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从3个月带货20亿到自建App,我们来重新聊聊东方甄选
2022-09-04 00:00:00

最近,东方甄选自建App的消息引起了业内的不小讨论。

新榜编辑部观察发现,东方甄选App“提供一站式购物体验,源头直采、严格品控、贴心售后”,除自营商品外,共有生鲜果蔬、海鲜水产等11个类目,与东方甄选抖音商城基本一致。

图源:网络

据不完全统计,截至发稿前,东方甄选App在苹果、华为、小米等应用商城的累计下载次数已超过20万。

不少人认为,自建App可能标志着东方甄选与抖音电商蜜月期的结束。新东方在线在最近的财报电话会上也表示,目前公司业务仍以抖音为主,但未来整体战略会是多平台、多渠道、多产品。

联想到此前仅仅因为抖音电商限流传言就导致股价波动,新东方在线不愿意把鸡蛋放一个篮子里,似乎也说得过去。但在我看来,自建App并不意味着东方甄选要与抖音电商决裂,而是东方甄选直播业务的又一块拼图。

虽然入局很晚,但正因为前辈们把直播电商的坑都踩得差不多了,不缺人、不缺钱、不缺流量的东方甄选反而发挥了后发优势。自6月10日爆红到现在,东方甄选的直播业务一直处于加速状态。

东方甄选近90天涨粉数据。图源:新抖

从布局账号矩阵到运营私域流量,从自营品牌到自建App,东方甄选或许有机会先一步实现直播带货的终极形态。

东方甄选,摸着石头过河

新东方在线在最近的财报电话会上透露,近3个月东方甄选GMV达20亿元,是交个朋友同期GMV的2倍还多。

对于东方甄选这个直播带货行业的后进生来说,这个数据相当漂亮。究其原因,这离不开东方甄选对前辈们直播经验的模仿和优化。

第一,多账号、多主播

跟其他超级直播间的爆红一样,东方甄选直播间的爆红离不开超级主播董宇辉。但就像业内所担心的一样,流量集于一人是一件相当危险的事情,尤其主播还不是老板本人。

在这个问题的解决上,交个朋友的账号矩阵目前可能是最成功的,即使罗永浩已经很少出现在直播间,交个朋友直播间仍然稳居抖音电商头部。

图源:交个朋友

或许是从交个朋友得到了经验,东方甄选从一开始走的就是多账号、多主播路线,不仅开通了图书、百货、自营等矩阵账号,还孵化出了董宇辉、石明、顿顿等人气主播。这一定程度上降低了东方甄选的流量风险。

图源:抖音

此外,或许是因为曾是新东方老师,主播们更善于发挥个人魅力,有观点认为东方甄选直播间具备饭圈化倾向如果说交个朋友主播的职业化特质更明显,那么东方甄选主播就是人格化特质更突出。在直播间这个特殊的内容场,这大大加强了直播间的粉丝粘性。

网友跑到@新东方石明微博底下安慰他

以董宇辉为例,他是目前少有的能同时得到知识分子和普罗大众喜欢的网红。此前梁晓声做客东方甄选直播间,临走前又折返拥抱董宇辉的片段在网上疯传。

第二,邀请名人、走向户外

主播是流量的基础,但粉丝总有厌倦的一天,想保持直播间流量,就必须不断更新内容、调整直播形式。

邀请明星名人走进直播间,是李佳琦、薇娅验证过的有效方法。最近,东方甄选也开始相继邀请麦家、梁晓声等文化名人,以及陈佩斯、古天乐等文艺从业者走进直播间。

图源:抖音

在邀请名单的筛选上,东方甄选也更加谨慎,并没有随意邀请偶像明星、劣迹艺人。对于以文化直播破圈的东方甄选来说,保持格调,稳住粉丝,是一件格外重要的事情。

此外,不同于其他直播间沉迷于直播造节、剧本炒作、低价促销,东方甄选最近开启了东北行、陕西行等户外直播,董宇辉等主播表演的安塞腰鼓还得到了不少网友的喜欢。据新抖数据统计,8月13日,东方甄选开启陕西专场,最终带货4227.77万元。

图源:网络

这种走出直播间,走向祖国广袤田野的做法,不仅丰富了直播间的内容形式,还能将东方甄选助农的愿景具象化,进一步得到粉丝认可。

第三,外部引流、沉淀私域

新东方在线曾在财报电话会上透露,东方甄选不采买流量,这意味着东方甄选除了靠主播和直播内容吸引粉丝外,还必须做到开源节流。

开源方面,就像曾经高频参加综艺、拍摄杂志的李佳琦、薇娅一样,东方甄选外部引流的重任放在了俞敏洪身上。

作为国内知名企业家,俞敏洪充分发挥人脉优势,近段时间相继邀请张朝阳、周鸿祎等名人参与“老俞闲话”系列直播活动,向多圈层用户投放东方甄选的影响力。

目前俞敏洪最破圈的一场联合直播。图源:搜狐微博

节流方面,“蜜蜂惊喜社”、“光光来了”等助播账号的快速崛起离不开薇娅、雪梨等主播的祖传粉丝。通过微信群、微信小程序沉淀私域流量,将粉丝数据、产品数据收入囊中已经成为头部主播标配,东方甄选当然也不例外。

李佳琦、交个朋友、辛巴搭建的微信小程序

不同之处在于,东方甄选并没有浪费时间,在业务初期就搭建起了“东方甄选会员”小程序,运营起了微信粉丝群,多平台开通京东旗舰店、天猫旗舰店,同时还是头部直播间中第一个将自建App落地的。

此外,东方甄选的私域策略似乎更加稳健,私域门槛更高。新榜编辑部体验发现,东方甄选在公众号、抖音等渠道均未留下入群线索,只有在东方甄选下单的人才能随快递得到一张会员卡,进而入群。

东方甄选随快递附送的小卡片

不少私域案例证明,一味追求数量并不可取,东方甄选此举,或许是希望通过筛选得到更有“价值”的粉丝。

第四,自营品牌,自建供应链

去年,交个朋友创始人黄贺曾告诉新榜编辑部,单纯做MCN没有想象力,自营品牌、自建供应链才是越做越值钱的生意。

现在,无数从业者用真金白银验证了这个观点,MCN完全可以用直播数据测试潜力爆款产品,用品牌产品积累供应链实力。据新榜编辑部了解,现在不少MCN都将精力放在了自营业务上。

得益于前辈们的试错,东方甄选一开始就确定了自营品牌、自建供应链战略,且推进速度非常快。新东方在线在财报电话会上透露,东方甄选已经推出近30款产品,平均每月会推出5-10款自营产品。目前自营产品占销售收入的15%左右,未来比例还会进一步提升。

带有董宇辉卡通头像的自营产品。图源:抖音

第五,资本玩法

上个月,趣店罗老板第一次向我们完整地展示了直播间的资本玩法,虽然最后玩崩了,却也向从业者打开了新世界。

公众号“互联网怪盗团”在文章《通过抖音买量拉高股价,是资本市场的一种新玩法》中提到,东方甄选和趣店罗老板的走红,除了“用户自发传播”和“病毒式增长”,不排除资本影响的可能。

至少现在看来,东方甄选的爆红,实实在在对新东方在线的股价造成了影响。某头部MCN老板向新榜编辑部透露,鉴于今年以来资本对行业的巨大影响,未来会考虑更多资本的参与。

整体来看,作为一个新行业,自2019年爆红,从微观的带货玩法、组货技巧,到宏观的流量、供应链玩法,直播电商行业藏着无数坑,也埋葬了无数人。东方甄选则以董宇辉为钻头,新东方在线为后盾,摸着石头过河,大大减少了摸索时间和试错成本。

东方甄选,隐忧不少

“没有一个可比的商业模式,我们也不是纯的直播带货公司或者MCN公司。”

关于东方甄选的定位,新东方在线曾这样描述。的确,发展到现在,东方甄选已没有太多可借鉴的案例。一些隐藏的问题也需要解决。

在我看来,东方甄选现在的直播框架搭得很完整,故事讲得很漂亮,但问题恰恰出在这里:摊子铺很大,能不能成却是个未知数。

第一,东方甄选能离开董宇辉吗?

直播间需要头部主播,这是直播的内容形态决定的。头部主播的稳定性,也一定程度上决定了直播间的成败。

董宇辉对东方甄选的重要性不言而喻。至少现阶段而言,我们很难分辨东方甄选的2400多万粉丝中有多少是因为对董宇辉的喜爱。

东方甄选不给主播分成,那么,如何稳住董宇辉等人气主播?这非常考验俞敏洪的管理智慧。

此外,即使董宇辉没有主观上离开的意愿,如果有其他问题出现呢?因为是上市公司,这种变动对股价的影响会格外激烈。

第二,东方甄选能做好自营品牌吗?

新东方在线在财报电话会上透露,因为大量商品是自营产品,东方甄选的利润率会高出不少。东方甄选能如此快速地推出大量自营产品,大概率是和代工厂合作。换言之,相比同类产品,东方甄选的自营产品并无太多优势。

如果是小打小闹,这当然没问题,但如果想撑起东方甄选的体量和野心,自营品牌是一定要做深做透的。但卖东西和做东西需要的却是完全不同的公司基因。

从老干妈、乌江榨菜等食品品牌可以知道,做品牌,是一件很重的事情,难度不小。东方甄选如果想做真正的自营品牌,而不是简单的贴牌产品,至少需要有自己的产品研发团队和生产工厂。

按照东方甄选每月推出5-10款自营品的节奏,要投入的人力、物力是非常庞大的。

第三,东方甄选能稳住流量吗?

流量是你的,是我的,但归根到底是抖音的。一个不得不承认的现实,抖音不会有永远的顶流,从张同学、刘畊宏到垫底辣孩,都已经反复证明了这点。东方甄选能爆火,某种程度上也是因为替代了罗永浩的位置。

更新极快的抖音网红。图源:抖音

对于一家追求稳定的公司,这是明晃晃的风险。俞敏洪在个人微信公众号中就曾表示:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性。”仅仅因为抖音电商限流的传言,新东方股价就迅速下跌,这也证明了俞敏洪的判断。

布局了账号矩阵,但目前大部分流量和销量仍然要靠主账号“东方甄选”;孵化了不少新主播,但目前扛起流量大旗的仍然是董宇辉;做了私域、小程序、App,但刚刚起步,成败未知;东方甄选因文化直播而爆红,但相比傻大黑粗好复制的低价促销玩法,文化直播到底能火多长时间?

东方甄选的诸多动作,都是为了解决流量稳定性问题,但能否奏效,仍是一个未知数。

结语

6月底的一场直播中,俞敏洪曾提到,未来东方甄选会认真布局,建立一个立体化的销售平台,除抖音外,也会考虑其他地方,同时快速自建产品体系,类似网易严选。

现在,靠着借鉴前辈经验快速完成赶超后,东方甄选已经来到直播电商的无人区。

超级主播、私域流量、自营品牌、自建平台、资本玩法,东方甄选已经基本触及直播电商的现有玩法,至于能否组合出一个直播间的终极形态,我们拭目以待。

如果成功,东方甄选势必会开启直播电商的2.0时代,吸引更多大玩家下场。

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