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ysl品牌营销成功案例(解读美妆品牌的直男生意经)
2022-09-01 15:16:01

每到情人节、520、七夕这样的节日,就不得不提到情侣之间固定的情趣——互送礼物。礼物通常并不在于有多贵重,但是要做到投其所好其实并不容易。每到这时,各大社交平台除了满满的「秀恩爱」,还能看到很多女生对于那些「直男礼物」的吐槽。

从刻上姓名的金色玫瑰花、保温杯到死亡芭比粉、显黑荧光色的口红,再到浮夸的天鹅型彩妆盒、印着照片的定制抱枕……打开购物软件,我们会惊奇地发现,即使在2022年,这样的礼物销量依然不低。也会有不少女生在收到礼物后会发出这样的声音:「礼物买得很好,下次可以不要买了,我心疼钱。」

在今年的情人节,却有一群「直男」在送礼物方面走出了不同的风格,得到了女生的夸赞。令人没有想到的是,他们送礼物的灵感不是来自于美妆博主,也不是来自于带货主播的直播间,而是腾讯体育NBA——这个聚集了大部分「直男」的体育平台。

01

究竟谁是节日美妆消费的主力军?

根据艾媒咨询相关报告显示,2021年国内礼物经济市场规模再度突破1万亿元,其中伴侣互赠礼物在消费者人数中占比46.7%,排在2021年国内送礼场景第二名。由此可见,礼物消费尤其是伴侣间的礼物消费成为了让品牌大有可为的市场蓝海。

在价格方面,被调查者中给伴侣送礼的金额区间主要集中在1000-3000元(25.8%)和500-1000元(24.7%),可见伴侣之间的礼品市场消费者消费能力不俗,而从品类上看,口红、护肤品等美妆产品更是成为男性消费者在情人节、520、七夕等节日的重要选择。也因此,面对亟待开发的市场,看似并不是美妆消费主力军的男性,在节日营销中却成为了打通品牌销量的关键。

这也为美妆品牌的营销策略带来了新的挑战:在美妆品牌越来越多,竞争越来越激烈的情况下,如何持续培养品牌的知名度和用户对于品牌的好感度,消费者为什么要买这个品牌的美妆产品?在类似情人节这样的营销节点,在已知男性可能会送出礼物的前提下,如何打通男性消费者的美妆购买力,激活「他经济」?在男性种草了美妆产品之后,如何为品牌带来有效的销售转化,让他们自发买单?

面对这样的行业痛点,腾讯体育NBA为各大美妆品牌提供了一个能够顺利打开男性消费力的解决方案。

02

深度种草-快速拔草,构建美妆消费新链路

得知自己的伴侣送礼物水平得到进步的背后,居然是因为他看到了美妆品牌在NBA打的广告,很多女生都没有吝惜在社交媒体上对这次营销策略的赞扬:「本以为美妆品牌是在第一层,没想到是在第五层。」

YSL和兰蔻通过对于用户人群的深刻洞察,在今年情人节的营销场景中,在注重性消费者的同时,也将一部分目光聚焦到「直男」身上。

数据显示,20-21赛季期间,腾讯体育NBA总覆盖用户4.9亿,其中74.1%的用户为18-34岁的年轻男性,他们消费能力更强,有节日送礼物的需求,与YSL、兰蔻这类中高端美妆产品的目标消费群体高度重合。因此,YSL和兰蔻通过与腾讯体育NBA合作,有效锁定了品牌营销的核心受众。

品牌种草并非一日之功,最重要的是持续打造品牌认知度的过程。而基于「他心智」的营销战术,YSL和兰蔻更是与腾讯体育NBA开展深度合作,早在情人节到来之前的半个月时间就提前绑定了勇士、太阳、湖人等明星球队的高热度场次高性价比的资源,在平台上全面铺开广告投放,借助腾讯体育平台的巨大流量,结合NBA赛事实现品牌在男性用户心中的深度种草。

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