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B站和小红书是“Z世代”的AB面
2022-08-30 11:53:00

在《创新者的窘境》中,有一个概念叫做“价值网络”

初始用户和初始网红,决定了最初的价值网络,成为了产品的服务对象

于是,每个平台,都会向更友好于自身价值网络的方向发展,只要把价值网络服务好!吃透!占满!平台就会进入快速发展期

但是,友好于一个价值网络的同时,也就失去了对其他价值网络的兼容

于是,每个社媒平台形成了自己独有的社区风格和圈层

比如B站小红书,主要用户人群都是Z世代,但两个平台就好像Z世代的AB面

在B站要有趣,要鬼畜,要突破传统;在小红书要审美,要格调,要生活方式 

Z世代的小朋友们,在B站哈哈哈,在小红书岁月静好 

所以,在B站,品牌不能端着,但在小红书,品牌还就得端着 

我们到底为啥要如此关注Z世代?

Z世代已经不是小孩了,而是已经占据整个消费力30%的主要人群,根据AppAnnie的数据显示,Z世代人口现已占据全球人口的三分之一,超越了千禧一代(Y 世代),成为人口数量最多的一代

放眼中国市场,Z世代人口规模已接近3亿人,2021年撬动了超过5万亿的消费空间。ta们对于对于消费品的消耗频次是最快的,所以Z世代让很多新消费品牌崛起的非常快,可以说,Z世代就是新消费品牌的“财富密码”

Z世代的A面:B站

B站的用户和品牌之间,是一种微妙的互惠方式 

因为B站的圈层文化几乎是几个主流社媒氛围最重的平台,这种文化氛围带给B站用户一种“自豪感”。面对其他圈层,B站用户最有勇气说"你们不懂" 

所以,面对品牌账号的内容,B站用户会反感硬广,但对“B站化”的内容包容度很高,因为在这类的内容的背后得到了群体性尊重,因此不反感甚至为此骄傲,主动传播 

所以如果能达到精神层面的互惠,品牌在B站做内容也是可以被广泛传播的

拿中国联通举例 

2019年7月,中国联通官方号发布了它的第一条视频《活了这么久,居然不知道1G是多少兆》,虽说是搞笑内容,但笑点平平,所以最终效果扑街,被B站用户评价:在努力搞笑但是不好笑

直到2019年12月15日,联通发布了一条名为《联通姐妹花,猛男新宝岛》,结合热点进军宅舞,拿下近40w视频播放量,找到了符合b站年轻人的定位

2019年12月26日,正值“抖肩舞”火爆全网,联通也顺势推出了中国联通版抖肩舞,连营业厅的保安大爷也入镜参与了一把。贴合业务场景的拍摄剪辑和到位的表情管理,让这条视频一下收获了200万+的播放量,成为一个现象级爆款

随后招商银行、中信银行、中国移动等一众蓝V纷纷效仿,宅舞、女团舞接连不断

也是从这时开始,联通成为飘在几乎每个蓝V热门视频上的传说,你未必听说过属于它的故事,但你一定见到过那句密密麻麻刷屏的:感谢联通

理解Z世代这件事, 不可能有人比联通更懂:指哪打哪,绝不跑偏

到今天,中国联通在B站收获66.5w粉丝,如果一定要说中国联通赢在哪里,那大概就是精准的戳中了B站年轻用户的“情绪”,让B站用户感受到了【互惠】和【群体性尊重】 

很多品牌在B站做内容,有点不知所措,拿捏不好力度,其实有三个关键词可以做参考,分别是:“情绪”、“魔性”、“跟风”,并分别对应着:关注评论、主动分享和二次创作,它们正是品牌和B站用户沟通时最好的沟通策略

Z世代的B面:小红书

小红书和B站的主要人群都是Z世代,但社区调性完全不一样

小红书是美好乌托邦,城里的人,有很多种不同的生活方式,但都有几个共性:励志、积极、向上、岁月静好

看起来好像开放、多元、包容,但一切的前提是美好,社区氛围会被强有力的管控,一切不美好,不积极、不向上的内容会被一刀切和长期打击。美好的社区氛围是小红书的社区基调

这里先给大家科普个概念,模因

它指代一个想法、行为或风格,从一个人到另一个人的传播过程。源自理查德·道金斯于1976年出版的《自私的基因》一书,是文化资讯传承时的单位

我们可以将其简单的理解为「文化中的达尔文进化论」,它讲究文化中的优胜劣汰。一些强传播的文化现象,比如「地铁上大家都在刷梦华录」,我看了梦华录认为很有意思,就向朋友推荐。之后我们之间会就这个内进行讨论、甚至再创作。这里,被「梦华录」的内容所影响,感兴趣这个内容的人迅速聚集成一个高频互动的「社区」 

如果说B站的模因是圈层文化,那小红书的模因大概就是精神文化 

这里举例一个国产香薰品牌,观夏

观夏以「独处场景」切入,通过打造“我独自生活”的栏目,让消费者讲述自己的生活故事和态度

在观夏的笔下,这些女性来自不同的行业,有卸下金融女标签转行创业的女孩,有Vintage店的主理人,有放下如鱼得水的工作去英国学习策展的杂志专题总监

在观夏的解读中,这里的「独自」不是物理意义上的独自一人,而更多代表的是一人如何面对和自己相处的时光和生活。观夏想要带给用户的力量是,在独自相处的时光中也能发掘到生活的闪光

图片

整个品牌栏目无不围绕一个主基调:生活仪式感

这种很正向又带有理念的表达正正好好戳中了小红书用户的心巴,把内容拿捏得,简直像一朵让高岭之上的白莲花。(此处双押,skr~)

所以观夏把小红书作为主打阵地,也正是因为平台用户特性与品牌调性高度吻合

换句话说,对于产品功能本身,小红书用户更加看重的是品牌的价值观、品牌的时尚态度和品牌的审美价值观

而观夏,都踩中了

写在最后

Z世代的内容圈层是高速流变的,喜好潮流变化很快难以把握,想要跟Z时代人群有效沟通,就必须理解ta,加入ta,为ta注入价值,找到适合自己的切入点投身其中,深度而动态地捕捉他们所关注的价值,跟随价值和相关圈层的发展随机而动

总之不管是哪一面,不管喜好怎么变,用真挚的内容和细腻的洞察引来做内容营销,永不犯错

赵子辰Vic
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赵子辰Vic
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