APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
大厂做不好“小红书”
2022-08-14 00:00:00

前段时间看到字节又推出可颂APP,又跟小红书杠上了。老苏有些想法,当然拖延症拖延了很久,才终于抽出时间杂谈一下,为什么大厂都绕不开一个小红书以及大厂真的能做好这件事么?

一、为什么大厂都绕不开一个“小红书”

不管是淘宝曾经的微淘还是现在的逛逛,京东现在的逛。电商巨头无一不对睡在卧榻之侧的小红书是又爱又恨。不管组织结构如何调整,不管每年的战略如何更迭,种草社区在这些电商大厂始终占有不可或缺的一席之地。无独有偶,哪怕是流量巨擘字节和腾讯也从未放弃过对种草社区产品的追求。字节先后孵化新草APP、近日又推出可颂APP,在产品形式和内容上都可以说是高度对标小红书。

电商平台因为自身工具属性更强,不具备流量的自增长能力,每年花巨额营销费用让电商平台苦不堪言,所以电商平台想要做种草社区的核心目的其实只有一个——“渴望一个可再生可自生长的流量池”。但字节坐拥抖音、头条这两个最大的流量平台,完全不缺流量,也是为了有更多流量么?

事实上更多流量的补充其实对字节系来说绝对意义并没有那么大,抖音DAU已经突破6亿,小红书的用户仅仅只是抖音的1/6不到,小红书的用户绝大多数也是抖音的用户。也有猜测字节一直想布局电商领域,但不论是抖音尝试的直播带货还是本地生活,任何一个都比一个可颂更容易到达电商的终局。

为什么大厂都绕不开一个“小红书”

老苏认为,电商也好,流量也罢,都对,但都没完全戳中大厂高管们心里的那根弦。大厂们真正想要的是“源源不断的更高净值且付费能力强的年轻群体”和“更高单价且覆盖范围广泛的商业主体们”

在目前的互联网体量超过千万级的产品中,除了小红书以外,目前没有任何一个产品同时能满足这两件事。更没有任何一个产品能够让这两件事天衣无缝的变成一件事——种草社区。

种草社区同时满足了C端的消费决策工具需求和B端的安利营销需求,中间角色种草达人也同时满足了两方需求既获得了粉丝喝彩又赚到了品牌主的钱。而作为平台方同时拥有了更具备消费潜力的用户群和具备合作潜力的品牌客户群,如果能再掌控种草达人,基本可以通吃。当然了,目前小红书也还没找到通吃的办法。

这就从理论层面造成大家一个普遍的理解,种草社区和电商平台比,流量粘性和人群精准度更高。和流量平台比,离商业更近,广告效率更高。从口碑和品牌上来讲又一片“美好”“实用”,几乎是能实现互联网打工人“站着赚更多钱”的完美模式,太适合在大厂内部去讲故事了。

所以怎么能不让大厂的高管么趋之若鹜,去讲述一个根本就不切实际的所谓业务蓝图呢?

然而事实情况真的是大厂们所想的这么理想么?大厂能做出第二个小红书么?

二、大厂做不出第二个小红书

老苏可能比较直接了点,但老苏这么说并不是主观认知,而恰恰是因为老苏太了解大厂的运行规则和社区本身的运行规则。大厂去做第二个小红书,对不起,无论是哪一种规则,它都不答应啊。

1、从大厂的组织运转规律来看

与组织目标终将南辕北辙;

从大厂的组织管理层面来说,大厂关心的是降本增效扩大半径,抛开业务战略幻想,企图获得可再生的高净值人群这点来说,回到组织的目的,说穿了就是单纯的眼馋小红书而已,觉得自己身为大厂要技术有技术要人才有人才,为什么不能压榨自己的员工免费白嫖出一个小红书业务来,这样岂不是每年能节省大量的推广营销成本,未来公司成本大幅降低,又能有新的业务半径,一切看起来都非常美好。

所以当大厂开始布局XX战略的时候,实际在组织管理层面翻译过来就是降本增效和白嫖。但真的把一些事情想的太简单了,人家前后发展七八年,员工数量过千,前后融资数十亿还兢兢业业的业务,凭什么你大厂里面划拨几个人,压一下KPI,高呼几个口号和战略就能做成?

这就导致往往大厂在做这件事的过程中非常的痛苦,当它真的投入开始做一个种草社区的时候就会遇到一连串问题:

好像对于种草社区来说内容是关键,可是电商平台压根儿没有什么内容型人才,要不要从外面招?招什么样的内容人才是合适的?

好像达人运营也很关键嘛?招什么达人运营呢?

什么?算法?我们的算法很牛逼!啊?我们连内容标签体系都没有,内容理解要搞,内容中台要搞,从头到尾一整套内容分发系统都得整一套!

于是乎一波操作猛如虎,投入人力物力大动干戈,然后组织肯定是过度期待能快点看到结果,最后一问,发现半年、一年下来并没有任何起色,高压之下又要质疑“你们到底懂不懂”于是半年一年又推翻重来,换个业务负责人,再把上述流程走一遍。

最后是什么?与组织降本增效的初衷南辕北辙,理性的组织必然选择壮士断腕。

项目卒。

组织结构内部协同的巨大挑战

从大厂的组织结构来讲,整个架构是围绕主业务建立的人才分工和管理模式,做这件事的人和在更大组织里的协作方式,就是在拧麻花

电商的职能包含前台的小二、类目运营活动、产品等,中台数据分析、算法分发、支付能力等,后台的供应商管理、仓储、物流等。

而内容社区的组织结构主要为内容运营、创作者运营、内容推荐、产品等。可以想象一下社区的这套组织在整个大电商的环境下会如何运行。

假设组织跨过了第一阶段的阵痛,下定决心真的就是想孵化出一个不一样的业务,真的成立了单独的部门。那么原主营业务和新业务之间的协作会是怎样的呢?

大家的组织目标一个追求GMV,一个要看内容质量或浏览量。而大家占用的资源是同一个,例如首页模块,同样的位置和资源,应该给GMV还是给社区?给社区如何衡量社区产生的价值?

一个协作的项目,A团队要的是GMVB团队要的是内容发布数量,AB之间如何有效协作?

更关键的是作为算法中台,同样的流量池,到底是分发商品还是内容?分发商品能直接带来GMV指标提升,分发内容能带来什么?种草社区?能间接带来商品引导成交?那为什么不直接推有可能成交的商品呢?

最终的结果必然是,电商背景下的社区团队不得不去追求所谓的GMV。追求GMV的社区要怎么做?很遗憾,就连小红书本书也做不到啊,年度盘点只能是打个3.25

那如果不是电商大厂来做这件事呢?

虽然在组织形态上都是以内容型为主体结构,但遇到的问题只会更加无解。从大的内容流量里面孵化一个新的社区产品,组织层面会遇到这些挑战

这个社区是原有内容平台的子集么?那么这个子集凭什么能给抖音或头条带来新的价值?那么为什么抖音自己做强种草内容垂类不行呢?

为了凸显这种差异,只能去讲一个离带货更近的逻辑,然而事实真的有那么好带货么?以及如果是为了更好带货,为什么不直接在抖音内容上带货?

推进半年一年,这个独立的社区APP又能拿什么数据来证明对一个已经有强大流量和内容基因的平台,正面大量人力物力投入是有价值的呢?

在两月一次的沟通会,评估无效,项目卒。

错误的用力方式

大厂自上而下带来的认知模式限制下,做这件事所用到的手段一定是牛头不对马嘴的。社区必死的几种常见大厂做法

I、有钱能使鬼推磨。在没有原有的社区基因和条件基础下,需要快速的完成社区内容的累积只能靠钞能力吸引已经成熟的创作者。

在之前社区的核心环节中,老苏多次提到,社区之所以是社区,有源源不断的用户愿意成为社区里的KOL,在于有一个公平的上升通道。从外部直接引入KOL,无异于让去年的状元郎参加今年的科举考试,今年的考生自然就不想考了,只能避开,状元郎请开始你的表演,我安静的当个观众就好。

Ii、直接借用已有的内容,成熟的分类框架,学习小红书的做法

直接搬来已有内容,不管是爬虫,还是借用自有其他产品的内容库,那么这个社区里面始终还是舶来品。

而更可怕的是,社区的底层内容框架结构一旦直接借鉴市面上成熟的分类和内容框架,意味着这个社区已经不具备自生长出属于自己的内容品类了。

为什么这么说,从我们视角来定义,快手、抖音、小红书都会有自己的萌宠类内容,但快手的狗是奇葩,抖音的狗是成精,小红书的狗是治愈和养狗必备好物。所以骨子里其实每个社区的内容单元是不同,这是由社区不同的用户属性和特征带来的内容上的差异体现。如果从运行之初就按照别的社区的内容框架来构建自身的底层内容依据和分发特征,必然无法形成自有的用户群体和创作群体的聚集。用户侧的感知更多是这个APP换汤不换药,那为什么不去小红书呢?

2、而回到社区这件事本身来看,整个行业可能都不会再有第二个小红书

电商平台做社区是个伪命题

这就是一个先有鸡还是先有蛋的问题。电商做社区是为了流量,但是为了有这个社区就得给社区很多流量。最后发现就算养了一个有一定规模的电商社区也未必能给自家卖货带来作用,最后得反过来为KOL、达人和内容质量所掣肘牵制。

而所谓的社区能够很好的带货,这对于外部社区来说确实是的,但那也只是在海量其他内容价值的依托之下,偶然产生了一些商品的种草,对于电商工具来说外部社区来的种草成交是额外的。

但是如果这个社区放到自己电商APP里面做就非常奇怪了,用户买东西直接逛商品效率不更高么?为什么还要通过一些云里雾里的内容再去买东西呢?而且这些逛内容的流量是从自己的商品流量里面分出去的,整体来看到底有没有让商品成交更多只能打个问号。更不用说为了养出这个电商APP内社区板块的流量得花多少精力和财力去搭建起足够体量和质量的内容池了。

而社区的内容分发和内容生产也会受到电商本身的APP属性限制。所谓种草内容,肯定是发现你发现不了的东西,很可能很多真的有种草价值的内容锁对应的商品,你们电商平台还没有货和供应链,这样的内容算法分发还是不分发呢?不分发,种草达人要怎么发挥自己的独特眼光。分发,你的算法底层是基于你自有商品行为的数据构建的,分发的出去么,肯定会倾向于成交高的商品热度和行为数据累积更多更容易找到目标用户。

流量平台缺少构建社区的必要条件

流量平台其实和白手起家做APP的公司在社区的起源阶段是没有任何资源条件上的优势的。对于一个社区要形成,需要的是天时、地利、人和。

社区产品一旦已经有一个很成熟的咸来者,后者是很难后来居上的。小红书已经成为追求更好生活的女性的最大且最精准的聚集阵地,在人群浓度上已经到达一定的规模,即使后来者如可颂能够缔造同样品质的内容,也很难替代小红书上同类人群的认同和归属感。

另外,内容的生产者均源自于该同好人群中,先来者已经聚集了最大体量的同类人群,那么也意味着内容生产的转化规模也是最大的,源源不断的就会诞生出新的种草博主。生产效率的优势加上人群氛围浓度的优势,后来者基本很难有机会弯道超车。

三、做不成第二个小红书的大厂们真的只能干瞪眼么?

其实老苏认为,大厂一定有自己的强大基因,不要看到市面上什么东西火就跟风去做。核心还是基于自身能力的内核,找到属于自己的突破点。

电商平台为什么不看齐得物?为什么不去精细化深耕非标类商品的交易社区?

流量平台为什么不基于自身优势去精耕优势品类的产业链,向产业下探找到更多提升商业效率的抓手?

对于小红书的存在,大厂当然不是只能干瞪眼,但更多不是别人有的我也要。而是进一步将自身优势进行外延。并且充分考虑清楚自己本质上想要的到底是什么,避免误人误己。

互联网苏青阳
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
互联网苏青阳
互联网苏青阳
发表文章1
深度分析互联网行业公司及产品业务,洞悉互联网的核心方法及趋势。洞察问题,预测趋势,提供深度评论。
确认要消耗 羽毛购买
大厂做不好“小红书”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接