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直击红地球直播间:精细化运营时代,主播还能撑起一片天吗?
2022-09-13 10:03:00

自兴趣电商概念普及,抖音平台用户的消费决策周期越来越长,多元化的营销模式抢占了不同喜好用户的心智,也使得野蛮生长的直播带货模式越发寸步难行。以往提及直播带货,主播往往是最受重视的环节,但随着精细化运营观念的深入人心,今天的直播带货,主播已不再是GMV提升的唯一关键。

▲大卓&红地球简介

为帮助美妆赛道探寻如何精细化运营,本次蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会第4期[美妆护肤专场],我们邀请了月销过亿的品牌直播间打造者,主导项目荣获IAI金奖、金鼠标银奖,抖音电商DP智囊团成员,魔范璐玛联合创始人大卓老师,为新锐热门美妆品牌红地球进行直播间诊断,揭秘美妆赛道精细化运营的关键方法论。

▲红地球简介-数据来源蝉妈妈

红地球作为澳洲老牌美妆品牌,也是近年来在抖音兴起的热门品牌,它不仅有着“植物养肤”的科学理念,同时还兼具“时尚有趣”的品牌特色。红地球作为抖系美妆品牌的后起之秀,它的发展与经验是在美妆赛道成长期的直播间中颇具代表性的,让我们一起看看对该直播间的拆解,能够给到我们什么启发。

红地球直播归因,勤直播+好视频+精准人群

在开始诊断前,大卓首先分析了红地球的基础数据,其中33W的粉丝,100W+的月GMV可以看这是一个成长型直播间,而从选品上可以看出红地球的赛道十分精准,在美妆的底妆赛道上发力。这类美妆赛道的成长型直播间,已经具备了一定的基础,但还达不到标准化的程度,在肩腰部直播间中尤其具有代表性,很多关于直播复盘的经验也值得参考。

▲蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会

通过蝉妈妈场控,大卓首先总结了红地球直播间当下典型的特色:

1、红地球是一个勤奋的直播间

通过蝉妈妈场控,可以看到红地球直播间每天平均直播时长在14小时以上,有四个不同的主播进行讲品,讲解也较为清晰,对产品做试验、展示KT板、产品赠送组套丰富、色号说明清晰、还有喷水防水的纸巾测试等等。

这说明这个直播间在准备上较为充分,大卓建议,如果美妆粉底赛道对自身产品有信心的话,还可以加上卸妆+上妆的内容,以更加直观的方式展示产品卖点,打消用户顾虑。

2、直播间靠单品打爆

通过蝉妈妈场控的商品分析,大卓为红地球直播间的货盘情况进行了诊断。红地球直播间的货盘中只有单爆款,这会造成的结果是,复购率不高,老粉丝进入直播间后难以产生消费。

▲蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会

大卓建议,除了底妆气垫的主推品外,要有与用户画像关联性强的次推链接,主推占比80%,次推占比10%以上是比较健康的货盘模型。

3、短视频拍摄优秀

在诊断红地球的短视频时,大卓老师播放了其中一段视频并进行了讲解,大卓强调,今年抖音最大的特征是全域兴趣电商,在中心场的部分需要我们去做搜索优化,其中布词尤其重要,需要把关键词安排好以得到更高的曝光,而在这一短视频中,“红地球”、“底妆”、“气垫”、“粉底液”、“好物分享”就是红地球对品牌词+品类词的布局安排。

▲蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会

其次,红地球在短视频上的拍摄是有设计的,在标题就很精准的告知用户产品内容,价格段等信息;在时长上控制的特别短,因此完播率会比较高;在内容上也突出了卖点,通过“红地球气垫和其他品牌气垫”在玻璃上涂抹的对比,体现了“粉底均匀”的卖点。

在红地球的短视频拍摄上,大卓进行了肯定,他认为在抖音的短视频池子中,往往是量变引起质变,红地球直播间只要持续产出,总有一条短视频会大爆。

4、人群非常精准

▲蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会

在分析红地球的用户画像时,大卓老师通过蝉妈妈发现,红地球的短视频用户90%是女生,18~30是主要人群,直播间用户则是93%女生,18~30同样的主要人群,视频人群与直播人群一致,可以互相做协同,带来精准的流量。

围绕“货场排班”,激发“人”效提升产出

通过大卓对红地球直播间的归因,可以发现,这是一个在整个直播布局上,有着一定策略的直播间,通过成熟的视频制作团队,提供爆量素材,并通过精准的画像导流入直播间,同时高时长的直播,也能源源不断的带来销售上的转化,但单爆品的货盘会限制老粉的复购能力。

针对这类美妆成长型直播间红地球,大卓提出了三个优化建议:

1、拉紧直播节奏,提升转化效率

通过蝉妈妈场控,大卓对红地球的各主播的话术、讲品节奏进行了建议,红地球直播间各主播话术不完全相同,也有自己的节奏感,但可以统一3~5个动作,比如喷水、湿纸巾等动作,从上讲解开始,将组套内容讲清楚,然后进入到憋单节奏。

▲蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会

虽然直播间的主播、运营有这个意识,但还不够清晰,讲解上仍有差异,建议稍微归拢,让直播节奏再紧凑一点,各主播可以有自己的一些逼单技巧,但整体需要更聚焦流程一些。

2、产品展示进阶,场景化更吸引用户

在红地球直播间,大卓通过蝉妈妈场控录屏功能,多次提到了场景布置的问题,首先在做产品展示时,主播有意识到要将产品拿出来展示,但却没有将产品logo等重要信息面对观众,这会阻碍用户对产品的了解。

同时在红地球的促销活动中,最好给用户视觉上的固态展示,红地球是有做拍一发九的动作的活动的,但用户没办法清晰感知到这个内容。

▲红地球官方旗舰店直播场景

此外,大卓认为,红地球直播间的整个产品展示很“脏”,因为本身产品特性决定了视觉上会给用户“脏”的感知,而且赠品摆放也不规则,整个前景摆放无法让进入直播间的用户清楚的知道一个组套有什么,建议做一个展架摆放产品,并给赠品贴一些红色的标签,增加产品的吸引力。

最后,在镜头上,如果底妆产品有自信的话,可以多展示一些肤质和质感,上妆、喷水、卸妆的镜头可以多一些特写,通过提升整个场景的观感来优化CTR。

3、优化主播排班,抢占美妆早场流量

在美妆赛道,虽然头部直播间都是从早播到晚,但早场的抢量竞争相对没有那么激烈,用表现好的主播去做好开场,有利于给后期流量的涨幅做铺垫,而晚场流量也很关键,从排班上来说,红地球没有做到最优。

▲蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会

诊断总结,美妆精细化运营的秘诀

对比上期拆解的华熙生物美妆专营店,红地球官方旗舰店在美妆赛道里更具代表性,作为美妆品牌的后起之秀,在直播间趋于成熟的过程中,许多具有美妆特色的增长瓶颈也显露出来。针对于此大卓老师给出了以下建议:

①直播节奏上要再紧凑一些,通过紧凑的话术节奏提升转化效率。

②在促销活动中,通过给用户视觉上的固态展示,提升产品吸引力。

③优化主播排班,让最好的主播在最优秀的时间段。

④优化货盘,在80%主推品的基础上,发展一个10%的次推品,形成健康的模型。

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