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旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?
2022-04-15 14:26:11

作者:狂人


柳絮发芽,带来了春的气息。万物焕新的春季,更让我们感受到一切都在不断地更新。


旧消费时代过去,迎来了新消费时代,消费主力军也逐渐更新为新一代年轻群体,层出不穷的新品牌以更符合年轻一代消费群体喜好的形象出现。


以Z世代为首的年轻消费群体偏向尝试新鲜的东西,新锐品牌更容易被青睐,老品牌地位反而更容易被撼动,面对这样的市场情势,老品牌如何实现年轻化?


旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?


有幸,国产零食界的”老大哥“旺仔最近成功带动品牌唤新,四种牛奶糖新口味为品牌带来新鲜活力,其中的秘诀是什么?狂人带大家一探究竟。

01

从内容出发

以”新“带”新“实现品牌自升级


当下的年轻消费者爱冒险、爱尝试,好奇心旺盛,越来越追求个性化表达,这种特征也投射到消费心理上。每当熟知的品牌有新口味推出时,他们就会勇于尝鲜,第一个尝螃蟹的人总是有着更大的话语权。


旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?


洞察消费者的尝鲜心理,旺仔利用一系列整合营销,将”旺仔牛奶糖“变成”旺仔NEW奶糖“,借助谐音梗玩法,巧妙地将品牌焕新使命和新品连接在一起。


1. ”新“口味:触达用户多元化味觉需求


Z世代消费者的消费享受意识超前,追求品质生活,他们在日常生活中吃喝占了主要支出,且在口味上消费不将就。


我们常听到,”枣子再甜,不如西瓜撒点盐“。通过两种以上不同口味的混合搭配,往往会制造出意想不到的效果。这样的趋势在新消费时代下更加凸显,年轻人的口味往往并不固定的,味蕾呈现出多元化的需求。


旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?


旺仔原味牛奶糖作为陪伴90后成长的零食,堪称经典中的经典。尽管如此,旺仔仍然选择推出草莓、牛乳红豆、红茶、巧克力夹心4种全新口味,拒绝单一化、扁平化的产品策略,开发牛奶糖品类的口味细化赛道。


在大受欢迎的原味牛奶糖加持下,新口味显然备受关注,品牌通过满足用户多元化口味需求为自身开启焕新赋能第一步。


2. ”新“广告:视觉上实现心智占领


老品牌的优势之一就是在电视广告时代塑造的经典形象,其拥有的另类、创意风格让用户记忆犹新,每当品牌推出续作或者同类型的广告总能唤醒用户曾经的回忆。


旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?


旺仔此次为每一个新口味量身打造沙雕幽默的营销风格,辅助新品迅速出道。在广告中植入”NEW奶糖”的新品主题,通过另类的口音,魔性的传递品牌焕新理念,塑造用户的强认知。用符合用户喜好的传播语言,无疑会帮助品牌快速占领用户心智,获取年轻消费者的认可。


3. ”新“人设:人格化塑造情感共识


与现阶段年轻消费者追求”品质生活“需求同步增长的是消费者的精神需求。一方面是现阶段社会为新一代人提供了良好的物质基础,另一方面是新一年年轻人的思想更加理性,他们作为互联网的原住民,借助互联网在见识方面产生了极大的增长,所以更加渴求精神上的充盈。


在这样的环境下,品牌明晰了发展方向。旺仔决定通过人格化塑造产品产品与用户的情感碰撞,从而满足消费者的精神层面的需求。以此为目标,旺仔为每一个新口味打造专属的人设故事,为产品赋予丰富的精神象征。


旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?

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旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?


例如草莓口味代表着婚姻的幸福感,这种幸福来源于广告中用新生儿降临的惊喜;红茶则以从容应对尴尬事件塑造出“气质”人设;暗恋引出一个人的“甜蜜”,旺仔让牛乳红豆变成”甜蜜“的象征;巧克力夹心味则由三只牛牛不小心摔进巧克力池子里,用”憨厚“的形象展现”醇厚香甜“的巧克力味道。


旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?

旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?


广告的最后配合很多人喜欢将原味旺仔牛奶糖则作为婚礼伴手礼的使用场景,让原味牛奶糖以”喜上加甜“的形象深化产品的使用场景。


于品牌而言,人格化的玩法为产品完善了消费场景,增加了产品与用户的情感链接。对于消费者而言,旺仔牛奶糖有了更多美好的情感属性,无论是食用还是赠送,都会有更丰富、立体的感官体验。


我们看到旺仔通过产品焕新,在内容上展现了年轻化全新内容,能够刷新用户的认知,最终实现了焕新的第一步,成功将”旺仔牛奶糖“打造成”旺仔NEW奶糖“。

02

传播”新潮“玩法

与用户共同见证”焕新“


焕新的第二步显而易见,想要快速实现大众对品牌的认知焕新,品牌需要将焕新的主题理念通过传播扩散出去。如何有效传播?旺仔显然在传播方式、传播模式、传播内容上进行了思考,以”新潮“为锚点,展现出年轻化传播的玩法。


1. 打开年轻化社交窗口,层次输出刺激大众好奇心理


年轻人聚集密集的地方便是品牌传播的主战地,成为品牌共识中毋庸置疑的一点。新消费时代下,微博显然成为品牌公认的主流社交类发声平台。


旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?


而旺仔在此基础上加了一点”小动作“,通过逐步放出每个场景的小广告,有层次的内容输出慢慢积累大众对旺仔新品广告的兴趣。好奇心爆棚的年轻人一听说要推出新品就马不停蹄的展开讨论,当品牌确定的新口味是其喜欢的则会欢呼雀跃,表示一定会买一大堆以示热爱,倘若并不是其猜测的口味,则会继续期待和研究下一个新口味,展开话题讨论。


层层叠浪,品牌不仅”拿捏“了大众的好奇心,更为正式推出新品和焕新品牌形象打下了声量基础。


2. 领域KOL造势声量,传播破圈触达潮流圈层


21世纪圈层化、垂直化的传播方式中最能直击用户的无疑是KOL传播,圈层内通过关键领袖利用社交平台传播产品内容,创造观众需求。以KOL效应为首,品牌可以为口碑、种草效果等助力。


旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?

旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?


为了更有效的将这支好玩的作品送到年轻人的面前,我们在多个主流社交平台上看到@小野妹子学吐槽、@他只是个孩子啊、@好吃bot等幽默、美食领域KOL纷纷转发造势,推广新品。借助KOL针对圈层的垂直影响力,品牌的传播效果更显著,也让品牌深入触达潮流零食圈层。


3. 话题营销为传播增量,主动变被动引爆流量


此外,我们看到旺仔官微也在积极主动的进行话题讨论,向用户抛出”你pick的口味“等话题引导用户互动,再通过转发抽奖,将新品送到用户手中,促进近距离的沟通互动。


旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?


整体的传播配合魔性可爱OTV,激发网友的二创灵感,每一个传播动作都在拉近与大众的距离,让网友的创作热情被点燃,最终主动传播进而进入被动阶段,依靠UGC内容旺仔成功引爆社交媒体用户自传播。


旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?


新时代的传播玩法迅速覆盖年轻消费者视野,品牌借助传播让用户在视觉上看到了品牌的“新”,也让用户亲身参与,体验到品牌的“新”,以“新潮”的属性和玩法产生与年轻群体的感官共鸣,从而实现品牌的年轻化。

03

经典品牌如何”减龄“?

把握”变”与”不变“是关键


旺仔作为伴随90后成长的零食,本身塑造的可爱、沙雕的广告风格是品牌颇有优势的软实力。而随着新消费时代到来,察觉到市场多元化、个性化、年轻化的市场需求后,旺仔选择展开升级。此次通过味觉、视觉、情感上的双向沟通,为品牌附加有新意、潮流等新属性,实现品牌焕新年轻化。


旺仔焕新出圈,经典品牌如何应对时代困境?


时代的发展一直在变,消费主力军从千禧一代更新到Z世代,用户从物质追求升级到品质追求,万物在变,市场更是如此。而老品牌要想不被淘汰,必须要变,要焕新,才能跟上时代的脚步。


但老品牌有自己的经典玩法,革新品牌意味着重新塑造用户的认知,新的品牌形象与原有的形象重叠,可能会变得不伦不类。想要焕新又保持自身的调性并非易事,此次旺仔牛奶糖焕新无疑给其他品牌打了个样。


以品牌发展核心优势作为”不变“的经典,与时代相悖的品牌形象进行与时俱进的”变“,成为老品牌焕新的有效策略。品牌大胆创新,拿出个性玩法,以多重赋能焕新品牌形象,刷新人们对品牌的消费认知,才能为品牌”减龄“。

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