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活动策划要有什么能力(解读策划人的6个能力等级)
2022-08-05 10:23:19

等级1:能打好辅助

这个等级的,一般都是刚入行不久的新人,基本上都是上面有人带的。

所以,在这个阶段,最核心需要培养的能力就是,打好辅助。

而最常见的需要你打辅助的工作类型,就是做行业信息的调研(research)。

因为这个行业最典型的特征就是要接触形形色色不同的行业,每接到一个客户,就需要快速去通过做信息调研,了解这个品牌所处行业的相关信息。

听起来感觉很简单,但这背后非常考验一个策划在短期内的信息检索、消化、系统思考和输出等多方面的能力。

一份优秀的竞品分析报告,也可以让人初步瞥见某个品牌在市场定位、品牌沟通、营销传播、媒介等多方面的策略概况。

所以很多人即使在工作了三五年后,依然做不好竞品分析,原因可能一来是没有耐心去做了,二来可能确实也不知道怎么才能做好、做扎实。

那么,怎么才能做好一份扎实的竞品分析报告呢?这里给到一些SOP建议:

首先,列一份相对系统的内容框架,千万不要一开始就担心这个内容,可能找不到,就不列出来。

我认为比较系统的竞品分析报告,内容框架应该包括下面这些部分:

1. 行业格局

* 行业大盘规模、发展态势、行业集中度

* 入局品牌竞争格局、市场份额格局

* 驱动行业未来增长的几大关键因素

2. 竞品情况

* 市场层面(该竞品切入市场的定位、核心技术壁垒、核心消费人群等)

* 品牌层面(品牌核心概念、情感性/功能性利益点、主打消费场景等)

* 传播层面(一年中大型campaign信息、营销传播阵地、风格调性等)

* 生意层面(生意体量、渠道、价格带、货品结构、流量结构等)

3. 自身情况

* 按照上面竞品的那些维度,研究一遍品牌自身

* SWOT分析(优势、劣势、机会点、威胁点)

有了这份内容框架,接下来就是去找对应的资料内容了。这些内容资料可以分成定量和定性两种类型,所以我们在获取信息方式上也可以大致分成这两大类:

1. 定量类信息获取方式

* 行业发展报告,推荐几个好用的行业报告获取网站:洞见研报、199it、艾瑞咨询等

* 第三方平台(阿里、字节、腾讯、京东等)数据工具,需要有商家账号权限才可以用

* 问卷调研

2. 定性类信息获取方式

* Social listening(去微博、百度、小红书、抖音、淘宝评论等,提炼用户相关的核心讨论、评论)

* Focus Group(聚焦一些潜在的目标受众,做深度访谈,进而提炼出相关论点)

* 营销行业案例网站(socialbeta、数英、片场网等)

* 行业资深人士公众号文章

当你发现自己能够比较轻松,大差不差地做出包含上述内容框架的竞品分析报告的时候,那么恭喜你,升级之路,近在咫尺。

等级2: 能独立成案

如果说作为策划人,大致可以分成“手”和“脑”2个阶段。

那么,这个阶段,最核心需要的能力,就是把自己培养成一只能独立成案的“手”。

直白一点,就是你要能够独立写PPT方案了。

相信大部分人写方案的时候,都碰到这样的情形:

写之前脑子里好像已经想得七七八八了,但真正打开PPT去写的时候,却发现思路一团乱,不知道从何下手,或者是写着写着就不知道如何进行下去了。

这其实是一种很多策划人,都容易患上的“信息编排混乱症”!

大家想过没有,我们每天打开PPT码方案,其实是在把我们原本讨论好的想法,无论是创意或者是策略建议,通过有逻辑的信息编排,形成一份有说服力的文档,最终用来说服客户或者是上层领导。

所以,方案的本质,是一种说服的过程。

那么,在写PPT方案的时候,怎么让自己的思路可以顺畅,同时更重要的是让写出来的方案,看起来更有说服力呢?

对很多经验没那么丰富的策划人,可以上手的方法是:活用信息逻辑模型。

这些信息模型,通常都是一些非常经典的,能够帮助你梳理杂乱信息的,并且别人也是能够比较容易看懂的。

 

 

 

 

 

以上掌握一些信息逻辑模型,只是能独立成案的素养之一,相对理性层面的。

要想真正能独立成案,还需要培养自己相对感性层面的素养。

特别是做创意型策划的。

好的创意策划,写出来的洞察是有“灵性”的,而不只是类似于写“他们是一群年轻个性的90后,他们喜欢娱乐化……”这种比较空洞的话。

好的创意策划,有时候也是一个资深的文案,他们在写洞察的时候,经常的做法是一张大图上,压一句短短的文案,但看下来,就会觉得:卧槽!写得真好,倒不全是文字有多优美,而是写出来的“洞察”是真的很“小”,但是感觉很有触动感。

这也验证了之前一个前辈说的:好的BIG IDEA,都是源自小的洞察,比如小情感、小脾气、小行为。

所以,想要做好创意型策划,要学着把自己的内心往相对感性一点培养。

此外,要想独立成案,一个必不可少的软实力,就是写出来的PPT要有质感。

毕竟大家都是视觉动物,同样内容的两份方案,视觉质感好的那一份肯定更受欢迎。

等级3: 能开始带人

到这个阶段,说明你已经进阶成一位资深策划了。

这个时候,由于团队培养,可能会需要你开始带新人了。

我个人觉得,这是一件非常有挑战的工作。

因为策划是一个很考验个人想法、逻辑能力以及内容输出等多方面综合能力的工种。

所以,某种程度上来说,做好策划本身,是看个人天赋和造诣的。

这也就决定了带策划新人,不太能像带阿康新人那样,可以按部就班,只要带新人多跟几个项目,大体流程熟悉后,就基本可以上手了。

但对于策划新人,可能你都带着他做了一年的项目,等到真的要他去写方案的时候,还是不太能用。

这里说的“新人”,甚至包括那些工作了两三年的。

我有段时间,对此也是非常头疼。明明过思路的时候,讲得清清楚楚,对方也说听懂了,可看了交过来的东西,简直崩溃。

最后还是要自己亲力亲来做,一两次还可以,长期这样不仅自己要“累到死”,对方也会有一种深深的挫败感。

所以,学会怎么带好人,是你在这个阶段必须要修炼的能力。

等级4: 能沉淀方法论

到了这个阶段的策划,应该要成为职业生涯中最能“打”的时候。

因为这个阶段的策划,最核心的能力就是,要赋能业务团队去开拓新的业务,帮助公司拿更多生意回来。

这时候,你已经培养了下属作为自己的“手”,转而要慢慢往“脑”的职能去发展了。

而作为“脑”阶段的策划,很重要的一项能力,就是要能总结沉淀方法论,以此作为指导下属的经验,作为去与其他对手竞争的弹药。

那么,怎么才能总结出方法论呢?

肯定不是策划自己闭门造车,瞎编一通那种。不排除行业里有很多人确实是这么干的,但真正懂的人一下就看穿了,没什么意思。

总结沉淀方法论,首先一点是要熟悉这个业务的生态。

比如作为现在的直播带货,品牌怎么才能更好、更成熟地做好直播带货呢?你就要去了解当前整个平台直播的趋势,是扶持品牌自播啊,还是扶持达人直播;品牌直播间怎么才能获得更多的公域流量啊;直播间货品如何选择啊……

只有真正了解这些,才能有扎实的底层基础。那有人会问了,通常策划在公司内都是作为后端部门,又没有实际执行过,怎么才能了解呢?

当然是去跟真正的操盘手交流啊,他们可能是你们公司的项目执行团队,也可能是社群里的各品牌的操盘手。

这时候,你应该像一位行业内的记者一样去提问,去跟他们深入访谈,从而获取一手资料。

有了一手资料后,再发挥你作为策划人的逻辑思维能力,去整合、总结、沉淀出相对系统的方法论。

这是一项需要慢慢挑战自己预期和能力的工作,刚开始总结出来的方法论可能会比较幼稚,但是预期不要太高,先要试着去做,然后才能慢慢成熟。

大家感兴趣可以试着往以下几个课题方向,试着去总结对应的方法论模型。

品牌如何在天猫/抖音做好自播?

 

美妆品牌如何在小红书做好种草?

 

快消品牌如何做好新品上市?

 

……

 

等级5: 能带好团队

这个阶段,你可能至少是管理七八个人策划团队的部门主管了。

这个时候的核心能力,就不只是带好人那么简单了,而是要带好整个团队。

怎么才能带好策划团队?

个人觉得分成2个维度:

横向的是要慢慢培养自己的管理技能;

纵向的是要继续深化自己的策划专业水平。

横向的管理技能,包括管理下属:培养自己的副手、清晰知道每个成员在各领域的擅长点以及弱点、发挥出每个人的主观能动性……

也包括间接管理平行职能团队,比如项目阿康团队,管理作业的时间、需求理解的一致性、客户的期待值等等。

纵向的专业水平,主要是指能够在大方向上对团队成员有指导、把控作用。

比如在团队都没有好的想法思路的时候,你能够结合自己长期积累的专业经验,给到他们好的指点;在团队陷入想法纠结的时候,你能够站在更高、更大的视角去看待问题,从而拿出主意……

等级6: 能独立做咨询

我个人觉得策划的尽头,就是咨询。

所以,如果一直坚持在这个领域,做到最后,就是一个consultant的角色。

倒不一定要去咨询公司,或者是自己独立做咨询啦,更多是一种咨询的视野去工作。

要做到这点,个人觉得也是要横、纵两个方面修炼。

先说纵向的专业领域,这时候你看待问题的视角肯定不能只是在广告上,甚至都不能只在营销上,而更多是在商业经营的策略,乃至战略上。

再说横向的交际领域,要开始建立自己在行业里的知名度,甚至是个人IP,去看看行业内那些能够做咨询的知名营销策划人就知道了;同时也要开始慢慢积累自己的人脉,交际圈子。

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