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小龙虾从顶流到退潮,只需要一个夏天!
2022-08-10 15:06:00

小龙虾在餐饮业的风光不再,更多以预制菜的形式活跃在直播间!

 

夏日夜宵中,小龙虾绝对算是C位之一。

喊上三五好友,开上几瓶啤酒,或是围坐家中看球赛,或是去街边享受习习凉意,动手剥虾、大口吃肉绝对幸福感拉满。

小龙虾不仅色泽诱人、海鲜味美,还有着花式吃法:蒜香虾、烧烤虾、油焖虾、麻辣虾、火锅虾、蘸水蒸虾、各种地域口味虾……极佳的品类拓展性加之丰富的消费场景,让小龙虾成为当之无愧的社交货币。

但看似美好的背后,小龙虾也经历了从网红顶流再到黯然退潮的旅程:据多家媒体报道,这个夏天小龙虾似乎“失宠了“,主要原因是疫情导致社交场景受阻、小龙虾需求相应下滑。另外,小龙虾行业越来越卷、产品同质化的同时,价格天花板却越来越高,这也让许多年轻人大呼劝退。

事实上,每年的小龙虾需求集中爆发于5-8月,和蝉一样,可能“活不过一个夏天”。餐饮业当然也是一个充分竞争的红海市场,每个品类的生命周期都很短暂,年轻人更加喜新厌旧,捧红顶流的同时可能也在加速其衰减寿命,小龙虾不会是第一个也不会是最后一个倒下的网红爆品。

但是我们更想追问的是,小龙虾真的卖不动了吗?以及小龙虾究竟是如何成为一代顶流的?

01. 小龙虾为啥卖不动了?

供大于求、疫情导致场景受阻、产品同质化、产品涨价、龙虾消费趋于理性化是小龙虾卖不动的五大原因。

先看供需面,小龙虾价格跳水并非新鲜事,更多是在上演随供需波动的周期性规律,也取决于行业的成熟度。

小龙虾行业其实发展很早,2013年左右上游明显开始扩产,2015年之后则因为整体供小于求走向火爆。太平洋证券指出,自2013年以来,随着消费升级带动饮食场景的拓宽,小龙虾养殖技术成熟以及物流发展,电商及直播等零售渠道的推动,在资本的介入下,小龙虾的热度不断攀高。

由上图可看出行业发展的规律:尽管2015年以后小龙虾的市场热度增速明显,但仍然存在市场热度随价格波动的大小年。其中,除2017年相当坚挺以外,2015、2016、2018、2019年都不同程度、不同月份出现过价格跳水的情况。

以2019年为例,小龙虾的3月上市价还有50元/斤,从4月中旬后开始狂跌,5月份的小龙虾只有一半价格,6月批发价跌破8元,而9月、11月则又呈现出一波价格回暖,分别达到20元/斤、30元/斤。

之所以5、6月份小龙虾价格跳水到谷底,主要系5、6月为产虾旺季。因此,今年媒体报道“小龙虾价格跳水”也集中在6月份。

再看,疫情导致需求场景受阻,主要指的是外出就餐场景受限,其流量和热度更多流向了直播间,以预制菜的身份进行售卖。

中国企业家杂志报道,2021年小龙虾相关企业的注册量为2200余家、仅为2018年的三分之一,注销量却达到1200家左右。同时,以盒马鲜生为代表的新零售渠道,永辉等商超,安井食品等主做冻品米面的玩家在今年5月下旬开始,相继推出小龙虾预制菜,其客单价往往在百元以上。

实际上,小龙虾在转变为预制菜、在直播间及新零售渠道售卖的同时,需要全程冷链配送至家,由此带来的履约费用需要较高的客单价才能实现盈利,这让小龙虾零售价看起来涨幅不小。

今年6月,“年轻人为啥不爱吃小龙虾了”登上了微博热搜,媒体开始争相报道“年轻人越来越买不起”,也更多指的是预制菜价格和新零售渠道的价格。

另外,由于这两年的疫情影响,小龙虾预制菜也从主要供应B端转向了C端,由此带来的消费体验就是越来越同质化——因为大家吃的基本都是同源一家代工厂的小龙虾预制菜。

最后,小龙虾走冷,当然也有部分原因来自消费趋于理性化。餐饮业每个细分赛道几乎都是充分竞争,品类的生命周期极短,年轻人又喜新厌旧,疫情之下大家坐在直播间刷起了小龙虾探店和吃播,即使冲动下单,带来的同质化消费体验以及预制菜履约伴随的食安问题带来负面新闻的发酵,进一步劝退年轻人。

可以说,小龙虾价格跳水的核心原因几乎都来自供求关系以及疫情影响。

02. 小龙虾是如何成为一代顶流的?

2017年是小龙虾价格尤为坚挺的一年,我们不禁要打一个大大的问号。

2015年以后,供给的成熟伴随需求的抬升,同时也源自小龙虾产业链的不断成熟,彼时的许多省市地区将小龙虾作为地方特色主导产业,让小龙虾由从最初的“捕捞+餐饮”迈向养殖、加工、物流、零售、营销等全产业链环节,越来越多的餐饮玩家开始涉入下游、教育用户。

2017年,小龙虾的热度成功引起了中国农业部的注意,农业部当即联合中国水产学会等机构发布了《中国小龙虾产业发展报告(2017),《报告》指出,2007-2016年全国小龙虾养殖产量由26.22万吨增长至85.23万吨,增幅超两倍,一跃成为世界上最大的小龙虾生产国。

在彼时的行业上游,湖北养殖和亩产占据全国半壁江山,而四川、重庆、河南、山东、浙江等地区则在加速布局;在下游,在湖北,小龙虾的餐饮店数量超1.5万家,光是湖北潜江就开发出油焖大虾、蒜蓉虾、清蒸虾、卤虾等有力新品,成功拉动当地餐饮消费。

江苏南京开发出了“金陵鲜韵”小龙虾系列,口味达20多种,产值达百亿元;安徽合肥甚至将龙虾打造成美食一条街,将其打造成一股消费潮流。

2018年,受世界杯影响拉动的社交需求,小龙虾出现了更为火爆的局面,并进而带动电商巨头以及资本的入场,让小龙虾行业热火烹油。

有媒体报道,受世界杯影响,2018年早在4月就有厂家争相收购小龙虾推动了小龙虾价格上涨,甚至有球场在预订小龙虾。“必须双手剥虾、不能玩手机”、“强制把注意力聚焦食物”、“小龙虾颜值高、可拍照”等优点把小龙虾捧上了C位,36氪彼时有报道称,奥运会、世界杯以及各项体育赛事成为全民娱乐的重心所在,聊天看节目、喝酒配宵夜逐渐变成夜生活常态,麻辣小龙虾当即爆红。

另外,36氪也谈到了小龙虾产品标准化、延展性和消费场景的问题。

首先,就当时预制菜的发展水平,半成品和熟制品都对风味影响不大,而小龙虾生命力顽强、在所有水产中损耗更低,这都让小龙虾的标品程度更高;而产品延展性和场景拓展方面,盱眙十三香小龙虾、潜江油焖大虾、长沙口味虾、北京麻小……已成为当时的顶流口味,而可堂食可外卖、可冷餐可热食、可正餐可休食的优点也让其优于其他夜宵可选项。

同时,也是在2018年,国内首部覆盖小龙虾产业链上下游的标准出台,行业更加规范,吸引了更多大玩家和资本的入局。例如麻辣诱惑旗下主打小龙虾的品牌热辣生活,就在2018年拿到由经纬中国领投的一笔接近2亿元的融资,而小龙虾的供应商信良记则在2018年左右、接近五年的时间里获得近5亿元融资,资方包括远洋资本、钟鼎资本、峰瑞资本。

2019年,小龙虾热度更是随价格水涨船高。澎湃新闻报道,成都人一天可以吃一百万只,有餐馆可以卖到2000元一份,成都相关企业负责人称,当地虾仅能满足5%的小龙虾需求,95%来自湖北、湖南、江苏等产虾大省。地道风物报道,产虾产业带更集中于长江中下游地区。可以说,全国各地供需的严重失衡进一步推高了小龙虾的价格。

最大的变数发生在2020年疫情以后,小龙虾在餐饮业的风光不再,更多以预制菜的形式活跃在直播间。

虎嗅曾有报道,红功夫、今锦上、信良记、红小厨、每日优鲜等都是当时电商零售小龙虾的代表玩家,网上下单、冷链运输,逐渐变成小龙虾消费常态,也由此带来了同质化消费体验、价格水涨船高、预制菜履约伴随的食安等问题。

界面新闻报道,通过分析2020年5月的小龙虾货运数据发现,即使是当年小龙虾集中上市期,小龙虾的订单增幅已从去年的12.2%跌至2.5%,而小龙虾产业大省湖北的发货量甚至直接腰斩近一半。

小龙虾从顶流到退潮,或许只要一个夏天。

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