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从脑暴到落地,活动运营该这么做?
2018-02-06 10:35:03


有个从事运营的前辈说,活动运营,是对你的策划能力、跨部门协调能力、项目把控能力、执行能力、应变能力等技能的考验。活动运营做得好不好,直接反应出一个运营人的综合能力强不强。


Yang最近在学习活动运营,看了不少关于活动运营的文章。所以,今天Yang想给大伙总结总结,也想和大家探讨探讨。

 

听过这么一个小故事。


小张是一个咖啡的狂热者,最近辞职创业,和朋友开了一家咖啡店,因为自己是设计出身,所以他在店面装修上也花了不少心思,但是新店开业却没多少人注意到这家店。


他自信自家的咖啡远比附近的星巴克好,且装修也不比它差,为什么没多少人注意?越想越着急。他走到店里仅有的一名客人,想从他那里获得点意见。


客人对他的咖啡店评价道:这里咖啡很不错,装修也很好。


这完全是对咖啡店的肯定,小张更加纳闷了,追问:那为什么没多少人进来呀?


客人说道:新店,没多少人发现啊,也没理由从星巴克换到这里吧?况且又不知道你店里咖啡不错,是吧!

 

小张恍然大悟,因为没理由来尝试,所以也不知道这里的咖啡好喝,不知道自然没有人会来。


都说酒香不怕巷子深,但是,现今酒再香也怕巷子深。咖啡店再好,也只是安静地躺在那里,没人发现它,这时需要「一只手」来把客人拉进来。「这只手」就是活动,如新店开业满一赠一、半价特惠、企业会员等活动,客人进店享受美味的咖啡以及精湛的装修,从而带动后续消费以及口碑传播。


如果把咖啡厅比作一款产品,那就是,产品很好,但是需要给用户一个关注你并且使用你的理由,还要让用户持续使用甚至帮你传播。这样就需要「活动」这只手出来拉一把。


So,「活动运营」的价值如下:


吸引用户关注,

拉动用户贡献,

强化用户认知。


那么,问题来了。

怎么去策划一个活动呢?



01 确定活动目标


为什么要做活动?活动的目的又是什么?

为了增加用户?为了拉动业务?为了品牌传播?

总得了解为什么,明确目的之后再去思考接下来的事。不能为了做活动而做活动。



明确目的后,最好是能把「目的」转化成一个具体可量化的「数据」。比如老板说要拉新用户,那么,转化成一个具体可量化的数据就是,在15天内,拉来5W个新用户。


这样一来,模糊的目的变成清晰的,可衡量的目标。因为目标的具体可量化属性,也以为着我们接下来的工作要围绕这样的属性展开。15天的时间,你在这时间内能完成哪些工作?为了达到5W个新用户,哪些活动形式是可行的?


明显那些工时超过15天的工作就不符合此次活动,计划5W的新用户量就不能用实现2W新用户量的活动形式,因为不合适。


活动的目的是策划活动的起点,是思考的源头。把握好这点,我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。而一个具体可衡量的「目的」则能让帮助我们在接下来的步骤中做更好的决策。



02 活动方案策划


确定活动目标,就像画了个框,接下来的活动策划工作必须在这个框内展开。Yang翻看了若干个线上的活动,后发现这些活动的原型大多是以下几个演变而来,抽奖、竞猜、签到、补贴、投票、测试。



再纵观活动的特点,有如下几个:


1.免费

免费指用户几乎无需任何花费,就可以参与其中。不花钱还能占便宜的东西,搁谁谁都想掺和一下。活动的参与门槛越低,所覆盖的人群便越大。



说起免费活动呢,Yang第一个想起的就是三大移动运营商,因为活动可谓是天天有,关键还免费,「褥羊毛」最合适不过了。


2.简单

简单指活动的玩法以及流程尽可能便捷,减少用户操作成本。从用户看到活动到整个活动结束,每多一个步骤都会有不同程度的用户量损失。不能为了炫耀自己做活动方案的能力,把活动做得错综复杂,这样只会让用户看完直接关掉。



这个是美团的每日福利活动,看到大转盘,想必都知道怎么玩,不需要花时间去思考活动玩法。且利用分享额外获取活动机会,也是简单的一步便可完成。把用户当小白,活动简单到甚至不需要任何说明就知道怎么玩。


3.有趣

活动本意就是让用户来玩的,好玩才是重点。所以在活动过程中,玩法一定是有趣、不枯燥的。用户觉得好玩,那停留的时间自然而然就增加了,甚至还会转给身边的朋友一起玩。



好玩又有趣的活动,莫过于前阵子火爆全网的知识答题类游戏,它本身不是为别的产品运营所设计的活动,但却集齐了所有活动的特性,脱离活动本身成为了一款产品。


4.透明

透明指活动一定是公平公正公开的。有一个清晰的规则,用最简短的话把最重要的事说清楚、明白。有利益产生就或多或少会出现一些舞弊的现象,防患于未然,保障大多数玩家的利益。结果公开,以示活动公正没有猫腻。


 

滴滴出行的推荐活动规则就做的足够简单明了,把活动规则中用户最最想看到的信息直接摆出来。至于规则详情嘛,另起一页,如果用户想进一步了解,就会点开查看,这样避免了用户一进来看到长篇文字规则默默关闭。其次,用户所获得的奖励,也有专门的数据统计,也利于用户事实查看活动的收益。


5.可累积

可累积指用户的活动利益是可以被累积的。可累积的好处就是,会让用户不轻易半途而废,可以调动用户的积极性。当然,累积也得有个度,总不能上不封顶吧?否则,第二天就该去办公室向老板汇报了。



滴滴顺风车元旦跨城活动就是可累积的一个典型例子,借助分享传播扩散,用户的奖励不断累积。当然,累积的金额有上限。“可累积”的活动模式多用于为了让用户协助扩散给予奖励的叠加,是一个双赢的模式,用户获取更多的奖励,活动获取更大的曝光度。


6.可兑现

可兑现指活动的奖励是可兑现的。而且,要及时兑现给用户,告诉用户,这事是真的。这样能够及时增进用户的热情,也能促进活动在用户之间传播。


毕竟,得奖了,谁都忍不住想炫耀一把。

 


03 活动模型搭建


活动方案设计好了,那么接下来就是活动模型的搭建了。这里需要把我们自己当成那个小白用户,从看到活动到活动结束整个流程走上几遍,发现有问题的及时改进,该增加的增加,能删减的删减。直到整个活动模型都能很顺畅的过,可以拍板了,那才能去找其他人沟通下一步怎么做。


要知道改需求是一件很让人抓狂的事,同事友谊的小船指不定就因此翻了。



04 活动资源准备


完成了以上几个步骤,你就要开始抱着你的活动方案去准备资源了。


活动资源分为公司内部和公司外部两种。公司内部资源包括活动所涉及到的人力资源(如:文案、设计、技术等)、活动的奖品资源以及公司内部的宣传推广资源。公司外部资源主要为外部的宣传推广资源,线上线下的推广资源。


Yang的一个做运营的朋友曾诉苦,最怕做活动了。因为是初创公司,就没几个人,基本所有的资源都是自给自足。自己写文案、自己作图设计、自己在外跑资源位,就连活动的奖品都是自己跑商场买的,只剩代码不是自己敲了。




05 活动风险控制


活动方案制定好之后,还得考虑活动过程中可能会出现的问题,准备与问题对应的备选方案,俗称Plan B。这样万一活动出问题,也不至于自乱阵脚。



风险问题大致有如下几点,


技术方面,活动上线时间delay或上线后出现bug;

推广方面,资源未按时到位,活动预热不够;

用户方面,活动主打卖点用户不买账;

外部环境,其他热点爆发,用户注意力转移;

法律方面,活动存在法律问题,有违法行为,如黄反、消费者权益;

作弊漏洞,被用户找到规则漏洞,刷单、灌水等。



06 活动反馈跟踪


经过前面几个步骤,活动也上线了,这个时候我们得赶紧拉张凳子守在电脑前,随时监控活动的效果。看活动是否在计划中进行,是否达到预期目标、过程中是否有用户反馈等,根据收集到的情况做是否要调整的决策,如果要调整,那就赶紧行动。


其中,主要的两个监控点为数据和反馈:

数据,活动过程产生的且和活动目标有关系的数据,数据是否在预期中?若出现异常,了解原因,考虑是否需要调整,使用备选方案。


例,活动H5上线了,活动的点开率很高,但是到达第二页的用户量骤降。通过数据观察得出结论是活动的宣传很到位,覆盖的人群也很多,但是用户进来停留时间极短便跳失了。这个时候就得回去翻一翻在活动首页出现了什么问题,是文案不够清晰还是其他技术问题。



每一个环节都会有用户跳失,但是要充分研究为什么跳失,怎么优化能减少跳失率,这便是数据的价值。


反馈,紧密关注会出现用户反馈的所有平台,比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。这些反馈可以作为优化下次活动的参考,也许某个用户奇特的观点就激发了你的灵感呢!


例,下图是一个活动的反馈收集表,用户反映的均为页面梅花、体验问题,那么这个问题就值得我们去深思改进。



能提意见的用户才是真爱啊!



07 活动复盘分析


活动结束了,并不意味着活动运营的工作结束,还有至关重要的一步——复盘。


如果不复盘,你也不知道活动为什么成功了,不知道为什么活动没有达到预期。做复盘,是为了总结经验,为了了解哪些环节可以进一步优化,下次活动能够做得更好。



活动的复盘分为以下3个方面:

回顾目标,基于什么样的背景条件,为了达到什么样的目标,活动最终取得什么样的效果。


例,产品已经过了“冷处理”的阶段,现急需增加用户量。要在15个工作日内将原有的1W用户量提升至5W用户量,活动最终完成了7W的用户量,超过既定目标2W用户量。


活动详细分析,目标达成的过程中,是否有出现一些意外,为什么会出现意外?这些意外对结果的影响又是怎样的?能否进一步优化?


例,针对活动的开始、过程、结束做详尽的分析。基于增加用户量的活动目标,采取了分享获取额外活动机会的抽奖活动模型,活动过程中遇到用户量暴增服务器崩溃等突发情况等。尽可能将整个活动中遇到的有意义的事拉出来详细分析。


经验总结,总结活动中成功部分与失败部分的要点,给出进一步优化或者解决的方案。


当然,复盘之后,记得写个分析报告,形成文档存下来。对自己算是工作的交待,给别人是经验的分享。



作者:Yang

来源:Yang的世界(ID:yangworld925)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

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