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新消费品牌为什么热衷联名?
2022-04-16 10:00:00

文:秀珍


最近,消费品牌做联名上了头。瑞幸咖啡和椰树的联名款「椰云咖啡」火出圈,4月11日椰云拿铁首发当天,瑞幸单店销量超130杯,总销量超66万杯。而瑞幸对这款新品的期待是,今年卖出1亿杯。


4月7日,喜茶推出HEYTEA X FRAGMENT「黑TEA」限定企划,与藤原浩联名,推出新茶饮酷黑莓桑,以及各种类型的周边设计。


优衣库宣布携手泡泡玛特,将于4月29日推出联名系列UT,联名系列由艺术家龙家升先生创作的「The Monsters精灵天团」为主要灵感呈现。这是优衣库首次与中国潮流文化品牌合作。


驼鹿新消费统计了2021年3月至今的消费品牌联名名单,据不完全统计,共有近60个品牌推出联名活动。


新消费品牌为什么热衷联名?

01

万物皆可联名


明星代言,其实就是最早期的联名,广告的方式层出不穷,但是最终目的还是获客。想要在一众广告中脱颖而出,中规中矩的营销方式越来越难达到目的,联名不失为一个好方法。在新消费品牌的新打法下,联名也玩出了花样。越是两个毫无关联的品牌联名就越是吸睛,就越能火速出圈。


肯德基近些年在跨界上动了不少心思。前几年推出过炸鸡味洞洞鞋、炸鸡味指甲油、炸鸡味防晒霜、炸鸡味香薰,还与六神联名推出花露水味的气泡冰咖啡,在当时都引起不小关注。近半年,肯德基共推出约13款联名产品,包括与插画师youngyu、泡泡玛特、周黑鸭、文和友、安踏、奥利奥等不同行业的品牌合作,几乎于每一个月就有两次联名活动。


大部分联名款在时间上或者空间上有明确的规定,如季节限定、电影上映期间的限定,限定的联名款体现出一种时效上稀缺性,更容易给消费者带来独特、新鲜的消费体验。今年三八妇女节,“瓜子大王”洽洽联合华熙生物,推出“瓜子脸面膜”,也赚了一波关注度。


洽洽相关负责人向媒体介绍称,出发点在于想通过打造跨界联名产品与年轻消费群体沟通,同时推动品牌年轻化;护肤专家华熙生物与坚果专家洽洽的品牌定位十分契合。不过,这个联名款卖的最终还是面膜,对于恰恰来说,联名带来的热度与流量能转化为多少瓜子的销量,并不是最重要的,被年轻人关注到才是目的。


联名不仅仅出现在商业世界里,从更大的维度看,凡是和品牌营销相关,都可以采用联名。3月底,中国邮政开启“沙漠邮局”全球联名 Show ,计划邀约跨界合作伙伴。此次跨界合作将联动线上宣传和线下互动进行推广。通过定制专属明信片、引入门店邮筒、开发联名产品、打造快闪店等丰富项目,在各处品牌盖上沙漠邮局的“专属日戳”。

02

为何要联名


联名的目的是希望可以得到1+1>2的效果,赢得两个品牌的客户群的关注,跨界合作可以让双方资源实现最大化、提高品牌的知名度与影响力,以此推动商品销售。


近几年,通过与知名IP联名,实现互利共赢已然成为行业趋势。国外IP如迪士尼、宝可梦、漫威、奥特曼等系列一直和众多消费品牌合作联名;在国内,《熊出没》系列动画片的火热带动了一批IP联名产品,据不完全统计,知名潮玩品牌泡泡玛特半年内推出超过12家品牌的联名活动。


新消费品牌为什么热衷联名?


泡泡玛特在年报中提到,2021年全年MOLLY实现收入7.05亿元,同比增长97.6%,2021年是MOLLY十五周年,通过持续推出新品、跨界联名合作、主题展等运营,MOLLY依然保持着旺盛的生命力。


同时,致敬中国航天的SPACE MOLLY月岩、与韩美林联合推出的SPACEMOLLY×美林·密码以及携手EDG战队联合推出的SPACE MOLLY X EDG 骑士手办等各种联名款持续破圈,也推动泡泡玛特的品牌影响力不断提升。


去年夏天,在咖啡领域,现象级别的爆款产品非生椰拿铁莫属,截至2022年4月6日。瑞幸生椰拿铁这款单品一年的销量突破1亿杯,刚推出的椰树联名款椰云咖啡也定下了这个目标。


新消费品牌为什么热衷联名?


30多年来,椰树牌椰汁的包装设计被称为设计界的“泥石流”,有人表示这样的包装设计可以直接用word制做,不过在被消费者“吐槽”后,这样的包装形式反而成了椰树牌椰汁最经典的标志。


此前,椰树牌椰汁34年来从未与其他品牌联名,瑞幸是第一个。此次和瑞幸咖啡合作的产品,外观上也大幅保留了一贯的椰树牌“土特风格”设计,给人一种新旧碰撞,时尚咖啡与经典椰汁混搭的风格。这种出其不意的噱头,不仅吸引了80、90后,也让椰树品牌开始尝试走向年轻化,继续吸引Z 世代的目光。


值得一提的是,著名设计师潘虎原创设计了这次的椰云拿铁相关包装产品,潘虎之前与东鹏、飞鹤奶粉、青岛白啤、良品铺子等都有联名合作。可以说,潘虎本身就是一个品牌,此次瑞幸 x 椰树 x 潘虎三者联名,让这款新品迅速出圈。

03

1+1能否大于2


近年来,寻找明星代言人代言广告,价格不菲不说,还要面临明星翻车导致波及品牌的风险。相较而言,联名是品牌弯道超车最快的一种策略,两家品牌强强联合,推出一款新品牌,可以以较小的成本获得不错的效果。


除了强强联合,联名对相对“弱势”的品牌也相对友好。通过和大品牌联名,可以获得对方的客户群,蹭一波流量。跨界联名成为爆款是品牌的梦想,一朝不慎,跨界不成,反而过界,非但达不到强强联合的效果,反而惹来非议,使联名品牌一齐翻车,那就得不偿失了。


喜茶在广告设计、品牌营销上,一直以来是很多新消费品牌的“榜样”。前两年,喜茶和杜蕾斯文案“翻车”也给了跨界联名当头一棒。2019年4月19日,喜茶与杜蕾斯在微博互动,杜蕾斯发布文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜,一滴都不许剩”。随后,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。


杜蕾斯作为知名的避孕套品牌,在广告文案上难免有擦边球的嫌疑,和茶饮品牌这样露骨的文案不得不让人浮想联翩。第二天,喜茶发布道歉声明,对与杜蕾斯的互动给大家带来的不适与反感致歉,并删除了该微博。


年初,中国消费者协会发布消息,点名此前肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动,引发消费者抢购及社会广泛关注。在肯德基用“盲盒”诱导食品过度消费事件中,中消协认为,肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。


事后,肯德基客服回应称不影响销售,可以继续购买,而泡泡玛特一方并未做出官方回应。


在“万物皆可联名”的时代,平平无奇的联名已经很难给消费者眼前一亮的感觉,剑走偏锋又很容易误伤自己和队友,与其费尽心思打造联名营销,不如用心在产品上多下功夫,品质爆款比联名爆款走的更长久。

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