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品牌经营策略有哪些(分享4大运营策略)
2022-09-07 11:04:04

越来越多的企业在面临转型、升级时,似乎都明白了一点:他们的竞争对手不是同行,而是他们的用户。

怎么理解这句话?如果看到的只是同行,那结果就是同质化,就是山寨,就是价格竞争。但市场竞争不是同质化产品的价格竞争,而是围绕市场需求发生的,满足需求,或者引导需求。那么,市场需求由谁来决定?当然是消费者,也就是我们的用户。

未来的竞争,是用户终身价值的竞争。

而塑造品牌就是企业在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振的道路上,品牌成不成功,全看消费者买不买账,评价是否有价值取决于用户。

一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体,那么品牌的一切行为,不管是产品研发、营销推广、粉丝活动、媒介策略,都是在与消费者进行沟通共创的过程。

所以,我们看到很多企业开始重视用户对品牌的话语权,去洞察他们的喜好、痛点、痒点,分析他们的行为特征等。然而在这个深入消费者的过程中,很多企业却忽视了一个非常重要的基础运营—— 用户运营。

一、用户运营≠战略投机

做品牌,其实创始人的基因很重要。首先是赛道的选择,其次是思维、格局的远大,最后才是整合能力(包含团队组建,产品开发,战略制定,商业模式……)

可是,现在很多创始人赛道选对了,但他的思维还停留在商业思维(这没有错,前提是你有什么和别人比),想到怎么挣钱,没想到如何走得更长远,至少要比别人多跑几步。

比如,我发现很多企业容易陷进去的一个误区在于,用户运营只是一部人的责任,而没有成为全公司的工作,因此我经常看到很多公司市场归市场部,内容归内容部部,产品归产品部,各部门的交集沟通是割裂的,内部的组织结构过于“泾渭分明”。

前互联网时代,“大投放”的营销策略让大多数传统品牌只注重单项输出,消费者需要什么都不清楚。时过境迁,渠道和媒介纷杂多样,今天随着社交媒体、种草直播,从品牌到消费者的流程变得环环相扣。

从公众号、B站、小红书、抖音,微博……都是企业和用户的触点,且每一次触达都是对用户的及时唤醒与链接,这是直接面对消费者,进入存量时代,圈层逐渐稳定的必然趋势。

所以在这个多媒介、多场景、多元化的时代,打造品牌的路径已经跟过去完全不一样了。现在打造品牌首先要有好的产品,然后需要将产品通过优质地内容精准化地传达,最重要的是通过与用户持续深入沟通来推演消费者偏好,依此改进与迭代产品,达到口碑和销量的双赢。

而市场部的最大优势,是处于面对消费者的一线,是最了解用户的,所有的关于产品和品牌的信息和反馈是最早了解到的,最敏锐的。

正因为如此,市场营销的含义已经不再是帮品牌投广告和做活动,而是一个“品牌与消费者沟通——洞察消费者需求——通过消费者反馈反向驱动产品创新”的闭环,这一点非常重要。

这时如果企业内部的市场团队和产品团队、内容团队各自为政,就无法发挥出很好的效用,很难向消费者传达出产品真正的内涵。

所以,对于做好用户运营计划,应该是企业的战略选择而非战术投机。包括团队合作、内容的规划,资源的调配,碰到问题的支持,整个公司都要慢慢的转型配合,它必须在更广的范围里有一个跨部门的配合,协同一起去维护完成的。

那么做好用户运营的正确姿势有哪些呢?我把它归结为了4点:找准触点,埋下种子,做好内容,共创文化。

二、找准用户触点

首先,品牌需要维护好与用户的触点。

从崛起的新国货品牌和焕发新生的老品牌的具体实践可以看到:种草、评测、直播、短视频……无论是喜茶、三顿半、HFP、简爱等,他们的“互联网”品牌特性都十分明显,消费者与他们每天都在用的快消、生活方式品牌,在社交平台上进行交互。

这给到我们的一个信号是,对内,私域流量公域流量两手抓,双微一抖不是要停更,而是要系统地梳理你手中的资源,分析这些渠道获粉的成本及效率,然后确定一个你的粉丝阵地,规划好获粉策略。

在这个板块,我想给大家分享的案例是:旺旺。

微博上,旺旺通过有趣的内容+活动+互动来保持粉丝粘性,并通过花式撩粉的方式来提高活跃度,看看下面的转评赞数据,再看看自己的品牌微博数据,有没有柠檬精上身?

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