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冷鲜肉品牌家佳康,创意4连环开辟品牌沟通新思路
2022-08-18 11:39:00

这一届消费者唯一不变的就是“需求永远在变”,这已成为品牌们的共识。

从产品品质、设计,再到品牌态度、文化表达——跟随着消费者的“需求变革步伐”,品牌们也必须适时进行沟通焕新升级。但如何才能在焕新沟通中,真实打动消费者?

最近中粮旗下的冷鲜猪肉标杆品牌“家佳康”,就借着slogan焕新契机交上高分答案。

后疫情时代,“全民大健康”背景下,家庭餐桌对于方便储存,安全且能提供健康营养的冷鲜猪肉需求,急剧上涨。国家统计局数据显示:2016-2021年,中国鲜、冷藏肉产量历经几年下降后,于2020年后大幅度回升;2022年1-5月中国鲜、冷藏肉累计产量为1488.7万吨,同比累计增长23.4%。

基于这一市场趋势和消费人群需求洞察,家佳康在“安全5道关、自养好品质”的产品力支撑下,推出了“家佳康 一口就爱上”的焕新口号,并推出系列沟通内容,也为更多品牌演绎了什么叫做“从消费者视角出发做沟通”的新思路。

01

四连TVC焕新沟通内容

聚焦消费者需求凸显家佳康安全更健康

传播口号焕新之际,家佳康接连发布了4支TVC做诠释。以下是其中的“全家篇”,其余三支分别从家庭中的姐姐、弟弟、爸爸视角进行了创意演绎。

内容统一但视角各异的系列TVC,不仅肉食行业里少见,在各行各业的品牌创意中也属稀有。家佳康“四连招”创新,一举打破了大众对于冷鲜猪肉品牌的刻板印象,玩出了一个新高度。

整部片子从拍摄手法上来看,并未硬性展示家佳康产品硬实力和核心卖点,而是从“家人温馨分享美食”这个生活小切面展开,把产品的美味感觉和品质体验,植入大众熟悉的家庭餐桌场景,以中国烟火气带动体验与情感双向共鸣。

为了强化表达上的“中国味”,最大化触动观众的家庭情感,不知大家是否也注意到了家佳康这些特别设计:所有TVC配乐,都是结合了中国古典音乐的鼓点和弦乐,再加上切肉的功夫刀法,全家人一起大快朵颐的片段,是否让你想到“功夫熊猫抢包子”的名场面?

还有“全家篇”中,弟弟抢到最后一块肉,转眼就喂到妈妈口中的画面,既有剧情“转折”带来的惊喜观感,也展示出中国家庭标志性的谦让、孝顺与和谐等美德传承,更是家庭成员们对妈妈这位掌勺人长久以来的不辞辛劳,最有力的爱的回应。

不只如此,片中还不乏许多高潮吸睛点,比如开篇的养殖草原,鲜肉在砧板上弹起的画面,将自养、新鲜等品质卖点以有冲击力的画面呈现在观众眼前,加强记忆点和可信度。

片中的品牌IP猪小康也是一条重要线索。身穿着质检制服,可爱又严谨的猪小康,从一开始跳入画面引出“安全5道关”,再到最后从落下的帷幕钻出,落回到“一口就爱上”的核心价值。它的戏份让片子活泼起来,还就此形成了一个“因为安全、健康的高品质,所以一口就爱上”的创意逻辑闭环。

有触动的中国烟火气表达、转折惊喜和预埋的诸多画面吸睛点——精致到细节的创意拍摄,让整个系列TVC首先就具备“一眼吸引注意力,还能继续让人看得下去”的属性。

而在具体的剧情内容上,整个系列又在以分视角内容诠释“一口就爱上”的新口号时,从不同家庭成员的“精细化需求”出发,配合不同肉类美食的食用场景,演绎出各种需求解决方案。  

年幼的弟弟需要安全、自然健康的肉类饮食,家佳康“安全5道关”、“生态养殖”正好回应了孩子们的安全需求和自然成长需求。

处于成长关键阶段的姐姐,在饮食上注重为成长提供的营养元素。家佳康以创新高端亚麻籽猪养殖技术带来了“富含6倍α-亚麻酸”独特营养价值,助其无忧成长。

“爸爸”作为家庭责任担当,必定要保证家人饮食要有多重保障,家佳康“全程可溯源”让他们觉得安全直观可见。

最终整个系列都以妈妈的视角收尾,也有深意:妈妈常作为家庭消费的最终决策者,总是兼顾着家庭成员的多元需求,也是品牌主要触达对象。家佳康四件套无疑推动了妈妈们“闭眼入”的决策。可以说,这组TVC不仅有沟通力,更具消费说服力。

可以看到不管是“极具中国烟火气”的创意拍摄,还是以不同视角呈现需求满足的内容,最终整个系列落脚点都收束到了家佳康“安全更健康”的核心卖点上,不断夯实着“好产品能让消费者一口就爱上”的心智印象。家佳康四连招创意也正好印证着现代营销学之父菲利普·科特勒所言:营销的宗旨就是发现并满足需求——它全程并非站在品牌角度去“告知”,而是站在消费者角度带领其在场景下“体验”,放大产品真实感官,将卖点变成消费者需求满足点。

但家佳康的动作远不止此,产品满足使用需求的同时,它还深入链接了消费者情感需求。

02

五条social视频深化沟通

从消费者共通情感中找共鸣

这届消费者在各大消费领域中,都反映出同一共性:他们不再仅关注物质层面的满足,而走向马斯洛需求顶端,追求态度、情感、精神等高阶共鸣。 

跟随消费者需求升级,家佳康延续“从消费者视角出发”的思路,打造了一组“情感向”的social沟通视频,继续深化沟通。

这组视频有一个十分巧妙的创意点,就是将情感寄存于产品之上,塑造以物思人的动情氛围。

在这5支片子里,每一份用家佳康产品做出的菜,都有了来自妈妈的生活哲理与智慧: 

平凡的青椒与肉丝相遇,让人卸下一日防备;猪肉大葱饺子在破碎后,以重组的力量,打造着“过口不忘”的高光时刻;莲藕筒骨汤,教会我们人生不怕熬;肥瘦匀称的五花红烧肉,讲述着张弛有度的人生态度;而土豆烧排骨则是一份扎实的人生满足感。

5支视频里的人生理念其实互有串联:从最初走进厨房或人生新阶段时,渴望获得平凡幸福,到新阶段的自我解构重组,从熬过困难时刻,再到张弛有度坦然面对生活,最后以笃定、踏实的内心获得人生满足。这是一段许多人生活里都经历过的心路历程。尤其在疫情常态化背景下,越来越多人开始尝试做饭,也都经历过这样一段成长与感悟。

这种寄情于物的创意手法其实也十分“中国化”。中国家庭的表达向来含蓄,我们的父辈擅长将一些深刻的生活哲学和爱意,融入日常生活场景,代代相传。“妈妈的厨房”正是这样一个典型场景。

而不管是心路历程,还是典型的表达方式和场景,都因国人共同经历和共通情感,很快便激发了许多真实共鸣。

 

 

共鸣之中,家佳康对消费者积极生活、寻找平凡幸福的鼓励,也就此传递出去。这时“一口就爱上”的“爱”里不仅有消费者对家佳康冷鲜猪肉的喜爱,更附加了一份消费者对家人的爱,以及品牌对消费者的关切——每一块肉不仅有安全健康保障,也成为了家庭情感实实在在的支撑力。

03

线上、线下立体触达

结合消费者触媒习惯扩大传播

尽管好内容自带传播力,但想要让好内容全面覆盖+快速穿透目标人群,仍需有效传播来推广。家佳康推出一系列视频同时,还在线上、线下进行了立体传播布局。

在线下,家佳康将焕新TVC、KV海报等物料,全面铺排到了贴近目标消费者家庭、工作等生活场域的媒介渠道上,进行精准触达,与视频、海报的“家庭生活化内容”形成呼应,强化品牌焕新内容的影响效力。

最关键的是,在“人人媒介”时代,当代消费者尤其偏爱“社交参与感”。家佳康快速扩散品牌声量,消费者在线上、线下关注到一个生鲜猪肉品牌与众不同的系列TVC和social video之际,开始自发讨论,并让话题#就想吃一口好肉#受到关注,将广大网友卷入进品牌讨论中,让过去的品牌信息接受者,转变为了传播者。截至目前话题阅读量已突破6000万,讨论3万+。

线上、线下传播聚势之际,社媒平台的达人同步种草也在引爆势能,将声量、流量最终转化为实际销量,完成了此次焕新营销的“品效销”闭环。

04

家佳康焕新沟通思路:

凭品牌硬实力,站定“消费者型品牌”方向

总体看来,家佳康此次营销沟通,全程有两大特点:

一是坚守质朴、真实与人间烟火气的品牌调性,打造“中国味”的差异化标签。

家佳康此次输出的营销内容均围绕着厨房、餐桌这些日常消费场景展开,并没有过多渲染和华而不实的包装——以消费者真实生活需求为创意落脚点,以品牌品质与服务切实回应需求,就足以打动消费者。尤其对于家佳康这样的“生活消费品牌”而言,质朴、真实与人间烟火气,更符合品牌在消费者心中的调性。在此基础上,家佳康还将这种调性结合中国式情感和创意表达进一步深化,为品牌附加上一个“中国味”标签,从而夯实其在消费者心智中的差异化和“首选印记”。

二是营销玩法上不受行业桎梏,始终把消费者摆在主体位置。

家佳康通过TVC、social视频做情感沟通,在叙事和创意细节上处处透露着区隔于行业传统的特点。而这种打破行业局限的创新思路,其实源于家佳康焕新营销和品牌成长原点——家佳康始终将“消费者”摆在“品牌”前面,以“安全更健康”的产品硬实力回应用户需求;再从具体的家庭用户需求中找沟通创意,焕新沟通内容;进一步结合消费者共通情感激发共鸣,深化品牌沟通;最后还要依据用户触媒习惯扩大传播。像家佳康这样,将品牌成长始终与消费者绑定在一起的品牌,都可称之为 “消费者型品牌”。

“消费者型品牌“是品牌生长的高阶阶段,要求品牌不仅要满足消费者的物质需求,建立消费者 “信任感”,更要进一步传递正向情感、理念或价值观,推动消费者乃至社会积极向上发展,在成就消费者,担负社会责任的同时,创造不可替代的品牌价值。这就是家佳康正在走的路, 相信也将会是更多品牌的发展方向。想要获得长远生命力的品牌们,不妨把这几支品牌片再看一遍。

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