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什么是运营模式(解读商业模式和运营模式)
2022-08-07 09:13:17

商业模式、运营模式和业务模式是时下比较流行的概念,然而目前它们并没有相对精确的定义。尤其是商业模式和运营模式,非管理专业的人研究的甚至比管理专业的人研究更多。在此顾问老包给出一个解读可供讨论。

几个模式的概念

 

模式(Pattern),指事物的标准样式,对企业来说,模式是一种标准的行为结构。管理模式是在管理理念指导下建构起来的,由管理方法、管理模型、管理制度、管理工具、管理程序组成的管理行为结构。现代意义上的管理都是通过管理模式来实现的。

 

商业模式:企业为获取收益进行商业运作的行为结构。通俗地说就是企业靠什么赚钱?

运营模式:企业经营过程中与提供产品和服务相关的行为结构。通俗地说,就是企业如何实现产品和服务?

业务模式:企业运营过程中,某些具体业务的行为结构。通俗地说,生产、销售等等功能是如何实现的?

 

几个模式的关系

 

商业模式和运营模式的区别在于:商业模式侧重于企业外部,主要描述企业与企业之间、企业与客户之间,实现营销和价值交换部分的行为结构;运营模式侧重于企业内部,主要是企业自身的(有时也包括客户和供应商)涉及企业整个价值链的行为结构;业务模式是运营模式中更细节的内容,是运营模式的组成部分,具体到价值链各个环节的行为结构。

 

从战略到具体活动,我们表述成这样一个链条:战略——商业模式——运营模式——业务模式——流程和活动,这是一个战略到执行的链条,是一个宏观到细节的链条,也是一个从设计到实现的链条。

 

模式是一种顶层设计,它给出企业价值实现过程的一个整体构型,类似于我们做产品开发时候首先要有一个总体设计。

商业模式的类型

 

商业模式的类型,最常见的就是传统的生产、贸易、服务。其中有很多不同的形态,比如生产有定制、批量、OEM等;贸易有分销、代理、批发、零售等;服务有融资、物流、租赁、护理等等。现实中的商业模式有很多是交叉和组合的,比如安利生产产品同时也做销售,加油站也附带便利店等等。

 

随着计算机、互联网和现代服务业的发展,好像这个世界的地狱之门被打开,各种新鲜的商业模式开始让我们眼花缭乱了,让我们看看这些新鲜的商业模式。

 

平台模式

一大类并不很新的商业模式正在成为一种主流:平台型。较早期形成的平台型是银行和电信,它们构建了一个平台,这个平台上布置自己产品,同时其他供应商和客户都可以利用这个平台进行交易。比如银行自己的各种存款、贷款、保管、票据等业务可供选择,同时保险、证券、商务等公司也可以在这个平台上提供有关的产品和服务。银行最早使用的ATM机是从制造厂采购的,而如今这些ATM厂也进到这个平台,通过合作的方式获取收益,银行的扩张也就越来越容易了。电信公司也是如此,它们的平台也会提供很多的服务,甚至包括网上超市。

国美、苏宁是电器产品的平台型,它们为各电器厂家和客户提供了一个交易的平台。这种商业的平台型和传统商业最大的区别就在于,它们并不是采购了产品然后再卖出去,它们更像是提供了一个可以让买卖双方进行交易的“市场”,而它们在其中收取佣金。商超是线下的零售平台,淘宝和京东是网上的零售平台,它们都是给商家提供交易的环境和场所。

 

产品附加模式

这种类型是通过基础产品附加的服务实现商业价值的。乐视就是这样的一个典型:貌似电视机厂商,实际它不依靠销售电视机赚钱,而是通过销售电视机植入的内容服务来赚钱。乐视这种新模式的出现,让整个电视机行业简直是雪上加霜哀鸿一片。

 

内容服务模式

内容服务是“互联网+媒体”的一种模式,通过信息交互的过程留住客户,制造大量客户的漏斗,然后在此基础上开发各种应用实现商业价值。腾讯是典型的例子,先是QQ,然后是微信,在统治了人们的交流渠道之后,赚钱实在不是什么难事。如微博、 今日头条、 知乎、 百度、喜马拉雅FM、小视频、视频网站等。

 

入口模式

争夺有限资源的入口,占据山头的就胜利,第二名也几乎没有生还的希望,这是一种经过惨烈竞争才能活下来的模式。分众传媒、美团、共享单车,刚打开一个具有商业价值的入口,雄逐鹿瞬间将蓝海厮杀成为一片红海。

  

终端自助模式

技术的普及和人工成本的上升,使得终端自助越来越多了。银行自助终端是简单的开始,现在发展到各种售卖和服务终端,饮料、车票、电影票、团购卷、充电宝、K歌房、按摩椅......这种终端自助的模式,让规模扩张不再遵循一种以往的速度,而成为一件相对更容易的事。

 

众包模式

通过平台集中发布需求,众多个体完成订单,这实际也是平台模式的一种。滴滴、百度外卖是典型的众包模式:需求通过系统集中发布,个体承接然后履行订单,众包的方式能够让零散的履行订单的资源得以集中利用。

 

会员模式

锁定会员群体提供服务。会员制其实并不新鲜,不过形成商业规模就是新鲜的事了。典型的是美国的costco,这个排名第二的仓储超市实行的是会员制,并不靠售卖商品赚钱,而是通过收取会员费赚钱,因而商品价格可以非常低廉。目前costco发展迅速,在大型商超已成迟暮的时代,凭借这种模式异军突起。

 

众筹模式

众筹是众人筹资实现为自己提供商业价值的一种模式,它与传统公司的股份制区别在于,参加众筹的人既是投资人也是客户。实际上,众筹有一点自给自足的味道,从前的城市和农村信用社今天看来是典型的众筹模式。我一直不认为众筹是一种有效的商业模式,因为它违背了这样一个原理:通过市场化交给专业公司去完成是成本最低的方式。所以至今没见到有成功的众筹案例,有些案例只不过打着众筹旗号的集资而已。

 

以上是比较典型的商业模式,现实商业模式的类型可能更多,也并没有从学术角度给出一个比较权威的分类,或许这本身也没什么意义,因为商业模式就是在不但进化和推陈出新的过程中。

 

运营模式的内容



我们不能讨论运营模式的类型,以为运营模式的内容要比商业模式复杂得多,没有办法像商业模式那样容易说清楚,这种复杂是因为构成运营模式的内容包括企业价值链的各个环节:营销、生产、研发、供应链、服务等,形成的一个整体行为结构模式。其中这些业务功能的模式我们称之为业务模式,所以运营模式是业务模式组合的结果。

 

我们可以用一个ZARA例子来说明运营模式的构成。

 

西班牙的世界著名服装品牌ZARA,以“快速反应”著称于流行服饰业界。ZARA的商业模式实在没什么好说,就是传统的“服装生产+销售”的模式。其成功在于独特的运营模式,目前它的运营模式不仅成为业界的标竿,更成为欧美商学院著名的教学个案。

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