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新媒体营销方案案例范文(解读新媒体精细化营销密码)
2022-08-23 10:48:11

当《云端小学》这部文本质量过硬的儿童文学出现在眼前,除了一定要让好故事出版成书的心愿外,编辑团队还有一个新的挑战,一个感人至深的好故事如何才能通过适合的营销宣传为人所知?

2021年8月,《云端小学》正式出版上市,在选题策划阶段和出版问世初期,入选中国作家协会重点扶持项目、辽宁省文艺出版精品项目、出版业“十四五”时期发展规划、中国出版协会文学艺术出版工作委员会2021年8月文学好书榜。这部作品自带的精品属性和沉甸甸的荣誉光环时刻提醒编辑团队,这本书的营销宣传方案制定当回归出版和内容行业亘古不变的准则:内容为王。

营销工作起始逻辑:

品牌为新书做加持

《云端小学》是一部大学生乡村支教题材的长篇小说,是一部温暖人心的儿童小说。同时,在面向无限广阔的图书市场时,它更是一个需要洞悉读者需求,找准市场定位,明确自身优势的产品。《云端小学》是小布老虎“好孩子”中国原创书系的新作,该系列主题为“有温度的中国故事,有梦想的中国童年”,《云端小学》中温暖明亮的师生梦想、腾飞的故事紧紧扣住书系和核心主题,因此,小布老虎“好孩子”的品牌加持是这部作品宣传营销中的一大重点。

就在该书出版同期,该书作者迟慧荣获第十一届全国优秀儿童文学奖,加上前文所述该书所获荣誉,营销素材已经十分丰富。明确了《云端小学》的营销宣传工作起始逻辑后,便是以产品思维通过运营实践扩大图书影响力。

营销阵地的选择:

根据场景布局为私域引流

《云端小学》最初制定的宣传计划包括线下和线上两个方向,依靠传统强势发行渠道确保信息触达到位,同时重视互联网和新媒体营销,增加图书曝光度,让图书信息直接到达目标读者群体。

互联网营销锁定的目标群体主要有以下几类:小布老虎“好孩子”书系品牌认同群体、将作品及作家所获奖项作为购买理由的潜在读者、为孩子选读高品质书的家长群体。在营销实践中,选择通过官方公众号平台、官方短视频平台账号分发图书相关内容信息。

第一,通过公众号官方平台,及时发布新书信息,同时针对获奖消息,结合《云端小学》图书内容进行单独推送。

第二,充分结合时事热点新闻,撰写相关推文,适时提高宣传信息密度,在潜在受众群体中慢慢提升产品认可度,同时不断强化购买理由,在信息累积作用之下促成读者的购买行为。在宣传计划中,针对《云端小学》讲述大学生支教故事的内容,在9月10日教师节、10月17日国家扶贫日等特殊节日发布专题文章。

当遇到相关新闻热点时,就热点话题展开讨论是更自然的宣传方式,比如4月1日当天,微博上话题#大学生放弃保研双一流赴贵州支教#登上热搜,这一话题与《云端小学》内容具有高度相关性,于是当天推送《云端小学:梦想起飞的地方》一文,以高时效性的内容提升图书的受关注度

第三,紧跟售卖场景变化新趋势,通过短视频获取更多私域流量。《云端小学》在抖音平台播发的两个短视频,一个侧重于内容介绍,一个侧重于实物展示。其中第一个偏向于内容介绍的短视频由作家迟慧亲自出镜介绍该书的创作历程,以权威性取胜;第二个短视频中更多的是图书实物展示,从封面、扉页到内文版式,以真实展示和简单介绍增加认知。

在直播和短视频平台的推荐算法中,除了“流量×转化率=成交率”这一基础原则外,短视频内容完播率会直接影响平台的推荐流量池,所以《云端小学》在短视频方向的宣传,是以高质量的视频内容争取更多的平台推荐,以触达更多流量,长远目标是通过优质内容为官方公众号平台吸引更多私域流量。

精细化营销:

营销点的挖掘和跟踪

《云端小学》精细化营销的策划表现为重视所有宣发场景,主动挖掘营销宣传点,并对宣传效果进行跟踪调查。在电商平台图书链接首页,与图片展示相同位置会有短视频展示窗口,不同平台设定的展示时间和视频大小、画幅大小不尽相同,在30~60秒的短视频展示上,针对不同平台的内容需求剪辑制作适合的图书展示内容。从购书者的心态来看,进入购买页面是对内容已经产生认同,如果有详细的实物展示,并在实物展示视频中再次强化购买理由,能有效促成读者的购买行为。

同时,定期复盘公众号推文和短视频的后台数据,针对阅览量高的推送总结成功经验,对石沉大海的无效内容反思总结,以《云端小学》的宣传营销为例,精细化营销在根本上是确保对细节的关注程度和实时动态的策略调整。

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