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3天涨粉1W和15小时涨粉14W,同样的爆款活动底层逻辑有何异同?
2021-02-23

今天的案例来自,往期案例拆解活动中的优秀选手秃头弟弟,带来的案例拆解是,运营研究社《企业微信实操手册》裂变活动 VS三节课《爆款案例手账本》裂变活动,enjoy~

一、案例名称

运营研究社《企业微信实操手册》裂变活动

三节课《爆款案例手账本》裂变活动

二、案例背景

2.1运营研究社

运营研究社成立于2017年,400万运营人的成长服务商。是一个互联网运营知识分享社区及培训平台。主要依托于微信公众号、知乎、脉脉等社交媒体以及网易云课堂、百度教育等学习平台发布内容、聚集粉丝,进而通过在线课程变现。  

2.2三节课

三节课创建于2014年9月,是一所培养互联网核心人才的在线大学。其课程主要以产品经理课程、互联网运营课程、新媒体课程为主,主要提供三类内容:线上课程、线下实战、微信公号文章。

三、商业三要素

3.1产品

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3.2流量

1)APP

运营研究社:目前运营社暂未使用APP

三节课:有招(现已更名三节课)主打社区交流。用户除了可以在APP端学习已报名的课程之外,还可以在社区分享自己的运营工作想法,并且官方会定期输出话题讨论。

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2)官网

运营研究社:目前暂未有官网

三节课:三节课的官网简洁明了一目了然,在头部banner会主推目前新上线的课程【这里找不到之前自己报名的训练营课程,可能只通过社群渠道进行推课动作】,同时会搭配竞品自学课程。在页面的最后也会增加名企背书。

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3)微信公众号

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目前运营社的微信公众号矩阵并没有完全搭建起来(点亮Lighter也是最近1个月内才出现的裂变入口公众号)

三节课的公众号矩阵基本成型,除了日常推送的主账号之外,其他服务号主要承担裂变增量的作用

3.3变现

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四、案例路径分析

运营研究社《企业微信实操手册》案例路径

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三节课《爆款案例手账本》案例路径

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两个裂变活动均可以使用AIDASS模型进行拆解

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运营研究社《企业微信实操手册》

A:注意(attention)

在活动发起前期通过公众号推文启动,介绍目前私域运营存在的困境—大批工具被封,当个人号运营不稳定时,是否有一个新的产品/工具可以进行替代。同时前期有多次在公众号分享企微相关功能介绍的过往文章,积累了一定的种子用户。

I:兴趣(Interesting)

企业微信针对的用户群体更细,可以吸引到对【企业微信】这一产品有使用需求的用户,同时越来越多的企业布局企微,需要运营人快速掌握了解底层方法,因此有相关业务的运营人员都会对这本手册产生兴趣

D:欲望(Desire)

在公众号推文中,运营社通过4大方向介绍手册的内容,同时不断的使用用户好评,大咖背书激发用户获得奖励的欲望

A:行动(Action)

通过上述三个步骤的铺垫,两者的用户产生行动就显得非常理所应当

S:满意(Satisfaction)

本次活动属于持续曝光,在后续的推文中不断增加用户拿到资料后晒圈的图片,既证明了干货非常有用,又通过用户的满意再次形成裂变分享 

S:传播(Spread)

对于运营社来说,首先是有大量运营人员的基数,同时借助企微官方背书,很容易形成快速传播。再加上之前有在公众号上进行部分分享,让用户对内容有了一些认知,进而促进传播 

三节课《爆款案例手账本》

A:注意(attention)

在活动发起时,三节课同时在三个服务号上发起推文,并以非常吸睛的名称吸引用户的注意力

《做完这30篇爆款案例,我居然爱上工作了》、《你做的活动VS刷屏爆款,到底茶在哪?(建议收藏)》

--感觉像是干货文,有兴趣点进去 

I:兴趣(Interesting)

案例拆解可以说是每一个运营人的必备技能。用户本身对于好的案例拆解有强需求。

D:欲望(Desire)

与运营社同样的,先是通过公众号,还原运营人员的工作日常遇到困难的场景,引起用户共鸣,同时也放出部分内容,勾起用户想要获得的欲望 

A:行动(Action)

通过上述三个步骤的铺垫,两者的用户产生行动就显得非常理所应当 

S:满意(Satisfaction)

本次活动中礼品是限量的,同时三节课以以往其他裂变活动的用户满意来佐证本次赠品的优质。同时以其本身的质量,达到用户的满意

S:传播(Spread)

三节课本身就是一个运营人的培养平台,同时自己的课程也贯彻着“拆解+微创新”的方法论,学员对于此方面内容非常感兴趣,同时加以官方背书,容易引起传播

五、亮点及可复用的点

5.1运营研究社《企业微信实操手册》裂变活动

亮点1:海报设计满足一切爆款裂变活动海报所需要的一切因素

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可复用:设计裂变海报的底层逻辑,值得裂变活动策划新人学习

亮点2:多群预热启动,扩大种子用户启动量

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一个裂变活动是否可以裂起来,除了选品、文案、设计以外,精准的启动量也是非常关键的。运营社在活动发起之前先是通过直播吸引用户了解手册内容,引起关注。同时群内也有讨论企微的话题,用户对于此方向的吸引度足够高,那么第一批参与活动的用户精准度也就越高。

可复用:活动的预热期十分关键,如果在启动前进行充分的预热,可以达到更好的效果。

亮点3:沉淀流量进入自有企微流量池

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5.2三节课《爆款案例手账本》裂变活动

亮点1:沉淀流量进入自有流量池,进而可以进行下一步转化

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三节课将所有公众号的流量通过一步导流统一导入到了社群中,并且是只有进入公众号部分的用户才可以获取到快递信息。这里可以将流量沉淀下来,方便后续的转化。

可复用:将流量导入到多个流量池内,增加用户的触点,便于后续转化。

亮点2:北极星指标的确认

本次活动是以免费领书为诱饵,吸引新用户关注公众号,为低价体验课导流,最终通过大课进行销转变现。因此在用户识别海报关注公众号之后,会连续弹出两条信息通知,一条是助力活动的介绍,一条是课程内容,激发用户参与课程的兴趣。同时,在社群内也会进行集中体验课程推送。

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可复用:作为运营人,不以转化为最终目的的运营动作都是耍流氓。那么在策划裂变活动之前,也需要制定活动的北极星指标。后续的一切动作都是需要对完成指标起到积极作用。【内部消息:目前三节课的增长部门会以最终通过裂变活动进来的流量中报名参与体验课的量作为考核KPI】

六、待优化的点及解决方案

6.1运营研究社《企业微信实操手册》裂变活动

  • 用户沉淀到企微个人号之后,并没有进行后续的转化动作。也许从用户的体验上来说比较纯粹,但是也仅仅通过活动增加了公众号的粉丝数和个微的好友数,并不能看到对转化的直接影响

  • 在进行公众号助力推送时,并没有附加一些体验课程的链接or介绍。

  • 没有进行公众号矩阵的裂变。整个裂变都是依托运营研究社官方公众号,如果参与人数过多会有封号的微信。同时需要用户在公众号进行回复关键词,增加了用户路径,可能会造成用户流失(不过最近的裂变活动都是引流到另外的公众号)

解决方案:

  • 可以适当在公众号利用模板消息推送一些类似三节课的体验课程推送,增加对用户的触达,从而增加转化

  • 进行公众号矩阵的裂变,增加用户在自由流量池的个数,从而增加触达。

    6.2三节课《爆款案例手账本》裂变活动

    • 售后问题(如果在社群内爆发大规模的客诉,如何防止用户带节奏,造成口碑下降)

    解决方案:

    作为一位完美主义者,我更希望可以在用户发现问题之前发现问题并及时迭代。但是如果真的遇到此类情况,可以事先在群内安排水军进行情绪煽动,同时官方出面道歉并进行公关处理。正如“危机”一词,有“危险”也有“机会”。

    七、个人思考

    1.裂变活动其实目前来说,每一个机构都有玩过各种玩法。那么如何打造差异化就格外重要:为什么我要参加你的活动?你的奖品和其他机构有什么不同?而运营社和三节课的裂变活动选品就完美解决了这个问题。

    运营社的《企微实操手册》是官方背书,与企微官方合作出品。除了背书之外更是营造了一种稀缺性:如果你想要获得,只能从我这里获得,别人没有。

    三节课的《爆款案例手册》同样的使用官方背书,不同的是,他是自己给自己背书。同时也在推文中介绍了与其他案例拆解手册不同的地方。

    2.裂变活动的冷启动很重要。很多机构的裂变活动海报都会出2-3版,包括排版、配色甚至是突出的重点都会有不同。经过前期的测试后跑出数据,得出裂变率,参与率最高的海报,进行大量的推广。【虽然在拆解中并没有发现不同款的海报,但是猜测应该是之前做了测试并选取最好的一份海报+文案】。

    3.一切裂变活动目的除了带来更多的流量,还要带来更多的留量。裂变活动的本质其实是【流量带流量】,带来流量的精准度并不高,如何将这部分流量进行转化,成为真正的用户,是需要策划人员在前期进行思考的。

    -END-

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