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从TikTok TOP100博主,看10亿网民的快乐源泉
2022-08-23 14:19:18

2021年9月,TikTok月活用户破10亿。2022年上半年,TikTok电商GMV超过10亿美元,已经与2021年全年体量相当,计划在5年实现GMV4700亿美元(约3万亿人民币)。

高速增长的TikTok成为国内玩家瞄准的下一站,一众达人和机构相继选择出海TikTok做内容、玩电商,有人赚得盆满钵满,有人仍在摸索前行。

从7月起,新榜编辑部大范围搜集了关于TikTok的相关资料,累计对话、走访10多位TikTok专业玩家,从TikTok头部达人、内容玩法、直播电商、行业培训等多角度对TikTok进行全面复盘分析,尝试给对TikTok跃跃欲试的从业者一份参考。

今天开始,我们将陆续推出这组TikTok系列内容,本文为
第1篇

制图:NUID

TikTok正成为全球互联网的“流行风向标”。

近期,卡戴珊两姐妹Kylie Jenner和Kim Kardashian转发了一篇推文:“Make Instagram Instagram again,stop trying to be TikTok

Instagram并不是唯一一个向TikTok看齐的国际老牌社交App,Meta(原Facebook)和YouTube分别推出的Reels、Shorts都在近几年踏上短视频之路。虽然备受模仿争议,但至少证明了TikTok的风靡现象。

一年前,TikTok官网发布通知:TikTok的月活用户已超10亿。

另一方面,TikTok的吸金能力也不容小觑。

Sensor Tower商店情报数据显示,2022年7月抖音及TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.9亿美元,是去年同期的1.7倍,蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。其中,大约55%的收入来自TikTok。

流量、商业两手抓牢,TikTok无疑是中国出海里程碑式的产品。

今天,我们以TikTok粉丝量排名前100的博主为观察切面,从地域分布、热门类型、用户特征、商业变现几个角度,聊聊这个时下大热的App。

PS. 数据来源NoxInfluencer,统计日期截止至2022年8月15日,或存在误差,仅供参考;后台回复关键词“TikTok”,可获得Top100博主排名表。

TOP100地域分布:美国占57席,墨西哥占8席

哪些国家的用户喜欢用TikTok?我们从Top100博主的地域分布可以找到些许关联。

制图:小八

在Top100账号中,所属地域为美国的博主达57位,占比超一半。这一优势与2017年11月字节跳动收购Musical.ly存在重要联系。

Musical.ly上线于2014年4月,用户通过将自己拍摄的视频,配上BGM,可以创建时长15秒的MV,这种对口型的音乐短视频形式受到美国青少年追捧。三年内,Musical.ly全球日活跃用户数超过2000万,其中北美活跃用户超过600万。

完成收购后,抖音海外版统一名称为TikTok。2018年8月,字节跳动正式宣布Musical.ly和TikTok全面整合,有了Musical.ly的前期根基,TikTok顺利打入美国市场。

statista数据显示,截至2022年1月,美国是拥有最多TikTok受众的国家,大约有1.37亿的美国用户会刷TikTok。印度尼西亚紧随其后,拥有约9900万TikTok用户。巴西位居第三,有7400万用户。

这意味着英语、葡萄牙语、西班牙语和印度尼西亚语是TikTok的主流使用语言。在Top100账号中,有8名博主来自于墨西哥,5名博主来自西班牙,这两个国家常用语种为拉丁语系下的西班牙语。

排名第四的是印度,有4位博主上榜。

印度曾是TikTok重点开垦的市场,也是最大的用户市场之一。据外媒报道,2019年TikTok的印度月活用户一度超过1.2亿。但在2020年6月,TikTok被印度政府封禁下架,博主们也相继停更,粉丝量排名一路下滑。

以排名第21的搞笑博主Riyaz为例。作为印度粉丝量排名第一的TikTok网红,他发布的对口型搞笑视频受到热捧,也被称作印度的Justin Bieber。

禁令发布后,Riyaz不再在TikTok更新视频,粉丝量排名从前10滑落至第21名。

与印度并肩的还有俄罗斯与韩国,同样有4位博主出现在TikTok Top100榜单中。

据俄罗斯卫星通讯社sputniknews报道,2021年2月,俄罗斯有近40%的18至30岁年轻用户使用TikTok。整体来看,有15%的俄罗斯人使用TikTok,其受欢迎程度已经超过了使用率14%的Facebook和使用率6%的Twitter。

今年3月,俄乌战争爆发,受到俄罗斯出台的《假新闻法》影响,TikTok表示将暂停在俄罗斯的视频直播和上传服务。据Tracking Exposed数据,3月7日之后,俄罗斯用户此前可以浏览的TikTok内容有95%都被隐藏。

《TikTok内幕:张一鸣的巨浪征途》一文中提到,TikTok将国家划分为S、A、B、C四个等级,战略优先级依次降低,分级情况不会一成不变,决定因素也很复杂——不仅和人口基数、人均GDP、互联网渗透率、数字营销广告的市场天花板等硬指标相关,和软性因素也密不可分。

Top100类型分布:颜值、明星、搞笑占比61%,内容同质化频现

TikTok用户喜欢看哪种类型的内容?我们先从Top10博主入手观察。

目前粉丝量排名第一的是来自意大利的Khaby Lame,粉丝量达1.48亿。6月23日,Khaby超过当时拥有1.42亿粉丝的Charli D'amelio,成为TikTok粉丝量最高的博主。

或许你不太熟悉他的名字,但一定见过这组黑人小哥无语表情包。

今年2022年2月,Khaby正式入驻抖音,并将自己的命名为“无语哥Khaby”,拥有324.4万粉丝。

据了解,“无语哥”拥有中国运营团队,每期视频文案都经过了翻译,并用地道的中文呈现,例如“咱也享受一下”,“给大家展示下我在足球上的造诣”等。

《纽约时报》报道Khaby是一名居住在意大利的塞内加尔裔创作者,疫情期间失业后,他在2020年3月15日上传了他的第一个TikTok视频,他的经典风格是用简单粗暴的“正常人”做法,一言不发地表达对其他视频的吐槽,结尾配上标志性的摊手动作。

比如有人用开罐器去撬开易拉罐,Khaby展示了什么是真正的“易”拉罐——直接用手轻松打开。

排名第二的是来自美国,年仅18岁的Charli D'amelio,粉丝量达1.45亿。从2019年起,她就在TikTok上发布自己的跳舞视频,一年半内实现1亿涨粉。

自己红还不够,Charli还带火了自己的姐姐Dixie D'Amelio。

现在,Dixie拥有5740万TikTok粉丝,位居粉丝排行榜第十位。相比于喜欢跳舞的妹妹,姐姐更擅长唱歌,Dixie已经推出20多首单曲,并在TikTok分享了自己的多个演唱会现场片段。

姐妹俩不仅收获了关注度与粉丝量,也赢得了商业上的成功。

在Forbes的报道中,这对姐妹共同拥有一个名为Social Tourist的品牌,该品牌产品在大约500家门店中销售,她们的收入也从一年前的不到700万美元提高到了2750万美元。

据福布斯发布的2021年收入最高的TikTok网红排行,妹妹Charli以年收入1750万美元(约1.1亿人民币)、1.33亿粉丝摘得桂冠,姐姐Dixie以年收入1000万美金、5700万粉丝位居第二。

2021年9月,一档记录D'Amelio全家日常生活的真人秀节目《The D'Amelio Show》在美国电视频道Hulu播出,出镜者不仅包括姐妹俩,也包括她们的父母。也因此,她们一家被称作新一代“卡戴珊家族”,甚至势头更为强劲。

排名第三跟第四的Bella Poarch和Addison Rae都是以颜值取胜的女博主,分别拥有9110万和8860万TikTok粉丝。

借助颜值优势,2020年8月,Addison和Madeby公司联手打造化妆品品牌ItemBeauty,产品包括睫毛膏,眼影和增亮粉等。

Addison Rae和她的美妆品牌ItemBeauty

排名第五和第七的都是明星账号,分别是拥有7220万粉丝的影视明星Will Smith,和拥有6640万粉丝的歌手Kimberly Loaiza,两个账号都主要发布日常生活和宣传新片或新歌。

排名第六是有着“剪辑王”称号的Zach King,在TikTok个人简介中,他写道“每次只用15秒,为世界创造更多奇迹”(Bringing a little more wonder into the world, 15 seconds at a time)。

Zach擅长利用借位、剪辑造成视觉误差,比如在地毯上开一个洞之后,发现底下是一个水池,人栽入后会弄得浑身都是水。

排名第八的是TikTok官方账号,主要分享全球各地优秀创作者视频。

与TikTok这类拥有千万粉丝的官方账号类似的,还有韩国偶像组合BTS和blackpink official,这两个组合在美国享有一定名气,比如BTS曾受邀在白宫发表演讲。

不同国家有不同账号

排名第九的是美食博主cznburak,拥有6270万粉丝,经常做出份量极大的“巨无霸”美食,很是吸引眼球。

从粉丝量前十的TikTok账号可以看出,颜值、明星、搞笑都是用户关注的重点类型。如果将维度扩展到Top100账号,同样能够发现相似的规律,这三种类型账号占比达61%。

制图:小八

除了常见的热门类型,TikTok上也有一些独树一帜的内容创作者。

比如整活博主Scott,以出乎意料的视频末尾吸引观众。他曾拍摄一个油炸外壳的椭圆形物品,并让观众猜测这是西瓜还是鸵鸟蛋,待切开后揭晓了谜底——这是一只异常狭长的西瓜。他的每期视频时长在15秒左右,音画配合,令人有种解压感。

测评博主spider_slack专门测试其他博主视频内容的真实性。比如给西瓜箍上足够多的橡皮筋,测试是否会让西瓜爆炸。

90后纽约男生Devon Rodriguez很喜欢观察地铁乘客,并以地铁乘客为原型画出快速的铅笔素描。除了素人乘客,近期他与TikTok排名第3的颜值博主Bella也进行了合作。

除此之外,TikTok Top100博主的部分内容与国内短视频平台的画风有所相似。

比如萌宠美食账号“ThatLittlePuff”,以猫咪视角制作美食,与国内“料理猫王”的发展路线有所重合。

据观察,“料理猫王”在TikTok建立了名为“KittyGod”的账号,粉丝量达750万,与“ThatLittlePuff”的3000万粉丝量相差甚远。

又比如加拿大博主Kris HC,以一人分饰多角的形式,上演搞笑短剧,类似于国内的“多余和毛毛姐”、“毛光光”等剧情号。

拥有3250万粉丝的日本美食博主“バヤシ?Bayashi”的视频内容更加简洁,一副黑手套、砧板、食材就位即可开始拍摄,视频中几乎听不到博主说一句话,只有此起彼伏的切菜声和BGM作伴。

这种“能动手就不说话”的类型,与国内博主出海模式有异曲同工之处,比如李子柒的视频中虽然没有讲解语言,但也能够让观众了解到视频意图。

总结而言,TikTok发展至今,搞笑与颜值依旧是其最受欢迎的两种门类,其次是舞蹈、剧情、音乐等类型,与抖音相比,内容模式较为单一,同质化现象显著。

值得一提的是,现在TikTok上热门的lip-syncing(对口型)视频、土味短剧都是国内短视频平台几年前红过的内容类型。也因此,有业内人士认为TikTok可能成为“第二个抖音”。

用户画像:Z世代化,青睐挑战类视频

作为抖音海外版,TikTok用户有哪些显著特征?

首先,TikTok非常明显的一个特征是年轻化趋势显著。据statista网站2022年4月的最新数据,40.9%的TikTok用户都在18-24岁,而根据澎湃新闻的《抖音2022年第一季度用户画像分析》,抖音18-23岁的用户占比仅为22%,近半数用户都在24-30岁之间。

来源:statista

来源:澎湃新闻

纵览Top100的达人,00后面孔并不稀奇,除了上文中提到的D'Amelio姐妹,印度第一网红Riyaz,还有因参加舞蹈真人秀《Dance Moms》而在12岁成名的JoJo Siwa。

如今Siwa已经19岁,发行多首单曲的同时还有许多媒体对她的资产进行了预估,其中一个说法是,“截至2022年8月,JoJo Siwa的净资产为1400万美元”。

在谷歌搜索“JoJo Siwa单曲”出现的结果

少时成名,极早地获取流量并进行商业化的趋势也加速了这些达人的人生进度。

拥有超2900万粉丝的Savennah LaBrant在视频中介绍,她在19岁时意外怀孕,生下了一个可爱的女儿,但并没有选择和当时的男朋友继续在一起,4年后,她带着女儿与自己真正的意中人结了婚。

现年28岁的Savennah LaBrant已经有了3个孩子,并再次怀有身孕,第4个孩子也即将诞生。

此外,TikTok用户明显展现出了对冒险挑战类视频的偏爱。

7月22日,“MrBeast”发起了一项活动,他在一个广阔的草坪上声称立起了世界上最大的小黄人(气球),并给他起名叫“Dave”,他给互联网3天时间,如果3天内他的TikTok粉丝量没有达到4200万,他就会亲手将这个小黄人扎破。

一时之间,TikTok卷起了拯救小黄人的风潮,截至目前“SaveDave”的话题视频已有4910万次观看。

虽然最后网民们没能成功拯救Dave,巨大的充气人偶还是在狼牙棒和利剑的穿刺下应声倒下,但“MrBeast”成功在20天内斩获大量粉丝,现有粉丝4200万。

据新榜编辑部观察,Top 100博主的粉丝量都在2600万以上,且粉丝量增长速度已经趋于稳定,所以各博主的排名也近乎固定,上下浮动很小。但推出“SaveDave”活动后,“MrBeast”从50名开外迅速挤入了前40的圈子。

最左侧的数字为当下粉丝量排名,右侧的“4150万”为现有粉丝量

网站数据抓取稍有延迟,实际上目前粉丝量为4160万

在“MrBeast”的另一条视频中,一位名叫Ryan的男子在30天内横穿了美国,从美国最西部携带一颗巨大的硬币来到了最东部,并在鲜花、气球和掌声中举起硬币冲过了终点线。

许多人也许无法理解这样的行为,但在TikTok,这股使人振奋的力量就是意义本身。

如何赚钱:做独立品牌成“标配”,卖课模式尚未兴起

TikTok头部博主的商业变现路径涉猎广告、音乐、书籍、影视节目、品牌代言、自创品牌等多个领域。

不得不提的是,创立个人品牌几乎已经成了TikTok大V的标配,他们将品牌链接放在TikTok主页,促使用户跳转至独立站或其他网站浏览商品,进行下单购买。

例如Addison Rae开创的美妆品牌ITEM BEAUTY,Loren Gray(5460万粉丝)的珠宝品牌“&always”,James Charles(3670万粉丝)的服装系列Sisters Apparel以及与化妆品品牌Morphe Cosmetics合作的化妆系列the Sister Collection等。

在ITEM BEAUTY的网站故事中,Addison Rae写道

“在来TikTok之前,我以为成为一名舞者的梦想已经结束了”

以ITEM BEAUTY为例,其网站上的唇膏、腮红等产品的客单价在15欧元至20欧元之间(约合人民币105-140元),与普通化妆品品牌的价格并无二致。

此外,上文中提到的“MrBeast”也拥有自己的周边购物网站“shopmrbeast”,售卖单价5-60美元(约合人民币33-388元)的贴纸、鸭舌帽、T恤和卫衣。

从产品定价上来看,TikTok网红并不是割韭菜式的收割,用远超市场定价的价钱收割流量粉丝,一些博主甚至搭建了品牌自有的供应链,用平价的产品吸引受众。

除了品牌、周边、视频播放收益等常见的变现模式外,还有一名博主另辟蹊径,开创了自己的创作者课程。虽然这是在国内常见的卖课模式,但之于TikTok实属罕见,据统计,这是在Top 100博主中为数不多贩卖内容创作课程的达人。

这名博主叫“KEEMOKAZI”,是一名以家庭短剧为内容创作核心的搞笑博主,他的视频选题包括“我妈去健身之前还要吃一大杯冰淇淋”“两个姐妹为了一双新鞋打架”“当我妈逼我去参加家庭聚会”等。

“当我妈逼我去参加家庭聚会”

他将自己的创作者课程链接放在账号简介,据网站介绍,他的“社交媒体课程”包含一对一的视频指导(30分钟)、在“KEEMOKAZI”的Instagram上亮相的机会以及一些赠品(iPhone、现金奖励,以及“KEEMOKAZI”和其家人的定制视频等)。

课程售价是7.99美元,也就是人民币不到55块钱,就可以和一个2900万粉丝的网红对谈、请教内容创作知识并获得二人共创内容的机会。

在粉丝量Top100的博主中,也有些许创作者及明星是从YouTube、Instagram等传统内容创作平台而来,将TikTok选为他们的新晋分发平台。

如TikTok现有粉丝4230万的演员Selena Gomez,其在Instagram上拥有3.4亿粉丝,粉丝量在Instagram排名前五。

常常做烧钱挑战的“MrBeast”在YouTube上拥有超1亿粉丝,连沉默寡言、一心做菜的“バヤシ?Bayashi”也在TikTok主页特地标注“More video on YouTube”,表明TikTok只是他的分发渠道之一。

上线5年,TikTok把握短视频的风口,跻身社交App的头部之列。

与单纯的社交软件不一样,视频内容更容易跨越国界,一条十几秒的短视频有机会在全球范围内引发共鸣,这是黑人小哥Khaby这类TikTok红人在中国能够受到关注的原因,同时也是热门内容普遍趋同的原因。

与此同时,随着Facebook、Instagram等老牌社交App逐渐“TikTok化”,短视频赛道的竞争是否会更加激烈?内容类型又会发生哪些变化?各平台间是否跟国内一样出现“抢人大战”?

这些都是TikTok将要面临的问题。

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