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波奇宠物怎么用社媒开启全域布局第一步?
2022-08-08 13:57:31

一个立体且完整的品牌,如何在当下即维护好存量,也可以持续地寻找新的增长。线上公私域与线下的一体化发展,称为全域,这个角度并不新。

平台之间流量拉锯战背后,推到大家面前的现象是各自独立与割裂的现状,但“为用户创造价值”这件事是始终不变的,无论在哪个平台,亦或是线下生意经营。

据见实观察,私域爆发式增长的这两年,只依赖私域营销,很难把品牌营销完全调动起来。从去年下半年开始,陆续有品牌开始咨询我们全域怎么做,公域怎么才能更好地跟私域打通,甚至有品牌直接问小红书怎么做转化,抖音如何投流?

基于此,我们明确感知到“通过社媒打造品牌全域营销增长”已成为大家迫切的需要。在上周的全域峰会上,波奇宠物用户运营负责人周宇就分享了他关于公域社媒平台赋能私域的洞察。

2022财年Q4及全年财报显示,波奇宠物全年活跃用户数同比增长30.4%,达到500.3万人。同时,得益于采用更具成本效益的全域获客渠道降低了获客成本,Q4获客成本进一步降低至5.7元!

周宇认为,随着小红书、抖音、B站、快手等社媒(社交媒体)平台的日益兴起,当下品牌营销、用户运营和用户转化的格局正在被重构,私域和公域正成为两股相互制约的力量,带领品牌螺旋增长。

私域2.0,呈现全域营销化,这也快速冲击着企业把私域再次回炉重造。

全域营销不是简单的“公域+私域”的营销组合,而是让品牌根据自身情况选择最能为用户提供价值的渠道,并建立用户体系,搭建营销模型。更准确地说,全域营销是私域和公域相互成就的商业循环。

结合在小红书和抖音的实战经验,周宇给出了详细的打法模型,现在,让我们回到对话现场,听听波奇宠物结合社媒平台布局的全域营销新思路,或许会给当下探索私域2.0的你一些新启发,如下Enjoy:

波奇宠物用户运营负责人 周宇

01、日活破亿的社媒平台值得快速进入,重点布局

见实:这些社媒平台和私域之间流转的底层逻辑是怎样的?品牌打通社媒平台与私域可行性有多大?

周宇:日活破亿的社媒平台,在我看来绝对是全域营销的宝藏流量池,在做全域营销的流量分布时,真的需要快速进入,且重点布局。

社媒平台的大量投放流量完全可以导入到私域端口,反过来,私域也能反向赋能社媒平台。一方面,私域可以弥补社媒平台复购能力的短板,一些三方平台直接销售导向的活动,可能无法在小红书平台投放时,就可以通过私域渠道转化。

另一方面,私域可以反哺小红书、抖音等社媒平台的打榜和冷启动,如小红书专业号发布活动或内容时,可以利用私域池推广,私域流量贡献的点赞/评论,可以增加文章权重,让文章在小红书内容推荐机制下,获得更多曝光机会,进而吸引更多用户关注或形成转化。

有了公域的开放流量和私域的承接反哺,就可以将全域营销做到极致。

图1 波奇宠物全域营销图谱

尤其在抖音端,我们做了“内容+直播”营销,通过内容获取粉丝,再通过直播获得流量和成交,公域平台的流量获取和低价快消品交易能力强,而私域的留存复购与服务能力更强,二者的结合下,波奇宠物的CPC(每点击成本)、CPM(每千人成本)和CPA(每行动成本)均低于行业水平,曝光量和CTR(点击通过率)会得到显著增加。

见实:从你所在的宠物行业来看,目前大家的社媒平台布局现状是怎样的?

周宇:上升空间还很大。无论是内容创作者数量,还是内容产出数,和其他行业比差距都很大,但是宠物关键词搜索和笔记增长趋势却一路上扬,因此,宠物行业在社媒的营销潜力巨大。

图2 小红书/抖音创作者及内容生态分布

02、打造“小红书+抖音+私域”全域营销闭环

见实:你们是如何在主流社媒平台布局的?具体应用了哪些全域模型或链路?

周宇:对于抖音渠道,波奇宠物目标是带货,无论是企业号的建设,还是达人的推广,都会以向直播间/小黄车输送流量为主。抖音有两个私域引流渠道:

一是,抖音号或直播间的粉丝,算是品牌广义私域用户,当推送内容时可以收到营销信息;二是,通过电商下单的用户,可以引导用户进入狭义私域池,即微信私域。

图3 波奇宠物公私域模型

对于小红书渠道,无论是建小红书专业号还是达人推广,都需要通过内容沉淀完成品牌搭建与推广,产出单篇爆款笔记后,用户会主动通过搜索进入成交平台,最终形成转化,在具体落地时我们一直沿用“社媒+社群营销”的品牌转化模型,核心有四个步骤:

第一步,建专业号,以“科普知识和品牌活动”内容为主,在社媒端建立品牌专业号,账号定位为品牌宣传和流量承接口。

第二步,种草引流,在专业号的基础上,建立“达人+素人”的金字塔推流模型,通过更多更优质的内容推广获取更大量级的曝光。

第三步,激活用户,有了曝光后,自然会带来用户的真实互动;互动不仅可以增加用户对品牌的黏性,还可以通过用户反馈对产品优化调整。

第四步,销售转化,如果品牌已有足够多粉丝,那在进行新品推广时,这部分流量还能成为新品营销流量蓄水池。更重要的是,可以通过用户互动发现舆情,实时监督并及时解决问题。尽管小红书不直接给品牌带来成交,但因为有内容营销基础,产品在平台上的搜索量会持续提升,再配合在第三方平台的推广,新品可以从0做到月销5000+。

见实:社媒平台之间的差异大吗?以你刚刚提到的抖音和小红书为例,是否可以把抖音视频直接复制到小红书上进行分发?

周宇:差异还是很大的,无论是用户画像还是内容生态都不同:男女比例,抖音平台用户男女比例更为平均,而小红书女性用户的占比甚至超过70%;年龄分布上,两个平台的用户均以35岁以下的中青年为主;小红书Z世代用户占比高,而抖音的老年用户占比更高;城市分布上,两个平台用户以三线以上城市为主,但下沉市场用户抖音占比更高。

抖音仍以视频为主,小红书依旧是图文笔记为核心,尽管小红书也开始推视频笔记,但内容数量和用户接受度暂时还跟不上抖音,二者虽然营销路径相似,同属于内容驱动,但落地时仍要注意区分不同平台主流受众群体的差异。

见实:小红书和抖音的内容,哪种类型吸引流量会更多更快?

周宇:小红书需要持续铺比较专业内容,比如和宠物相关的科普知识,这类内容没有什么捷径,坚持发慢慢积累粉丝就好,用户会因为你长期而稳定提供专业内容而对你形成信任。

内容运营并没有捷径可走,但可以通过流量加速提升用户覆盖量和触达率。比如在平台上的投流,我们不仅会选择宠物垂类的一些达人配合推广,还会选择跟宠物有交叉的垂类达人联合营销,如家居类目的达人,这两个类目下,有一定的用户重叠度。

见实:抖音和小红书的内容生产上,给到大家的建议是?

周宇:由于二者平台的用户画像不一样,决定了目的也不一样,两个模型也是不一样的,所以两套内容模型相差比较大。大家可以根据自己的创作内容和适合人群去选择合适的平台,后是两个逻辑。

内容侧,小红书主打真实的日常分享和种草,图文和视频都可,目前是图文居多;抖音内容以短视频为主,相对来说娱乐性更强,节奏也更快。

带货侧,小红书可能更需要结合使用场景突出产品的实用性和功能性;而在抖音侧输出性价比与限时活动的内容更容易转化。

现阶段,图文类、年轻化的内容适合小红书,但是引流站外周期会比较长;抖音适合做视频,短平快的节奏要求内容有趣,能在最短时间内抓住用户眼球。

做小红书品牌建设和用户互动是第一需要;做抖音,带货是第一需求。抖音的基因就是一个兴趣电商平台,但背后还有一条投入回报率的逻辑,在抖音平台做品牌建设,实际上也是可以的,但是不划算,干脆直接带货。

03、全域营销化的私域2.0时代来了

见实:对于全域营销化下的私域2.0,你怎么看?公私域之间又发生了哪些微妙的变化?

周宇:从去年开始,公域平台正逐渐向广义私域生态靠拢,以小红书和抖音两大社媒平台为例,主要体现在三个方面:

一是,平台在持续完善自己的商业闭环,各平台都陆续上线上了电商功能,吸引更多品牌在自己的场域中开店营业,用户可以边看边买已是社媒平台的标配。

二是,平台会持续不断推出了各种流量扶持计划,好内容更加容易出圈,好内容连带好商品被更多用户看见,品牌才能卖更多。

三是,平台开放生态让品牌多了精细化营销的可能。小红书和抖音在很长一段时间里,都被排除在狭义私域概念外,但随着时间的推移,即便是公域生态中的平台也有跟狭义私域运营相似的场景,比如粉丝和粉丝群的运营。狭义私域,也逐渐向广义私域转变,成为广义私域生态的一环。因为这层关系,才能更好的将公域和私域链接起来。

全域有一个好处,可以让更多高价值内容和专业内容,形成营销内容复用,把内容价值放大。相比只在一个场景或渠道中的内容触达获得回报要高。

见实:公域中的广义私域和微信生态内的狭义私域具体是如何互相关联的呢?

周宇:其实可以分成三步来看这件事:

第一步,公域流量向广义私域流量池的转移。品牌在小红书和抖音平台通过内容、达人、直播获取更多公域流量,并且将这些流量转化成自己的粉丝,公域流量变成广义私域流量。

第二步,将广义私域流量转变为狭义私域流量。比如,在平台允许的条件下,先引导用户添加微信,再通过狭义私域生态引导用户关注更多自有平台,将公域流量转化为纯私域流量。

第三步,私域流量与公域流量的转化。可以分成两种情况,一是私域流量对公域流量的反哺,比如可以在社群里推抖音直播预告;二是私域流量的持续循环,进入私域流量池的用户,只在私域池中成交,不再反哺公域。

现在很多品牌,其实对社媒端的营销是很敏感的。在跟品牌沟通的过程中我们发现,不少品牌都有公域营销的需求。

见实:你们的全域整体规划是怎样的?

周宇:前文提到的全域营销图谱,算是我们的一个突破,也是今年的布局重点,其中包括,激活、沉淀、转化,都会成为全域营销的一环。我们从2021年就开始着手去做线下门店的渠道,开拓更多的流量入口。

流量入口对应的是一整套用户服务,以及提供品牌价值的一环,虽然开拓了这么多的流量渠道,但是我们每一个流量渠道,吸引的用户性质都不同。不同流量进来了之后,都会通过打标签的方式,把不同用户归类到各自群体里,最终再对不同人群进行千人千面触达。

见实:你们做APP比较早,应该会占优势。

周宇:是的,2013年就已经成型了,所以我们并不是先做私域,再做小程序、APP的逻辑。时代不同,早期以第三方平台以及自有平台,两条线路发展。在自有平台上,除卖货之外,我们还搭建了内容体系,应该也是目前国内,做的最体系化的内容平台。

国内的宠物用户需要引导,需要提升总体认知,所以APP我们一直在持续做。小程序所能承载内容能力,相对来说,不是特别强,交互性也没有那么好。

我们自己的用户体系、会员体系在 APP上已经沉淀了很久,虽然狭义的私域是基于微信生态,但是如果微信判定运营的操作动作有过度营销的行为,也会给一些处罚。说白了,仍然是在依赖于另外一个平台。所以,从流量角度看,APP场景,反而相对来说更独立一些。

见实:你们有考虑创建承载全域用户数据的CDP中台吗?运营效率高吗?

周宇:小程序和APP,都有一个固定的用户体系。目前,公私域用户都会集中在自己搭建的用户体系后台,所有用户的分类标准,需要我们自己去重新定义。

当你把公域用户往私域转时,实际上是从一个体系又进入到另外一个体系,需要从很多的数据指标上去看,比如从公域向私域转化的这一部分数据,相对来说效率还可以。

去年的时候,比如AI智能语音电话转化最高有做到31%;其他渠道,比如包裹卡,基本上也能稳定在10%左右。

每年都在有一些不一样的变化,比如包裹卡,做的最好的时候也有30~40%的转化,但到现在包裹卡的转化率逐渐下降,现在不到10%。在这样的基础上,我们会去寻找更多的渠道,去做用户转化的动作。

波奇宠物一直以来把私域分成两块来看,广义和狭义。狭义的私域,实际上就是我们在微信生态里面的私域,比如微信群、微信好友。广义的私域,包含的渠道以及层面会更多,如微信公众号、小程序,在很早的时候大家都没有把他们理解成的私域。

见实:波奇的全域营销自动化,实现了吗?

周宇:营销全自动化相对来说比较难,因为,今天你是个新用户,明天可能就变成一个复购用户,后天就是一个忠实用户,再后天变成一个高价值用户,随时在做流转。

目前,有一部分的渠道和场景,是可以实现自动化的。但回到用户价值维度上,特别是情绪价值的提供,是没办法通过机器去完成的,比如波奇黑卡用户群体的问题,或者实现更多细分场景分类的时候,仍然需要人工操作。

现在借助后台可以把不同属性的用户先筛选出来,比如新用户、活跃用户、忠实用户、高净值用户,将这些用户筛选出来;筛选出来之后,后续还会有一些操作,让然需要人工沟通,自动化更多只是解决了分类与推送触达的自动

实际上是一个循环,流量进来之后,从公域到私域,再通过私域提供各种各样的服务,到最后再通过私域的内容去做反哺公域的运营动作。

见实:推动全域的过程顺利吗?

周宇:并没有什么阻碍,我们一开始做私域时,公司内部就达成了一致。大家从开始就有一个共同的目标。哪怕一些渠道暂时会缩量,但为了之后长远考虑,大家仍愿意做出部分利益的牺牲。

见实
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