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家居行业线上营销策划(解读家具企业如何玩转线上营销)
2022-09-02 14:32:54

一、本期热点:疫情冲击下家具线上营销新模式

新春以来,我国经济受疫情影响下滑明显,家具行业所受冲击格外严重。数据显示,2020年1-2月份,全国家具类零售额同比下滑33.5%,远高于社会消费品零售总额的下降水平(20.5%)。原因主要有三方面:

一是家具属于较高价值的非高频刚需品,消费者在受疫情影响、对未来收入预期下降时多取消或推迟购买;

二是家具购买中相当大比例为住房配套消费,而房地产消费近期断崖式下跌;

三是目前家具主要销售渠道仍在线下,而全国性人员流动限制直接导致销售门店推迟开张、客户到店剧减,从而造成销售额下滑。

近年来,家具销售已出现明显的向线上拓展趋势。受此次疫情影响,在传统线下销售模式被强行中断情况下,众多家具企业纷纷转战线上营销。

目前家具线上营销的主要目的包括客户引流和线上销售,主要方式包括网店、门户网站、微信公众号、小程序、抖音短视频、在线直播、社群营销等。

主流家具生产和销售企业目前都在发力线上营销并取得了一定成绩,如,林氏木业在淘宝平台“双十一”一天的销售额达到9.8亿元,最近在线直播也取得显著业绩;尚品宅配在抖音短视频吸粉超6000万;宜家家居通过微信小程序24小时内获得近3000个订单等。

家具企业线上渠道部分相关引流和销售案例▼

(一)主要线上营销类型及特点

1.微信公众号营销

微信公众号家具企业重要的引流及品牌宣传渠道。大多数上市家具企业都开通了微信公众号,其内容营销是维系粉丝的主要手段,引流是主要目的。从目前运营情况来看,有以下几方面特点:

部分家具企业微信公众号运营主要内容▼

●大量的资金投入。

微信公众号开通成本较低,但要运营成功则需大量资金投入。目前比较成功是尚品宅配,粉丝量已超过1000万人,企业配置的公众号运营团队超过100人,一年仅人工成本就高达数百万至1000万元左右。

●线上线下紧密联动。

家具企业紧靠线上运营微信公众号吸引粉丝关注难度较大,比较成功的做法是线下促进线上吸粉、再线上推动线下变现。如尚品宅配的微信公众号从2014年3月份开始运营,到2015年3月份粉丝达300万人,除线上各种活动加粉外,其遍布全国的上千家门店通过举办活动、微信连WIFI等方式极大地促进了公众号关注度提升。

●内容营销是关键。

公众号通过优惠活动快速吸引一批粉丝关注并不难,难的是维系粉丝及将线上关注转化为订单购买。从成功经验来看,这需要大量细致工作,包括对新加入粉丝进行性别、年龄、风格喜好、关注时间等标签识别,然后通过CRM系统管理对标签进一步完善,有针对性地制作精品家居内容并根据客户标签精准推送,最终实现粉丝变现。

●后续客服比较重要。

目前尚品宅配微信客服人员大概有20多人,均经过专业培训后上线,能够实时回复粉丝问题,对购买产品的客户提供售后服务及保养知识等,以保持粉丝的忠诚度。

2.短视频营销

抖音、快手等短视频是近年来快速兴起的新型线上渠道,已成为企业引流和品牌宣传的重要渠道。根据艾媒数据中心报告显示,中国短视频用户规模2019年达6.27亿人。

对家具行业而言,短视频营销能够解决传统电商模式的一些痛点。例如,传统电商平台上只能展示实物图片或固定视频,较难看到动态实物空间场景效果,严重缺乏现场感,因此很多消费者会选择线下确认后再行购买。而抖音等短视频通过场景化进行内容营销,直接促进消费者的购买意向。从目前家具企业短视频运营情况来看,有以下几方面的特点:

●大量的资金投入。

短视频营销同样需要大量资金投入,主要包括内容建设、摄制成本、视频达人团队培养或合作成本等。从运营效果来看,尚品宅配在抖音短视频运营较好,目前拥有超过6000万粉丝。

●视频内容模式化。

目前家具类短视频营销基本形成一套模式,以真人出镜+家装常识+实地拍摄为内容主体。内容以家具知识为主,配合不同的出场人物和实地场景,通过为粉丝提供免费产品教育,植入产品推广并培养粉丝对品牌的信任度,最后促成订单转化。

●达人矩阵是关键。

短视频的主要吸引点在于真人出镜,目前阶段绝大多数粉丝的关注重点仍在于达人,具有“对人不对货”的特点。达人首先是通过持续或爆款的短视频积累大量粉丝,然后将粉丝作为潜客户进行商品推介。因此,无论是自行培养还是商业化合作,视频达人矩阵的建设是企业短视频营销的关键环节和难点所在。

●多渠道引流变现。

目前短视频营销目的很明确,就是获客和企业品牌宣传,一般在视频中可以通过多种途径转化变现,包括达人留下联系方式、插入活动链接、开通视频电商等途径。因此,企业的短视频营销需要其他多种线上渠道的密切配合。

3.电商营销

家具作为部分标准化的产品,存在受限于现场体验、大件物流等属性问题,因此早期电商不是家具消费的主流渠道,推进速度较慢。但随着物流的发展和科技手段的迭代,电商透明化、去中介化等优势逐渐凸显,因此家具销售线上化进程不断推进,尤其是成品家具的电商渠道销售已分流了不少线下流量。

小庄
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小庄
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