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案例拆解 | 斑马AI课1元拼团活动全流程
2021-02-22 10:04:56

一、案例入口


二、案例名称

名称:1元拼团购·斑马AI课动物单词课活动目的:拉新活动关键词:猿辅导,1元拼团,3人拼团拆解目的:了解斑马AI课拼团逻辑和玩法

三、案例背景

斑马AI课,是专为2-8岁孩子提供多学科在线学习的智能教育平台,由猿辅导在线教育出品,腾讯投资。现平台拥有语文、数学思维、英语、美术等多个学科的AI课程产品。课程安排科学系统,多维度提升孩子的能力,实现孩子的全面发展。

斑马AI课通过线上课程生动学,线下实体随材轻松练,专业老师同步辅导的方式,为孩子们提供个性化课程规划,提升学习效率,为素质教育开拓了全新的思路。产品的主要卖点体现在趣味AI课程+专业辅导老师+完善科学的课程体系+精美教材和周边结合,吸引了一大波注重孩子素质教育的家长。

四、整体商业逻辑梳理

产品

斑马AI课隶属于猿辅导旗下产品,目前提供的产品主要包括:

1、斑马AI课APP

2、旗下系列公众号(同主体公众号27个)

3、小程序(8个)

4、线上体验课程和系统直播课程

5、配套学习大礼包(实物)

2020年其APP月独立设备数逐年增加,2020年12月份环比2020年1月份上涨133%,可见其用户增长速度之快。

数据来源:艾瑞数据

流量

1)线上渠道

  1. 公众号矩阵:西瓜数据上搜索“斑马AI课”共找到27个同主体账号

  2. APP流量:斑马AI课app

  3. 内部社群流量池:增长裂变活动沉淀的用户池

  4. 外部投放:腾讯广告(朋友圈、腾讯新闻、微信公众号文章直投)、巨量引擎(今日头条APP)、 百度信息流广告、APP内广告(包括好看视频、一点资讯、wifi万能钥匙、趣头条、芒果TV、抖音、快手、小米浏览器等)

  5. 综艺合作:《中餐厅》、《幸福三重奏》和《婆婆和妈妈》、《跨界歌王》、《哈哈哈哈哈》

  6. 电商直播:罗永浩抖音直播间首家合作教育品牌、天猫双十一中小幼培训品牌排行榜TOP1

腾讯广告(朋友圈、腾讯新闻等)

巨量引擎(今日头条APP)

百度信息流广告

APP内广告:包括好看视频、一点资讯、wifi万能钥匙、趣头条、芒果TV、快手、小米浏览器等)

电商直播

2)线下渠道

少年宫地铁站厅广告

少年宫深圳地铁灯箱广告

亮相2020服贸会,分享“教育+AI”前沿教学成果

变现

1、49元体验课程(包含科目:英语、思维、语文、美术)

2、2800元系统课(由体验课转化而来)

五、案例路径拆解

1、用户使用路径

公众号端参与活动用户路径

用户在公众号获得活动海报——扫码——关注“斑马主题课"公众号——获得活动规则——点击进入拼团详情页——点击底部按钮付款参团——付款成功——点击邀请好友——出现分享海报——保存海报至相册/分享给朋友

好友参与拼团路径

好友收到海报——扫码进入活动页——输入并验证手机号——付费后收到短信——返回公众号,获得进度——扫码关注新公众号——获得拼团规则与进度——查看进度——点击“去邀请”分享给其他好友

拼团成功

可优化:

1、点击付款参团之后进入支付页面,此时如果返回上一步,则直接回到详情页,没有挽回页,这里可以考虑增加一步挽回用户

2、点击”发送给朋友“,发送完之后仅显示”已发送“,并没有其他促分享动作,建议在页面增加促分享话术“继续分享给其他好友,拼团成功概率更高哦!”

2、用户同理心地图

活动目标用户

关注过斑马AI课公众号的用户(包括未购过课的新用户和已经购买过课程的老用户)

目标用户画像

通过百度指数可以看到,斑马AI课APP用户的性别占比,女性用户占比61.7%,男性用户占比38.2%,可见关注低幼年龄段在教育的家长主要是以24-49岁一二线城市女性用户为主。

根据《2020中国在线教育行业研究报告》和巨量引擎《2020低幼年龄段在线教育市场白皮书》显示,目前针对3-9岁低幼儿童的教育产品及服务主要包括家庭启蒙、艺术教育、学科启蒙、少儿编程、体育等内容领域,因此基本可以推测出对低幼在线教育产品感兴趣的意向家长,在教育孩子方面,会比较关注孩子的智力开发、技能兴趣培养、品德培养与综合素质提升。

根据上述特征,绘制出来的用户同理心地图如下:

六、裂变三要素分析

产品

活动目标用户

斑马AI课新老用户,以24-49岁一二线城市,关注育儿成长和低幼儿教育的女性用户为主。

主要痛点

  1. 工作太忙没时间辅导孩子

  2. 担心孩子从小输在起跑线

  3. 自己不会做,无法辅导孩子

  4. 缺乏辅导技巧,孩子不爱听

  5. 不知道如何帮助孩子提分

  6. 孩子对学习不感兴趣

  7. 家里没有好的英语学习环境,自己又不会教

渠道

活动引流入口

  1. 公众号

  2. 内部社群

引流方式

  1. 公众号菜单栏

  2. 公众号定时/延时消息

  3. 社群群公告

创意

介转绍效果=分享效率x转化效率x分享频次

分享效率

分享效率主要看分享动力和分享难度。

分享动力

分享动力主要来自于物质需求和精神需求。

这里的物质需求主要是:用户仅需花1元钱即可获得价值199元的优质英语课程,且有外教进行口型示范,发音更为纯正;

精神需求则是:

  1. 孩子通过学习英语课程,5天搞定了100单词,同时还能对英语产生兴趣,心里感到非常满足与自豪;

  2. 孩子通过课程能够学到自然知识与动物核心词汇,培养耐心和专注力;

  3. 通过将好的课程分享给好友,满足了自己的分享需求,同时希望将好的东西传递给别人,希望获得价值认同。

    image.png

可优化:

1、目前只支持一键保存海报至相册和分享海报给好友,没有分享到朋友圈的入口;

2、另外,点击分享海报给好友时,建议可以像转介绍活动一样增加推荐分享语,这样会让用户的推荐更具有真实性。

分享难度

降低分享难度主要在于简化路径和理解成本和突出关键行为。

1、整个活动参与路径比较流畅清晰,基本没有卡顿的地方,帮助用户能够较为快速地完成分享

2、活动规则非常简短,将更多活动细则放置在活动详情页内,降低用户理解成本

3、突出关键行为:通过拼团有效时间倒计时(24小时)和模板消息推送,来不断强调活动紧迫性,促使用户分享。

image.png

转介绍转化效率

影响因素主要包含两个方面:拼团海报的吸引度和参与拼团活动的难度。

1、提高海报的吸引度

一张成功的海报=普适+痛点+心理+易用+名人+群体+促销

基本包含的7个元素:

• 主题(产品名称):动物单词课 · 5天搞定100词(抓住用户痛点)

• 副标题(购买理由):适合2-8岁儿童(限定用户人群)

• 权威背书:无

• 人物、产品照片:采用人物和动物插画来对课程进行展示

• 促销信息:1元,限时拼团购

• 活动引流二维码:有

• 产品、课程详细介绍:4大自然场景,认识100种动物;35+核心词汇,让孩子流利拼读;100+拓展单词,掌握新课标指定词汇

该海报基本符合一张成功海报的标准,如果要做的更精细化,建议写出课程原价、限时售卖多少天等,从用户思维角度体现焦虑感和急迫感。

2、降低参与活动的难度

这部分和上面雷同,不再赘述

七、总结

活动亮点

1. 整个活动参与路径比较流畅清晰,基本没有卡顿的地方,帮助用户能够较为快速地完成分享;

2. 活动规则非常简短,将更多活动细则放置在活动详情页内,降低用户理解成本;

3. 善于抓住用户心理,通过拼团有效时间倒计时(24小时)和模板消息推送,来不断强调活动紧迫性,同时用99元原价购买和1元拼团形成强烈对比,促使用户分享。

待优化点

1. 增加用户挽回环节:点击付款参团之后进入支付页面,此时如果返回上一步,则直接回到详情页,没有挽回页,这里可以考虑增加一步挽回用户;

2. 增加促分享动作:点击将海报”发送给朋友“,发送完之后仅显示”已发送“,并没有其他促分享动作,建议在页面增加促分享话术“继续分享给其他好友,拼团成功概率更高哦!”

3. 增加分享渠道:目前只支持一键保存海报至相册和分享海报给好友,没有分享到朋友圈的入口;

4. 增加分享推荐语,降低分享难度,提高真实性:另外,点击分享海报给好友时,建议可以像转 介绍活动一样增加推荐分享语,这样会让用户的推荐更具有真实性。

个人思考

根据《疯传》里说介绍的,所有能够疯传的产品都符合STEEPS原则,包括社交货币,诱发,情绪,公共性,实用价值和故事。我们在设计活动的时候也可以参考这几个原则进行思考:

  1. 我的活动具有足够的内在吸引力吗?

  2. 是否利用了杠杆原理让用户自愿分享?

  3. 能够借助节日热点进行活动宣传吗?

  4. 能够通过一系列动作唤醒用户情绪吗?

  5. 能够将不可视的产品(课程质量和效果)可视化吗?

  6. 如何最大化让更多用户看到这个活动?

  7. 是否具有实用价值,让用户乐意传播?

-END-

拾光的Shelly
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5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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