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如何薅小红书的流量羊毛篇篇产出爆款?5000字深度揭秘
2022-08-21 00:00:00

最近,运营社在和身边小伙伴交流的时候,我发现大家都在“偷偷”地做小红书,而且大家做得都还不错。

有的小伙伴表示:

在平台获得流量相对容易,且能在短时间内实现快速涨粉甚至变现。

有的小伙伴表示:

小红书的创作门槛低,只要花点心思就能获得不错的流量,时不时会有个小爆款,让人很有成就感。

还有的小伙伴表示:

感觉在小红书发笔记很有意思,明知道被“套路”了还是停不下来……

关于小红书的流量机制,运营社之前就有在《揭秘小红书「爆款笔记」背后的流量密码 | 5000 字深度拆解》聊过,今天的这篇文章,运营社想带大家扒一扒小红书对创作者的运营“套路”,一起来看看从创作者拉新到充分发挥创作者价值,小红书到底有多“会”。

对于想成为创作者的,或者已经成为创作者的,要如何充分利用平台给的资源,让自己的内容成为被更多人看到,迅速起号呢?今天的这篇内容将会给你答案。

如果你恰巧在做内容平台的运营,相信这篇文章也将会给你带来新的思路。

01、为了“人人都是创作者”小红书做了哪些努力?

早年间的小红书,并不是很关注创作者生态,主要靠引入明星和 KOL,上综艺出圈,内容以 MCN 生产为主,拉动业务快速增长。

后来,小红书推出服务小红书达人的创作者中心及互动直播平台,开始构建创作者生态,破圈泛化,严打低质内容。

2020 年以后,发布了“小红书品牌扶持计划”,从此开始降低创作门槛、流量扶持、IP 运营,全面开启创作者争夺战。

为了让越来越多的人成为创作者,小红书做了 2 件事。

1)创作者“挖掘”

第一件事,挖掘更多的用户来到平台,并想办法培养用户在平台创作的意识。关于这件事,常见的有 4 种策略。(包含但不限于小红书运营正在做的)

① 站内培养

首先是挖掘站内有潜力的创作者,进行定向邀约,培养平台原生创作者,是投入产出比较大的一件事情。

内容平台的用户大都可以看成潜在的创作者,按照挖掘的难易程度,可以先从那些体现出有创作潜力的用户开始私聊。

除此之外,还可以选择内容消费时间较长的、互动频次高的、评论区热评用户等进行深度挖掘和培养。

② 定向挖掘

平台的运营会把入驻优势放在传播物料上(海报、问卷等),长期对有创作能力的用户进行定向引入,相比于站内培养挖掘的方式,这种长期定向挖掘更加高效。

比如小红书原创创作者招募计划,通过官方推荐、专属认证、视频功能内测权限等权益吸引创作者加入。

③ 活动挖掘

其次是平台官方举办活动,这是个低成本的培养用户创作意识的方式;对于创作者来说,活动也是个低成本获得流量的机会,可谓双赢。

比如小红书在做数码类内容的时候,引入创作者的方式就是发起达人成长计划的活动,通过流量激励和现金激励,激励创作者们进行内容创作。

小红书“数码达人成长计划”

如果你是某垂类领域的内容创作者,参加活动后产出的内容还不错,就会被官方第一时间 pick 做流量加权。官方真的是铆足了劲儿地希望创作者在平台获得更多的流量,因为这和他们的 OKR(Objectives and Key Results,即目标与关键成果)息息相关。

④ 竞品挖掘

最后还有一个骚操作是,去竞品平台“挖墙脚”。

只要平台有利可图(流量+收益),创作者都会愿意入驻平台。当然了,入驻平台后到底能获得多少收益,运营同学需要给到足够的信心,用平台的标杆案例提升竞品挖掘的成功率。

值得一提的是,借助竞品渠道搞定一个创作者,大概率就可以拓展更多的创作者,创作者都有固定的圈层,只要有人在平台吃到甜头,他大概率会分享给身边的人,让圈子里的人都来入驻。

2)首篇发布引导

第二件事,引导越来越多的用户在平台发布内容。

不管是通过什么方式挖掘来的创作者,不管是引入明星、KOL 还是 MCN,他们的入驻代表运营的开始而非结束。一个简单的“入驻”动作是远远不够的,真正意义上的创作者需要在平台创造价值,比如发布一篇笔记。

在用户入驻平台后,平台运营需要第一时间让他们接触到发布任务体系,帮助用户完成发布第一篇笔记。

对于我们普通人来说,来到一个新的内容平台,从看内容到发内容还有很多疑惑需要解决,比如:

发什么?怎么发?

常见的引导用户发布第一篇内容会有平台积分、现金红包等奖励,比如 B站曾经用“投稿必得 5 元”激励用户发布首个作品。

来看下小红书目前是如何做的。对于解决“发什么,怎么发”这两个问题,小红书可以说是很周到了。

首先是降低用户的创作门槛,比如在个人主页的地方,通过“一键分享你的旅行碎片”加上对应的视频模版工具,手把手教你发什么,怎么发。

小红书新用户主页

除此之外,在个人创作中心主页,还会给从未发过内容的用户推荐“低门槛”话题。

比如,“我拍下的今日天空、相册里的第一张照片、我的第一篇笔记”等。

除了固定的低门槛话题之外,小红书每周还会给用户推送当周的热门话题,帮助新用户把握平台的热点方向,快速获得流量。

小红书新用户创作者中心首页

平台相当于把“发什么火”的答案都告诉用户了。新手还是不知道发什么笔记?不存在的。

02、让创作者不断更,小红书都有哪些手段?

创作者在平台发布第一篇内容,其实只是一个开始,想象一下:

如果你入驻一个电商平台,迟迟开不了单
如果你入驻一个直播平台,迟迟没有互动
如果你入驻一个内容平台,迟迟没有流量

那大概率不会继续在平台上活跃了吧。

用户在入驻平台的初期,都抱着尝试的心态,他们的自信心和对平台的信任度不高。这个阶段的用户运营关键,在于快速让创作者们体验到产品的“啊哈时刻”,对于内容创作者而言,可以是获得粉丝和认可。

这个阶段的用户运营,小红书可以说是提供了相当的“情绪价值”。

1)给予即时反馈,激起成就感

首先第一个关键点是,给到创作者即时反馈,让用户体验到创作的快乐。比如运营社刚发布一篇笔记,官方账号就来点赞了。

很显然,这个是小红书运营针对用户,做的首篇内容发布的产品反馈机制,真的有用,用户会感觉自己被鼓励到了。

除此之外,笔记获得的流量,平台还会通过私信的方式进行实时数据反馈,“笔记热度已超过 xxx 人”等字样让人很有成就感。不知不觉中,让创作者在平台产生了沉没成本,不舍得轻易放弃创作、丢下这些数据。

2)提供流量扶持,让创作“成瘾”

为了让创作者发布继续发布笔记,小红书利用流量权益“诱惑”作者发布第二篇笔记,还给到了新手作者创作指南,大大降低了创作门槛。

想要获得流量助推,条件是 7 天内有 2 天发布笔记,收到这条消息的创作者都完成了首发,那么只要再发一篇就能获得流量,利益触手可及。

为了让创作者持续创作不断更,官方还举办了发布笔记瓜分百万流量的活动,坚持每周发布笔记会有流量券奖励。

创作者在用掉流量券后,效果数据一目了然,无形中增强了获得感。下次创作者为了得到流量券,就会再发布笔记。

并且官方每周还会评选 100 个优质的创作者,给他们送上更大额度的曝光奖励。创作者的内容足够优质,那么拿到流量券后能获得更多的点赞收藏,笔记能获得越来越多的曝光,运气足够好进入创作榜前 100 的话,又能获得大波流量,相当于像“滚雪球”一样越滚越多。

梯度流量券的激励再加惊喜奖励,让创作者直呼“停不下来”。

一般来说,平台都会对新用户有“特殊”照顾,让他们更快成长。

比如某内容平台的潜规则是在用户首次发布短视频内容的 14 天内,对该用户发布的所有视频内容进行加权推荐,为了留住一些优秀的内容创作者,官方甚至会用机器人和用户互动;

再比如滴滴快车司机的新人奖励:完成 2 单奖励 50 元,完成 5 单奖励 100 元,为了让他们更有动力在平台产生订单,感受到平台的价值。

3)推出保姆级“服务”,提升认同感

在创作者成长初期 ,平台运营们一般会对创作者们额外用心,提供精细化服务,甚至还会亲自下场去给创作者们的数据“加把火”。

小红书就曾经有这样一个“骚操作”:在今年 6 月举办了一场“薯地有你,0 评再见”的活动,招募了一批用户进群,让用户给官方挑选出的优质笔记写至少 1 条评论。完成任务的用户可以获得一定奖励。

看这活动是不是一举两得,既用奖励调动起了用户参与的积极性,又帮助优质创作者提升了笔记的互动数据,让创作者能够快速获得认同感。

总的来说,新手期的创作者关键在于让他们感受平台的 Aha Moment,尽快地让入驻的创作者们看到“回报”。

03、让创作者“更上一层楼”,小红书有何高招?

随着创作者数量的增长,如果对每个服务供给用户都是提供一对一服务,那样是会把用户运营累死。为了平台可持续的发展,针对成熟期的创作者们,运营主要工作就是对他们进行赋能,让他们拥有良好独立经营的能力。

第一个就是工具赋能。对于内容产品来说,提供创作工具来降低创作者的内容生产成本。比如小红书的图文和视频一般都要求精美有格调,平台就提供了特色滤镜、创作模版等。

第二个是数据赋能。小红书提供数据分析平台,让创作者通过数据发现在整个服务过程中存在的问题,帮助创作者不断的改进和优化。

在小红书的“创作中心”,能看到自己的账号整体数据、每一篇笔记的数据,以及粉丝数据,并且还会做出基本分析。

比如某篇笔记的点击率或互动数或涨粉数不佳,就可以在“笔记分析”里找到笔记诊断,官方还会提出改善意见。

第三个是知识赋能。大多数创作者在内容创作中容易遇到瓶颈,不知道怎么挑选更爆的选题、不知道怎么运营粉丝、不知道平台的推流机制是如何的。所以小红书还会提供一些“进阶课程”,比如优质内容教程,营销推广工具、营销活动等相关课程培训,以及成功案例的分享,以此帮助创作者。

 

第四个是商业化赋能。像小红书的蒲公英平台里的「共创」和「招募」模式下,平台会根据品牌的推广需求去智能匹配博主,给创作者和品牌方牵线。

以上 4 种是针对成熟期创作者单点运营策略。随着创作者的数量增加,平台里的流量竞争势必会加剧,想要持续地对创作者进行有效运营,做价值深挖,还需设置一套针对创作者的用户分层运营与激励体系。

04、持续挖掘创作者的商业价值,小红书做了啥?

持续挖掘创作者价值,提升创作者的成长速度,小红书曾经做了一件事:建立创作者用户等级体系,创作者需要达到一定的条件才可以升级。不同的等级对应不同的权益。

图片来自知乎@媒介匣 作者 carb

现在,这套成长体系已经迭代掉了,取而代之的是”创作权益、作者能力、内容变现“三个维度对应的权益解锁,比如发布 20 篇及以上内容解锁“置顶笔记”功能,比如只要有一篇笔记评论数大于等于 50 条可以解锁评论管理功能,再比如粉丝数大于等于 1000 个可以解锁私信回复功能。

平台端思考如何将流量更好地给到符合社区方向的创作者,同时也要思考如何给到创作者后续的变现需求,使得他们能够更加长久地在平台上留存,反哺平台让生态可持续。

现阶段,小红书重点聚焦创作者的商业价值,关于持续挖掘创作者价值,小红书是对成熟期用户进行再次分层,对粉丝量达到一定数量的创作者,开通商业转化相关功能。

创作者在小红书实现商业价值的方式主要有 4 种:

第一种是成为内容合作人,在平台发布商业推广笔记,要求粉丝量 5000 及以上;

第二种是好物推荐,创作者在选品中心选中心仪的商品后,在直播、笔记中插入商品卡片,如果其他用户通过产品卡片购买,创作者可以获得佣金。粉丝量要求在 1000 及以上;

第三种是“薯店”,平台会邀请原创品牌、粉丝求购意愿较高的创作者在小红书开店,通过笔记带货、直播带货和日常薯店入口实现收益增长,粉丝要求在 1000 及以上;

第四种是“直播带货”,在选品中心选择有意向推广的产品,在直播间推荐给粉丝,粉丝从直播间下单购买后,主播将获得售卖商品的相应佣金。

对于创作者来说,想要获得相应的权益,就会让自己保持输出,在平台打造品牌,为了自己的商业化价值的提升。

反过来,作为创作者我们也可以思考如何利用平台的分层运营机制,在平台实现自身价值的最大化。

小红书对创作者的精细化运营,和滴滴打车平台有着异曲同工之妙。

前些日子打车从滴滴司机师傅那里得知,入驻滴滴的司机,为了能在平台上最大化自己的商业价值,巧妙利用平台的激励、补贴保证自己的收入。

司机还算了一账,租车、租房、三餐,一天的成本预计 400 元左右,要保证 800 元以上的收入,这就要做到早高峰、晚高峰、夜高峰一定要出车。

平台会对“勤奋”的司机有特别的激励,比如派大单保证司机的活跃,会“保证”其当日流水。除此之前,司机还有各种等级,需要通过不断接单,不取消乘客订单等升级获得更好的权益。

05、总结

对于小红书、B站、滴滴这样的平台而言,创作者(司机)的成长,可以有效提升平台成长速度,提升消费端用户成长速度。

关于小红书创作者运营,主要有 4 大关键。如果你也想成为一个高价值创作者,不妨从这些运营策略入手,思考如何反向薅平台羊毛。

第一,站内培养、活动挖掘、定向挖掘、竞品挖掘,是 4 个高效的创作者拉新手段,需要强调的是,入驻不代表拉新的结束,反而是拉新的开始,想办法让创作者发布第一篇内容。

第二,快速让创作者体验到产品的“啊哈时刻”是新手期的运营关键,可以采用的手段有即时反馈、流量扶持、保姆级服务。

第三,让创作者持续输出迈向成熟期的运营关键在于赋能:工具赋能、数据赋能、知识赋能、商业化赋能。

第四,想要持续地对创作者进行有效运营,我们还需要设置一套针对创作者的用户分级运营与激励体系,让创作者持续为平台创造价值。

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2022-08-22 09:40

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