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病毒营销的例子有哪些(解读病毒营销的经典案例)
2022-08-14 11:35:30

1、Chipotle:用奥斯卡级动画片夺眼球

主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中,并以“良心食品”为口号,从食材采购到下厨烹煮,在每个环节都非常重视顾客的健康。如今他们给自己的口号加了点儿料,通过和设计工作室Moonbot Studios(这家工作室曾荣获奥斯卡奖)的合作,Chipotle推出了一部动画短片《稻草人》和同名移动游戏。他们这么做就是为了引起人们对于食品消费安全的关注,这其中就涉及动物肉类加工、人工添加荷尔蒙、有毒杀虫剂等方面。

《稻草人》动画片虚构了一个未来世界:人类环境已经被破坏,食品行业被一家名为“乌鸦食品公司”的企业所垄断,稻草人不再守卫农田,而成为这家垄断寡头工厂里生产劣质食物的奴仆。但一个可爱、善良的稻草人厌恶了当帮凶的生活,从这家残酷的黑食品工厂里逃回家,当他意外找到一个红辣椒(Chipotle的Logo)后,一切都发生了变化:世界的颜色变得鲜亮,音乐也随之响起,稻草人重新找回了自己的生活。他种植新鲜蔬菜,到处旅行,还开了一家玉米煎饼店。而同名iOS游戏也很有趣,玩家需要开垦草地,重新种植休耕的稻草人农场来获得游戏经验值,然后和虚拟乌鸦食品公司对抗。

该部动画短片在2013年9月推出,登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量;据报道,同名游戏在苹果App Store上架仅6周,下载量就突破了50万。截至本文发布,该动画短片在YouTube上的浏览量已经突破1200万次,虽然Chipotle公司没有对外透露同名游戏的iOS设备安装量,但每次打开这个App,“稻草人”总能打动人们心弦,引起人们对食品安全的关注。

2、多芬:传播女性美

多芬推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”,其病毒式营销获得了巨大的成功。这部广告片不仅令人振奋不已,还创造了线上营销纪录,推出后仅一个月内,浏览量就突破了1.14亿。“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩,一部分原因要归功于联合利华公司。在其帮助下,这部短片被翻译成25种语言,并在其33个YouTube官方频道下播放,全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。

短片旨在寻求一个答案:在自己和他人眼中,女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示,全球有54%的女性对自己的容貌不满意。Gil Zamora是FBI人像预测素描专家。在短片中,他和受访女性分坐在一张帘子两边,彼此看不见对方,Gil Zamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。然后,Gil Zamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。之后,他把两张素描画摆放在一起做比较,结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。

短片打动了消费者的内心,在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。随后两个月内,多芬的YouTube频道新增了1.5万个订阅用户。此外,短片也影响到传统媒体,令纸媒、广播新闻竞相报道,甚至引发了一系列线上讨论。更令人意外的是网上出现了不少模仿视频。2013年6月,多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖,毋庸置疑,这是病毒式营销的一次巨大成功。

3、依云:唤起童心

如果从数字营销的角度来看,依云广告中的婴儿才是最厉害的角色。作为达能集团旗下的高档矿泉水,依云在2009年首次尝试病毒式营销,推出营销短片“Roller Baby”,应用计算机三维动画技术(CGI),塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部影片在YouTube独家播放,并在当时创造了吉尼斯世界纪录,成为在线广告史上观看次数最多的视频,该片在推出后不到两个月的时间里,浏览量就超过了2500万次。

2011年,依云延续了应用计算机三维动画塑造婴儿人物的概念,推出了“Baby Inside”影片。2013年,依云又出了“Baby & Me”,片中一群成年人演员穿过一面离奇的镜子,回到了自己的婴儿时期,并且能做出与自己相似的动作。

“Baby & Me”在YouTube的浏览量达到5000万次,推出一周后借助Facebook主页推广、促销广告和其他营销工具的帮助,访问浏览量很快就超过了1亿次。

依云并没有停止这一系列的营销活动,2014年5月又推出了Baby & Me移动App应用,支持安卓和iOS系统,用户只要上传自己的照片,就会生成一个相对应的婴儿形象,还能在Facebook或Instagram上与好友分享。如果想在Twitter上分享,可以使用“#evianbabyandme”标签统一发布。绝大部分病毒式营销活动貌似一锤子买卖,但依云另辟蹊径,做出了一套系列广告。

4、乐事:让消费者开发新口味

乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do Us a Flavor(乐味一番),谐音取自“Do me a favor(帮我个忙)”,如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味,这位获胜者将获得100万美元大奖,或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。

2012年,活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与,通过Facebook应用和短信息两种渠道,搜集了400万个口味创意。随后,乐事组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味:芝士蒜香面包味、炸鸡华夫味、甜辣酱味。2013年5月,经过100余万名消费者在Facebook、Twitter上和短信中的投票评选,乐事的母公司菲多利宣布,芝士蒜香面包味获得了最终大奖,获奖人Karen Webber-Mendham来自威斯康星州蓝多湖,是一名儿童图书管理员。

对消费者来说,“Do Us a Flavor”活动有两层意义:一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视,二是让消费者参与产品开发,并发出自己的声音。通过这场营销竞赛,乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍,公司在全美范围的销量也增长了12%。2014年1月,乐事决定再次使用这种营销方式,这次他们加入了一项新规则,让消费者给入选决赛圈的四个薯片口味进行投票,但每种新口味都必须基于乐事的三款原创口味来延展。

5、GoldieBlox:改编知名歌曲

GoldieBlox也许无法赢得权利,但他们愿意为此而努力。GoldieBlox是一家专门为女孩儿设计故事书和玩具的公司,旨在提升女生对科学和工程专业的兴趣。2014年2月,该公司成为首家在超级碗电视直播中投放商业广告的小公司。

2012年秋季,GoldieBlox在社交媒体开展营销活动,当时他们通过Kickstarter众筹了30万美元,帮助公司解决了首批产品的生产成本问题。2013年末,GoldieBlox在社交媒体圈也引起了不小的风波。他们推出了一个视频,3个小女孩儿在Beastie Boys乐队创作的“Girls”歌曲旋律下唱着改编的歌词。视频推出后短短一周就获得了超过800万浏览量,在Twitter上也受到了艾伦秀主持人Ellen DeGeneres和亚利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的热捧。但Beastie Boys乐队从未授权这首歌在商业广告内使用,GoldieBlox被该乐队告上了法庭,并被指控抄袭模仿歌曲,侵犯了歌曲版权和商标。2014年3月,双方最终达成和解,GoldieBlox同意发表一份公开的道歉申明,并且将其收入的一部分用于慈善捐款,受捐对象则由Beastie Boys乐队挑选决定。

GoldieBlox未受影响,在美国职业橄榄球联盟总决赛超级碗开赛前,财务软件开发商Intuit举办了一场“小公司,大比赛”竞赛,获胜者将会获得第48届超级碗比赛中长达30秒的直播广告机会。这一届直播广告时段由Fox广播公司承办,预计30秒电视广告时长的价值将高达400万美元。最终,GoldieBlox从1.5万家小企业竞争对手中脱颖而出,经过粉丝投票赢得了这场竞赛。这次GoldieBlox又改编了Slade乐队的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一堑长一智,这次的歌曲已经授权在商业广告上使用。

6、GoPro:这次不谈极限运动

GoPro是一家生产高清摄像机的公司。现在如果你要录制滑板、冲浪和其他极限运动视频,GoPro几乎成了该领域的代名词。但GoPro在社交媒体里面用另一种方式获得了成功。他们推出了一部关于消防员救小猫的视频,和极限运动毫无关系。

这个故事发生在2013年中,当时加利福尼亚州的佛雷斯诺小镇上发生了一起火灾,消防员Cory Kalanick在营救过程中救出了一只小猫。刚好他的头盔上安装了GoPro Hero3高清摄像机,整个过程都被记录下来。之后这部视频被上传到YouTube,几周内吸引了150万浏览量(不幸的是,最后这只小猫因吸入烟雾颗粒而死亡)。2013年秋季,GoPro重新编辑了视频,新增公司Logo并发布在自己的官方YouTube频道上。这次经过重新剪辑的视频更加饱含深情,并吸引了更多关注。视频上传后仅一周就获得了500万访问浏览量。

营救小猫的视频获得成功也有多方面原因,一方面它让人心碎,同时唤起了人们对生命的感触;另一方面,它向人们展示了GoPro摄像头在极端环境下的超高性能和有效捕捉感人瞬间的高科技。此外值得一提的是中国电子产品制造商富士康在2012年末以2亿美元的价格获得了GoPro公司8.88%的股份,而在2014年2月,GoPro已经提交了IPO申请,并于6月底上市。

7、HelloFlo:一条诚实的卫生棉

走在纽约麦迪逊大道上,你会发现女性卫生用品的广告画面总是比较婉转——一群穿着白裤子的女人在海边嬉笑打闹,这类广告的用词“保护”“清新”也格外隐晦。

HellFlo是一家提供经期护理包订购服务的公司,它并不认同如今女性卫生用品广告的形式,并决心改写游戏规则。该公司推出一部关于夏令营的广告视频The Camp Gyno,用坦率、幽默和真诚打动了消费者。

视频讲述了一个青春期少女参加夏令营时遭遇月经初潮的故事,但她并未慌张,而是成为夏令营里的生理卫生员,给同寝室姐妹发放卫生棉。这个女孩能坦然面对初潮,源于一句她铭记在心的话:“这是你当下的生活。”夏令营中的女孩子大多不知如何应对这种状况,但有了HelloFlo的“经期护理包”之后,一切问题都解决了,女孩们在护理包里找到了卫生棉、护垫甚至糖果。

HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天该视频登陆YouTube,很快引起人们对这家公司的关注。该广告视频推出后24小时就被《广告周刊》评为当日最佳广告,各大媒体也对这种直率的表达手法大加赞赏。视频上线一个月内吸引了近600万浏览量,而制作成本只有6000美元。

8、Kmart:注入美式幽默

知名打折商品零售商Kmart最近经营并不景气,收入也一直呈下降态势。因此他们决定和广告代理公司FCB合作,重振日薄西山的品牌形象。为了推广公司的产品递送服务项目,Kmart设计了一部很有趣的广告片。

这部线上视频Ship My Pants巧妙地告诉消费者,如果Kmart实体店内的库存售罄,他们将会免费把商品寄送到顾客家里。在视频里,一位上了年纪的顾客说:“我刚刚快递了裤子,真是太方便了。”另一个顾客则不服气地说:“我刚快递了这张床。”截至2013年年底,视频浏览量已经超过2000万次,而且每9个观众中就会有一个人转发分享这部视频,证明美式幽默还没有过时。

另外,这部视频还使用了许多双关语,也让人忍俊不禁。但即便如此,这家零售连锁店似乎并没有从中获利。2013年,该公司收入依旧下跌了3.7%。

9、Playworld Systems:用比赛触发参与感

运动场地开发商兼健身设备制造商PlayWorld Systems最近也开始进军社交媒体营销,在其Facebook官方主页上推出了Write to Play大赛。这项竞赛要求参赛者在线上论坛发布一篇短文,阐述为什么要在社区里面推广运动健身。同时,如果你认为某个地点能兴建运动场所,可以拍一张照片并上传给PlayWorld Systems。之后,PlayWorld Systems挑选了6名入围者,凡是在公司Facebook主页上点赞的用户都可以投票。最终两个场地获胜,分别是爱荷华州梅森市的Parker’s Woods公园和伊利诺伊州的Norbert学校。PlayWorld Systems免费为他们建设运动场地。

Write to Play比赛是PlayWorld首次尝试社交媒体营销,但效果非常好。在大赛举办的两个月内,其Facebook主页粉丝从600人增加至9000人,当地社区也非常支持PlayWorld。各大媒体竞相报道本次大赛,帮助该公司“免费”宣传。

10、Poo-Pourri:厕所里的幽默

浴室洗手间芳香剂生产商Poo-Pourri获得了“沁人心脾”的成功,这得益于一部名为“Girls Don’t Poop(女神不上大号)”的病毒式营销视频,巧妙地让一件难以启齿的事为主流所接受。

视频把厕所幽默提升到了一个新境界。一个优雅的女子坐在马桶上,用搞笑的口吻说:“你绝对不敢相信我刚上完大号,但你一点儿都闻不出来!”解决方案正是Poo-Pourri除臭芳香剂,它能在马桶内的水面上生成一个气味保护层,让臭味无法扩散,保持卫生间气味清新。

自2013年9月推出这部营销视频以来,许多媒体和网站纷纷转载,包括《赫芬顿邮报》和Jezebel网站。此外,这部视频还吸引了美国著名节目主持人Ryan Seacrest和美国达人秀评委Howard Stern的关注。这部视频推出后仅一周内就有600万的浏览量,转发量也超过27.8万次,这意味着每22个观看该视频的人中,就有一个人会在自己的社交媒体圈里转发分享。不仅如此,得益于这部视频的Poo-Pourri Facebook官方主页粉丝数量也增长

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