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私域升级版?全域运营该如何做
2022-08-12 16:53:00

近两年,品牌面临的问题就是:流量红利消失。

当然,这未必是坏事。企业可以慢慢打磨产品,用心经营用户,做好复购和品牌建设。在此基础上,私域已经成为企业寻求新增量的必备手段。

品牌邀请用户进入私域池,通过精细化运营强触达、促转化、提复购,是私域的核心玩法。

市场环境和政策也在为私域发展创造有利条件。

在今年北京市的一份政府工作方案中,明确提及了要“打通消费数据公域和私域流量,实现消费数据分析挖掘和智能决策”。这说明,私域能够创造的高价值,已经普遍被社会和市场认可。

(《北京市数字消费能级提升工作方案》)

但由于企业之间所处行业、规模、组织架构等不同,过去单纯的“加人-建群”私域模式,显然不能够满足现阶段企业营销的需求。所以,新时期企业需要全域运营的增长模式。

一、全域运营的本质在于资源整合

什么是全域运营?

公域指的是依赖平台存在的流量,私域指的属于品牌自己,可随意触达的流量。

简单说,全域=公域+私域。

同“人、货、场”中的“场”相比,全域的延展范围更广,其既包括线上各公域平台,如常见的两微一抖,小红书B站,商家自有APP小程序,也包括线下场景,如门店等。

在客户资源紧张的前提下,私域是增量,而全域运营是商家的基本盘。增量的多少取决于基本盘的大小,只有一个渠道和数个渠道同时获客的效果显然是不同的。

但全域又不简单等同于公私域结合。

公域通过内容和流量打造品牌影响力,私域通过精细化服务打造用户资产。当用户沉淀在不同私域体系中时,用户的数据、运营方式等都需要根据不通过平台的调性进行调整。这就要求商家能够做好不同平台的私域定制化。

所以,全域运营的本质就在于对不同渠道,不同平台进行整合,在公域与私域之间构筑桥梁。

在桥梁的搭建过程中,会遇见一些困难:

首先,多平台私域转化存在一定问题。比如抖音淘宝生态目前可以通过活码短链等形式,跳转到添加企业微信的界面。而小红书目前还没有成系统的私域路径转化方法论。在平台壁垒限制下,很难有明晰的转化链路。

(抖音加粉链路)

其次,线下公域向线上私域导流、老用户沉淀私域(个微转企微)等变得困难。

在大家活动福利设置的逐渐“内卷”下,用户阈值逐渐升高,原有的一系列引流活动转化率走低,很难获得私域用户的新增量。

企业想要缩短各平台之间的私域转化链路,可能需要投入大量资源,很难评估这其中的转化价值。

二、全域和私域如何互联互通

面对以上困难,企业能够做的就是在开放互联背景下,通过以下5点,做好全域和私域之间的互联互通。

第一,做好公域流量获取。

品牌能够互通多平台的最有价值手段就是创造优质内容。优质内容的核心是品牌(包括产品)价值的传递。核心确定后,剩下的就是根据不同渠道的调性调整分发形式,比如图文、短视频、笔记、小程序等等。

通过内容,品牌可以选取流量汇聚且充沛的优质平台快速起量,降低拉新和促活成本,提升ROI。

第二,拓展服务场景。

由于不同平台的属性存在差异,企业需要打造差异化的服务边界,根据不同的生态结构规划场景服务,打造不同的服务SOP,提升服务适配性。

同时,在不同平台放置不同的“钩子”,实现用户的多触点布局。

第三,复用经营方法论。

虽然不同平台的营销策略有所差异,但品牌的底层经营逻辑是要统一的。

无论是在抖音微信还是小红书,品牌都需要能够做到将运营活动和相关经验进行跨平台复用。

当然,这就需要借助第三方工具和服务来对多个平台进行统一的管理和整合,比如小程序。

(摘自阿拉丁《2022年H1小程序互联网行业发展白皮书》)

第四,提升私域效能。

私域提效是提升增量的必备条件。品牌通过多渠道、多平台布局,加速私域积累,通过数字化工具做好客户关系维护(如SCRM),增强客户的全生命周期(LTV)管理。

第五,打造CDP中台。

品牌可以通过构建CDP中台来作为全域运营的承接容器。

数据作为企业重要的私域资产,能够为品牌提供公私域双向赋能的能力。一方面,不同平台公域进入私域的用户信息能够能够整合在同一个数据系统中,建立统一的用户画像。另一方面,可以通过私域反哺公域,提升私域用户的粘性。

三、多平台+企微打造全域运营体系

那么,在全域运营中,如何选择平台和工具呢?

先来看平台选择。平台自身要有足够大的公域池,也就是基本盘要大,人要多,并且生态开放。

如果公域是大海,这就是选择海水水质如何、是否和池塘互通的过程。

其次,是公私域转化的触点是否完备,能够形成规模化的转化。

很多平台还在靠“私信加微信”的方式获取私域客户,可想而知,这种方式是很难规模化和持久化的。所以这个平台应该要能够提供批量转化的接口和链路。

基于此,能够将公私域结合进行全域运营的工具首推企业微信+SCRM。

微信作为国民级应用,有超过10亿人次的用户基本盘,既是巨大的流量池,基于微信的社交属性,又是互通其他公域平台广阔的桥梁。

而小程序+私域+直播+社群,是私域玩法中的基本公式,扎根于微信生态的企业微信,结合SCRM的营销、客户关系管理功能,无论在流量的基本盘还是在全域经营的灵活度上,都是企业的不二选择。

无论是私域1.0还是私域2.0时代,做私域的价值一直没变,就是做好用户的精细化运营,基于营销自动化与客户关系管理,做好用户的价值给予,打造公域(引流)——沉淀私域用户池——(运营)——持续触达——实现转化——反复触达——复购的全链路。

尘锋SCRM
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