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景田这波治愈系营销,值得每个人看看!
2022-08-06 19:48:12

作者 | 李东阳

 
最近最火的话题之一莫过于《独行月球》,三天上映突破10亿票房,作为一部正能量和浪漫的电影,兼具喜剧和科幻元素,可谓治愈了疫情之下众多的心灵,让人重拾生活中的美好。
 
除了电影界,其实在营销界也有品牌通过身体力行的方式,安抚大众后疫情时代的情绪,比如景田上线新TVC和焕新理念“热爱前行,Move on”,站在普通人的背后,以平凡而不失正能量的视角对话年轻消费者,打了一波漂亮的营销战役。
 
 

01

搭建起承转合链路,
演绎“热爱前行,Move on”
 
在这场品牌焕新的官宣过程中,景田并没有急于现身将理念公之于众,而是按照“起承转合”的节奏推进,层层铺设话题,让品牌逐步出现在大众面前,提高受众对于“热爱前行”的接受度。
 
起:蓝v互动悬念预热。在前期的预热阶段,景田联合百家蓝V上线#吨吨前行#微博话题,预埋寻找热爱方向的话题因子;且通过百家蓝V的矩阵,拓展不同的消费场景和人群边界,让景田在不同圈层得到自发互动,为后续传播有效蓄水。
 

承:品牌承接抛出理念。大v发声打头阵之后,景田承接“前行”话题,上线一支七彩锦鲤的视频,同时配合上市“热爱前行,Move on”的七彩新包装。景田从产品换装到故事焕新,多维建立消费者和品牌之间的捷径,以七彩寓意美好生活,鼓励用户要就像水一样柔韧刚强无拘无束的前行,在琐碎繁杂的生活中保持正能量,去拥抱七彩的快乐生活。
 
 
转:破圈释放声量。为了进一步扩大声量,景田在朋友圈投放互动广告,借助贴近生活的本地化渠道,实现高曝光率和高精准度的用户覆盖;同时上线趣味的H5互动游戏,用户通过召唤景田七彩包装,赢取景田消费优惠券,由此打通了流量到销量的营销路径。景田依托更加Social化的社交玩法,增加消费者与品牌的生活连接点,打通了公域流量到私域流量的完整商业闭环。
 

合:情感的具象化演绎。景田在抖音上线流量开屏广告,由景田牵头演绎#热爱前行喝景田 话题,再由各大KOL诠释演绎。

 
正所谓一千个人心中有一千个哈姆雷特。每个人的生活阅历不同,关于“热爱前行”每个人也有自己的理解,不同类型的KOL从登山、练琴表达“热爱前行”,源源不断地产出各自的故事,进一步丰富“热爱”的表达。
 
因此品牌借助多方KOL的助阵,让大众看到不同突破不断前行的经历,传递出生活本应七彩缤纷,年轻就应坚持自己的热爱,活出自我,勇于改变前行,不被旁人眼光局限的能量,深化受众对于景田品牌理念的理解。
 

02

景田营销心法解析:
社交货币、全方位矩阵、站位高的立意
 
诚然,无论是品牌理念的焕新升级,还是产品创新的升级,归根到底,都不是品牌关上门独乐乐,而是要切中消费者的嗨点实现众乐乐,才能将新理念装进用户的脑海里。回顾景田此次的营销动作,亮点可圈可点,成功打造品牌年轻鲜活的形象。
 
沟通上:打造社交货币,让品牌持续被讨论。
 
从H5到七彩锦鲤,景田依托于低门槛的线上互动,巧妙地为活动融入社交的元素,将品牌的语言转化为消费者的语言,把一本正经的“Move on”打造成可参与可晒的社交货币,引领用户深度共创。
 
这不仅降低了营销的痕迹,还能为品牌带来更多热爱的原生内容,让品牌在娱乐氛围中被被热议,引发消费者自发的传播,提高营销的效率。
 

矩阵上:搭建全方位矩阵,长线思维落地营销。
 
一般来说品牌官宣新理念新包装迭代,往往就是通过一条短片官宣,但是品牌单一式的发声,热度往往稍纵即逝。
 
用户关注度在哪里,品牌的声量就应该出现在哪。景田打破了短线思维,而是把营销战线拉长,搭建微博、抖音、微信的全方位矩阵,借助多平台分阶段有序造势,通过高传播、强记忆点的话题,将“热爱前行,Move on”持续打入用户心智。
 
产品上:玩转包装营销,传递正向的价值。
 
景田一直擅长通过包装营销向受众传递正能量,凭借潮流包装不仅吸引年轻消费者的关注,还为产品带去象征性价值。
 
比如景田2015年上新造型独特的春笋瓶包装,象征着向上的力量;2021年联合电影《狼行者》推出四款定制联名包装,让用户可以感受《狼行者》森林自然的纯真美好;而此次将七彩锦鲤融入包装设计,给受众带去锦鲤好运,提供触手可及的青春活力。
 

立意上:洞察社会情绪痛点,拔高品牌营销立意。
 
景田抛出新理念背后,是洞察大众深受疫情变数以及被他人声音左右的痛点,化身正能量的引导者,鼓励他们换一种方式出发。在这个过程中,景田将品牌理念上升到积极向上的生活方式的高点,既打破了传统沟通模式也拔高了活动立意。这让景田在消费者的心智中,强化了自己正向的品牌态度与价值观导向。
 
 

03

上接品牌理念高度,
下接消费者生活地气
 
品牌理念是一种精神文化,是每个品牌营销的必答命题。但品牌对消费者的影响不再是洗脑,而是潜移默化的影响。想要让用户快速认知品牌的理念,品牌商就必须走进用户的生活,由内而外打造营销触点将其具象化。
 
然而过往我们所看到的品牌理念传播,品牌无一不是站在高高在上的视角,对外输出与告知新的理念,平铺直叙品牌升级和官方话术,不仅消费者看了无感难以引来共鸣,还会拉开与受众的距离。
 
但这一次景田真正与大众展开双向互动,跳出了居高临下的操作传统,而是真正从用户中来到用户中去,赋予品牌人格化塑造温暖的人设,以七彩锦鲤视频、H5游戏互动作为载体传播品牌理念,与用户共同创造关于热爱的记忆与经历。
 
这一系列让消费者发现“热爱前行,Move on”并不是品牌专属的口号,而是一种生活态度,它真实存在我们的身边——可能是一次不畏高山的攀登,也可能是烈日之下坚持站岗。
 

正是以“摸得着”的活力包装,“看得见”的热爱故事,景田把理念切实融入消费者的每一个生活时刻,让品牌与消费者建立了生活的精神关系,用全方位的年轻感俘获年轻人的热爱,激发更广泛的情绪共鸣。
 
 

04

结语
 
正如《奇葩说》里提到的——“在启动逻辑的同时,也启动了强大的共情能力,对应,关照,投射到别人情感需求。”
 
回顾景田这次升级品牌理念,从春笋瓶的瓶子、七彩锦鲤幸运的图腾,到“热爱前行,Move on”的理念,从抽象的理念一步步走向更为具象的互动进行递进式沟通,不断深化品牌的理念解读,也不断给大众带去正能量,让受众慢慢从接受概念到认可理念。最后景田也将“热爱”这一品牌DNA,深刻嵌入受众的心中,构筑起品牌独有的符号。这样的治愈系营销,也为行业提供了值得参考的借鉴价值。
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