这也让更多的餐饮品牌选择出海。

海底捞十年的出海经验,恰恰为有出海计划的餐饮品牌“打样”。

东南亚往往是中国餐饮品牌出海的第一步,这源于当地消费者之间类似的生活习性,单个市场的成功就很容易在新市场被复制。2012年,海底捞就是以新加坡为中心,在东南亚打出了属于自己的“海外捞”矩阵。

这就像游戏中的“容易”关卡,完成后,则可以向更困难的地区进攻。海底捞的扩张逻辑中,在这一步选择了大国家的特大城市,如伦敦、悉尼和纽约等。这样的出海逻辑本质上保证了新店具有相对较高的人流量和超强的活跃度,保证新店大成本的基础上,有可以回本的营收。

未来,海底捞的扩张道路会围绕了门店数据展开。餐饮的接受度,往往需要有消费者的评判。成熟期的市场扩张只需要以门店数据为基准,进行合理的增补和关店。

海底捞的成功,也让更多的品牌觊觎出海机会,选择了出海的道路。这意味着海底捞不光在国内的市场需要和更多的餐饮品牌碰撞,在海外市场的争夺也不可避免。从这个角度来看,特海国际的优势也只是暂时的,顶住优势IPO不失为一个好选择。

“海外捞”的成绩与故事,终究不是海底捞利润噩梦和增长瓶颈的解药。它更像海底捞的新副本,代表着海底捞在一个新赛道的成绩。想要盘活海底捞的传统业务,靠的只能是国内业务的开源节流和重组,并寻找新的增长点。

“海外捞”,难捞“海底捞”。

关键词
零态LT
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
零态LT
零态LT
发表文章197
最独到的商业洞察
确认要消耗 羽毛购买
海外捞”难捞“海底捞”出海底|出海专题吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接