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b2b品牌营销怎么设计(解读企业打造品牌的三种路径)
2022-08-03 09:56:54

其一是品牌作为识别符号,可以帮助企业产品区隔于竞争对手,并为消费者所识别及记忆;

其二是品牌作为认知标签,可以帮助消费者更好地理解产品利益和价值,对企业产生信心和信任,品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价;

其三是品牌作为社会ICON,可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象,与某一群体消费者结成持续而密切的用户关系。

打造品牌的意义很多。但是说到底,不管是对于B2C也好、B2B也好,你要想把自家的产品卖给顾客,那么首先你得让目标顾客了解你家的产品有什么好处对吧。

如果你的顾客只有一两个人,你可以让销售人员直接上门拜访,利用口述、画册、PPT、专题片等各种信息资料给顾客详细讲解产品,寻求达成合作。但是当你的顾客成千上万,并且他们没有耐心和时间坐下来听你讲解产品的时候,这时你怎么让顾客认识你、了解你呢?

这就是企业需要打造品牌的最底层逻辑了。品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。对企业来说,品牌可以极大地提高企业的获客效率,让广大顾客一下子知道你,避免一个一个上门拜访。对消费者来说,品牌也可以极大地减省用户的信息搜集成本和认知成本,通过品牌去判断企业产品的品质和表现。这是品牌之所以存在的基本价值。

但是对B2B企业来说,打造品牌则不一定是效率最高的获客手段,更不是成本最低的获客手段(打造品牌是需要花钱的,很多钱)。而且多数B2B企业其实根本就不需要一个大众传播解决方案。

我们来看一下B2C和B2B的区别。

首先是目标人群上的不同。B2C企业的人群大众化,数量极其广泛。B2B企业的人群则非常窄众,数量有限。这种人群上的差异就决定了二者的品牌打造及传播方式的不同。

B2C要靠大众传播,投广告打品牌,实现人群的广度覆盖。而B2B则适合深度沟通,通过一对一的人员拜访、电话营销,或者一对多的行业展会等手段对目标人群进行沟通和说服,B2B不适合大规模投放广告。

再是目标人群决策方式的不同。B2C的很多产品,消费者是快速决策,一人决策。比如我要买一瓶饮料,可能进到超市看到哪个包装顺眼就买哪个,哪个品牌知名就买哪个。而B2B的很多产品,其客户是复杂决策,多人决策。有采购和审批流程,有企业老板、管理层、业务部门、财务、法务多个部门的参与,可能是集体做出决策,或者投票打分等。

这种决策方式的不同,就决定了品牌主要诉求方式的不同。

B2C品牌更多诉求情感、个性、态度,打造品牌知名度和品牌形象。而B2B品牌则需要诉诸于理性和信任,传递产品技术卖点,建立品牌认知。

为什么我说ToB不需要品牌呢?就是因为传统上打造品牌最主流的手段就是投广告,而打造品牌的主要工具则是品牌形象论、情感化品牌等。而这些手段和工具,B2B企业都用不上。

尽管很多B2B企业也会找品牌代理公司合作,我在广告业这些年,也遇到过不少B2B企业。但在接触B2B行业的过程中,你会发现代理公司确实很难服务好他们。

因为你帮他们做品牌代理,首先是给他们搭建一个基础的品牌架构,比如设计品牌logo和VI,这是视觉部分;还有提炼企业口号、使命愿景价值观、编个品牌故事,这是文本部分。然后帮他们设计一本企业画册,拍一条企业专题片。

除此以外,你就不知道帮他们做啥了。TVC、主平面这些广告物料他们不需要,因为他们不投广告。数字营销、节日营销、社会化营销,他们也不太需要,因为他们不做面向大众消费者的营销推广。B2B企业的营销推广最多是参加一下行业展会。

这就是传统年代,B2B企业不需要,或者说没办法打造品牌的原因所在。

那么为什么到了今天,B2B可以打造品牌,而且应该打造品牌了呢?因为今天打造品牌的方式方法发生了巨大变化。首先这是基于社会环境发生的巨变,一方面是信息传播媒介的变化,各种新媒体层出不穷,媒体环境碎片化、去中心化。另一方面是互联网给每个消费者赋权,千千万万的普通消费者掌握了消费的话语权和主导权。

这种社会环境的变化导致了企业信息扩散路径的巨大变化。

今天的各种营销信息、社会热点事件,不再是通过一个中心媒体的强力传播,一举扩散到千家万户。而是先在社交媒体上进行发酵(主要指微博、微信公众号、抖音),然后在消费者的社群圈子里进行二次扩散(微信群、朋友圈等),最后在扩散到整个社会网络,形成社会舆论。

面对这样的社会环境和传播环境,今天打造品牌的方式已经变了,不再像过去一样,就是砸钱投广告,喊口号传播产品卖点、定位,提高品牌知名度;或是打情感牌,树立品牌形象,这种以大众传播、广而告之为核心的品牌建立。

今天的品牌建设,更重要的是提升企业、产品在社会流行和社会文化之中的舆论影响力,从而为产品的销售和企业的经营营造良好的舆论生态。企业要借助这种在消费决策、在行业发展、在公共舆论中的话语体系,去影响相关的各方群体,如消费者、行业人士、股东、公众、政府等……

这是今天无论B2C企业还是B2B企业共通的品牌建设目标,就是打造自己有强大打动力、竞争力的话语体系。该体系具体来讲就是包括了用户口碑、行业决策标准、社会公共舆论这三个组成部分。

基于这三大组成部分,我认为今天的B2B企业打造品牌的方法一共有三种,分别对应为知识品牌、要素品牌和社会品牌。

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