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“智商税”是个好扣的帽子
2022-08-17 14:14:56

我是靠咖啡因续命的姚素馨

来自饮料和白开水都受欢迎的啊嘿哒公关

聊聊话题的设定和扣帽子的操作。

作为疯狂星期四的积极参与者,肯德基出现在我们办公室的概率很高。同时一起出现的,通常还有无糖可乐。所以,当看到“你被无糖碳酸饮料收割了吗”这个微博话题,就有一个疑惑,就这么直接把“无糖碳酸饮料”等同于智商税了么,买就等于被收割,只有不买才叫逃过一劫?不存在我的智商足以支撑我清楚知道自己在喝什么的可能性吗?

与严肃严谨的科普内容不同,这是一种典型的不做精准理解,不分类考量,直接扣帽子的定调操作,是公关战里经常使用的方式,也是对大众认知能力有限但是情绪可以无限的应用。

对于PR来说,一个喜欢扣帽子的时代,不是什么好的舆论环境。“收智商税”和“吃人血馒头”、“物化女性”、“境外势力操纵”、“歌颂苦难”,都是最好用的帽子。“好用”的意思是,这个帽子扣起来容易,摘起来难。

我们通过拆解“收智商税”,来说明关于扣帽子的一系列操作是怎么形成,怎么发挥作用,以及有没有办法破除。

01、先做一下说明,我们经常会从定义出发。

“智商税”一开始作为网络语言,在特定范围内使用有些“戏谑”成分。然而到了今天,“智商税”已经是全面否定的定调,也是舆论攻击的有效工具,具有比较强的侮辱性。

按照词意,“智商税”指由于在购物时缺乏判断能力,出现低智商的表现,并且花了冤枉钱。这些多花的冤枉钱就当作是为低智商缴纳的税。

这句定义里有3个关键词:缺乏判断力,低智商,冤枉钱。同时满足,才会产生智商税。按这条件“收智商税”根本没有那么普及。我总觉得,已经可以直接用“收智商税”这个词,来收智商税了。你想想,把什么都定义为收智商税,本身就是收智商税吧。

但随便搜索“智商税”,会得到这些结果。香奈儿是智商税、艺术品是智商税、量子计算是智商税?提供多元化选择,追求精神之美,拓展技术边界已经不是现代社会进步的标志之一?这么下去货币、金融系统、社会组织架构统统都是智商税。

被扣“智商税”帽子的要属奢侈品首当其冲。一件不能干洗也不能水洗的香奈儿,价格可能是普通衣服的100倍以上,典型的实用性低、价格高。

香奈儿会告诉你,这是满足不同人对于美的追求。而我们都知道,实际上钱都给了品牌溢价。穿了这个品牌给个人形象带来的溢价,包括老娘今天最美的自信、社交场合的体面、朋友聊天的谈资……这些对于用户来说,都是有心理和实用价值的。

将奢侈品消费看作“智商税”的人,要是真的只会把价格和成本挂钩,谁的智商才有问题?

然后,就是高科技新品。

没有批量生产的新品,通常价格高,性能不稳定,技术存在争议。

新能源车现在已经很平常了。但在上市之初,对于新能源车的普遍印象还是续航短、安全性验证不足、技术支撑乏力等问题。

当时,很多选择电车的人,确认获批产品在安全性上合格之后,立刻沦陷在新事物散发的无穷魅力里。最先用上,使用之前从来没人用过的东西,这种快乐很难理解吗?

大家做决定的时候,偏好不同而已。只看到某个维度的“不划算”,就等同于“智商税”,是很狭隘的判断。

再说功能性/细分产品。

元气森林近期发布了它的无糖可乐味苏打气泡水。上世纪90年代末至今,已有二十余年没有国产品牌推出可乐类产品。本来是个挺有话题度的事情,但是消息发布之后,还有出现不少关联“智商税”的言论。

此次新品和市面上流行的无糖可乐相比,该产品不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。

然而似乎有人想要利用大众对于0防腐剂的认知偏差,将重点转移到关于代糖是否安全、价格等方面的讨论。某样东西,到底是不是智商税,与环境、时代、人群也是密不可分的。

在元气森林之前,可口可乐和百事可乐的无糖版都已经存在了很久,倒也没有怎么被说“智商税”,槽点一直都是难喝。以及,那句著名的“我都在喝快乐肥宅水了,还在乎有没有糖?”

0糖可乐的市场,主要覆盖的应该就是我们办公室这些人:点肯德基,想喝可乐,选个零度的总比不是零度的好。

喝奶茶不好,但是不喝心情不好,选个少糖的比全糖的好点。想得明明白白的。

这是个人消费和更优选择,跟智商税的关联真的不大。

02、本来应该在一定状态下,才能使用的“智商税”,逐渐越用越滥

这是怎么被推动的?

第一种,为了流量。

扣帽子虽然令人讨厌,但是极其容易引发传播。好好讲话都没人听的,扣上“智商税”的帽子,诱发公众情绪,获得关注更容易。

大家可以去看被扣上智商税帽子的品牌,基本都是每个行业里最火的。元气森林最火的时候都快成流量密码了,是扣帽子的最佳选择。

至于流量的价值,不用解释了吧。

第二种,为了市场份额。

一个市场的发展必然伴随着产品多样化,来满足消费者各种各样的需求。但产品迭代过程中,必然伴随着挤压竞品市场,互相叫板也是常态。国外市场有牛奶和燕麦奶的较劲,国内市场有防腐剂和无防腐剂之间也一定会有竞争。

元气森林作为行业头部品牌,此前成功把0糖饮料的概念刻在了消费者的脑子里,现在又升级全线气泡水产品不含化学防腐剂,这一波接一波肯定动到了其他饮料品牌的蛋糕。

糖和防腐剂某种程度上已经被大家等同于不健康了,如果想要反击只能找别的角度,你说我“不健康”,我说你“智商税”,两个都是公众最敏感的词:身体不行OR脑子不行。“智商税”中还隐隐透露出万恶的资本主义想要害群众的气息。

如果说元气森林被冠上“智商税”的标签有群众懒得搞明白的随波逐流,有媒体的博流量,那也绝对有涌动暗流的引导。

第三种,为了展现观点。

“智商税“这个词构建的三方关系:被收的人显然是智商有问题的,收割的人是毫无人性的万恶资本,说出来的人是闪烁智慧光芒的理性思考者。

发现没有,这是很少见的不把自己卷入某个立场,却又可以把双方都骂了的角度。特别过瘾。

第四种,为了等到品牌来做“和解”。

这个不多说了。

03、公关如何尽量避免被扣帽子?

首先,要抢先发。

企业可以选择主动先把存疑的地方说清楚。当然,要在自己确实没有要收智商税的前提下,本来就有这个想法,那就免谈。

再用元气森林做个说明。关于0糖的科普,其实真的有不少。元气森林之后,大量品牌大规模入局0糖市场,如今大家对于0糖的理解已经比较深刻。而现在0防腐剂这事对大众来说终究是个好事,早晚要讲清楚,与其被逼,不如赶早;与其被别人说了,不如自己先喊。我要是元气森林,我天天科普0防腐剂,说得能多明白就多明白。谁要说我收智商税,我一句都不多说,就直接甩链接当评论。

其次,要做加固。

新的事物出现,必然需要接受过程。谁先抢发,能占便宜,也要付出代价。我一直说,头部企业要承担起行业教育的责任。饮料市场被元气森林撕开一条口子,并且占了最好位置,元气森林也得熬得住负面来袭。

加固,就是要把优势优点不厌其烦的不断呈现。自我形象越是清晰,帽子就越难扣上去。这点与最近的关于台海问题的艺人表态,同样道理。周杰伦就算不转发某张特定海报,质疑他的声音也很零散。

最后,增加造谣成本。

一定要做适当的反击。如果随便被扣帽子,但是不做反击,那么后续就会变本加厉。大型企业,不是不能还手,而是还手之后,还要顾及姿态,所以反击成本会更加高。

如果仔细观察很多品牌,你会发现有的帽子扣上之后,很久很久都会摘不掉的。最终影响的是整体品牌形象。

换句话说,有的事情,可以算了,扣帽子的事情,只能血战到底。

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“智商税”是个好扣的帽子吗?
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