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配料表遍地飘0,200亿气泡水赛道疯狂“内卷”
2022-09-14 10:53:00

品牌盘点:

  • 怡宝进军气泡水,主打0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾,整体产品基调偏向稳健。

  • 晓醉上新低度气泡白酒,坚持气泡口感、放弃代糖,“可乐+白酒”新口味挑战混搭,营销上注重白酒文化破圈。

  • 新品牌麦多维多入局,强调苏打气泡水的功能性,主打高维C含量。营销注重线下触达,赞助运动俱乐部,深入飞盘、美式橄榄球、棍网球等城市户外场景。

  • 元气森林推出可乐味苏打气泡水,全面升级配方,力求变“肥宅快乐水”为“健康快乐水”。

  • 安慕希推出气泡酸奶,“浓郁酸奶+清爽气泡”创新风味,代言人蔡徐坤对销售额拉动明显。

未来趋势:

  • “一加一减”,清零各种不健康成分,添加各种功效性元素。

  • “跨界混搭”,气泡作为一种元素被添加进酸奶、酒饮、果汁等各类饮品,同时气泡水本身除了水果风味,也在对跨品类的风味进行探索。

2018年,元气森林用一款“0糖0脂0卡”的风味气泡水,乘着碳酸饮料无糖化的健康东风顺势引爆沉寂已久的气泡水市场,用健康+风味迅速完成无糖气泡水的市场教育。

在此之前,气泡水是一个历史悠久但不温不火的小众赛道,早期进入国内的巴黎水、圣培露、VOSS等国外品牌凭借天然含“气”占领消费者认知,集中于高消费场景,为气泡水贴上了“高贵”标签,在路线上并不“亲民”。而同样带“气”的传统碳酸饮料虽然口感足够愉悦、定位足够大众,但在健康风潮下,因高糖高热饱受诟病,市场遭遇下滑。据前瞻产业研究院的数据显示,2012年-2018年传统碳酸饮料销量增速断崖式下跌,无糖化的自救模式开始席卷碳酸饮料市场。在这样一个时间点,元气森林横空出世,在近水和碳酸饮料的中间空白地带杀出一个全新品类,开启风味气泡水时代。

图片来源:FDL数食主张

据中金公司研究部,2025年我国气泡水销售规模有望突破300亿元。百亿赛道,众多品牌闻风而动,近年来各大饮料巨头、乳企龙头、新式茶饮品牌乃至食品企业纷纷加码气泡水赛道,不断推出各种气泡水新品,热闹的气泡一时间拥挤在饮料市场。如今,高贵的气泡水被拉下神坛,走入“寻常百姓家”,“气泡”更像是一种网红元素,果汁、茶饮、乳饮,谁都得带点“气”。今天的魔镜市场情报将带大家一起来挖掘近期有哪些带“气”的新品值得关注,看看在这个“水”深火热的市场,有哪些传统品牌在觉醒反击、又有哪些新消费品牌在后浪反超。

01、怡宝进军气泡水,瓶装水巨头的“气泡”能吹多大?

2022年8月23日,包装水巨头怡宝推出“FEEL气泡苏打水”,目前已在广东地区上市,但暂未在电商渠道上线。据官方介绍,此款苏打水包含原味、青柠味两种口味,主打0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾。宣传上着重强调配料干净、气泡绵密柔和、口感清爽等特点。

图片来源:怡宝微信公众号

成立于1984年的怡宝在中国瓶装水市场经38年沉浮屹立行业龙头,据观研天下数据显示,截至2021年,国内瓶装水行业农夫山泉市场占有率达到26.5%,怡宝紧随其后,以21.3%的市场占有率位居第二。作为行业龙头,怡宝另辟赛道、杀入“气泡水”市场,背后折射的其实是瓶装水市场逐渐饱和的现实问题。

据中研产业研究院数据,2021年中国瓶装水市场规模突破2000亿元,预计之后仅以8%-9%的个位数增长。虽然高端饮用水市场仍待深挖,但饮用水整体发挥空间较其他水饮更有限,大体量、低增速的市场环境下,水企龙头们纷纷瞄准炙手可热的明星赛道再起风云。

近年来,怡宝在饮料市场不乏新尝试,先后推出假日果汁、蜜水系列、佐味茶事。据魔镜市场情报,2021年天猫淘宝平台,其茶饮料、果味/风味饮料销售额均有不同程度的增长。但从上新速度和上新品类而言,怡宝在饮料市场做出的尝试较为谨慎。

2021年淘宝天猫平台怡宝饮料市场各子类目销售情况  数据来源:魔镜市场情报

图片来源:怡宝天猫旗舰店

早在2021年4月,另一水企龙头农夫山泉就强势切入气泡水赛道,首发拂晓白桃、日向夏橘、莫吉托三款口味的苏打气泡水,目前在售的口味升级为知夏桃桃、佛手柚柚、春见油柑。

在配料上除了打出无糖气泡水的健康“三板斧”0糖、0卡、0脂外,农夫山泉此款气泡水还强调0山梨酸钾。受制于无菌生产线等技术因素,去除饮料中的山梨酸钾等防腐剂需要极高的工艺门槛,“0山梨酸钾”让农夫山泉在气泡水里首开先河、迅速建立起差异化优势,将气泡水卷进四个“0”的时代。在口味的选择上,农夫山泉此款产品延续了气泡水对当季热门水果风味的偏爱,首发口味中的莫吉托通过在非酒类基础上还原微醺风味打造出风味差异点。而口味命名和包装设计方面,整体调性突出好玩、有趣,在内容传达和情绪沟通上力求和年轻群体靠近。年轻之外又不乏严谨,强调取水来自农夫山泉天然水源地千岛湖,突出水源的高品质。

图片来源:农夫山泉天猫旗舰店

相较之下,怡宝试水气泡水的初尝试,从风味选择、口味命名、包装风格而言都更为简单直接、中规中矩,但这样拒绝“花里胡哨”的做法似乎是这位“低调尖子生”一贯的作风。在各种气泡玩出花的市场里,这款稳扎稳打的苏打气泡水新品究竟能否让消费者“FEEL”到爽感,我们拭目以待。

02、“恐糖”时代逆势而行,晓醉上新低度气泡含糖白酒

21年9月,晓醉就在淘宝天猫平台上线了首款低度气泡白酒,以“0糖、0脂”杀入酒类赛道,以“果香+浓香型白酒+气泡感”的多层次风味,直指年轻人的白酒市场。在旧品类玩新创意,用年轻文化去重新定义传统赛道,似乎是晓醉坚持的打法。其实严格来说,晓醉卷的不是气泡水赛道,而是把越来越卷的“气泡”带进了低度白酒市场,让市场看到了“气泡+”的多元包容性和无限可能性。

图片来源:晓醉天猫旗舰店

据魔镜市场情报,截至22年8月,这款低度气泡白酒自21年9月上线以来在淘宝天猫平台累计销售额达到355.42万元,其中22年的6.18大促拉动明显,产品挤进天猫低度酒热销榜前十。

22年8月23日,晓醉在微信公众号官宣四款新品,目前已在天猫平台上线。此次新品包含摇滚可乐、库尔勒香梨、新奇士柠檬、杨梅香居四种口味,在口味、酒精度数、含糖配方、价格上都做出了调整。据魔镜市场情报,此款新品自8月23日上线以来,截至8月31日,在淘宝天猫平台销售额达到2.77万元。

图片来源:晓醉天猫旗舰店

在这个“闻糖色变”的时代,晓醉此次新品最出人意料的变化莫过于从0糖0卡变成含糖酒饮。放弃无糖等流行元素的堆砌,回到对风味的本真追求,在健康大势下这似乎有些“叛逆”。但也得益于对代糖的放弃,成本得到有效控制,此款新品单价降至6.8元,比一般酒饮便宜,又比一般气泡水高,错位竞争形成差异化优势。除此之外,白酒+可乐的跨界混搭也极具“反差萌”,气泡感+碳酸风味+传统白酒,不得不说,“气泡”飘到的地方总是充满惊喜。

晓醉第一代和第二代产品的变化点

含糖新品上市后,晓醉通过“谁说xx不爱白酒”系列海报进行产品理念传达,通过老外、大妈、宅男、妈妈四种人群在一些意想不到的生活场景喝白酒,对白酒的消费受众、消费场景、消费文化进行解构与重新定义,力图破除长久以来大众对白酒的刻板印象,向消费者传达晓醉这种白酒不止年轻人可以喝,不同人群都可以喝,而且在哪里都可以喝。如果说晓醉的首代新品直指年轻人,那么第二代含糖酒饮则是力求扩圈,用年轻的态度去扩展白酒的更多可能。

图片来源:晓醉天猫旗舰店

从第一代到第二代,晓醉的低度气泡白酒有了这么多变化,但唯一不变的是酒里绵密的气泡和冲入舌尖爆裂的爽感。虽然在做酒,但晓醉对气泡却意外坚持,这样的坚持或许也说明了气泡给饮品带来了更多可能性,气泡和白酒的碰撞或许也会为非酒类的微醺风味开发带来一丝启发。

03、“气泡+功能”能有多卷,麦多维多推出高维C气泡水

2022年6月23日,麦多维多上新Lemon11高维C苏打气泡水,目前已在天猫平台上架。产品体现了麦多维多机能饮料的品牌定位,强调苏打气泡水的功能性,卖点主打高维C含量,每瓶维C含量高达200mg,相当于11颗柠檬。口味和卖点一致,高度聚焦于柠檬,目前包含柠檬味和海盐柠檬味两种口味。

图片来源:麦多维多天猫旗舰店

麦多维多是一个足够新的饮料玩家,此款新品也是其品牌“首秀”。定位机能饮料,喊出“能量补给站”的口号,却一脚踏进卷王迭出的气泡水赛道,麦多维多此款气泡水有何底气?

从配料表上,“0糖、0卡、0脂”健康三板斧标配,不含山梨酸钾,但添加了安赛蜜作为甜味剂,比起某些品牌使用天然柠檬酸,此款产品依旧添加柠檬酸钠;从口味上,柠檬、海盐等风味元素在近年来的饮料市场屡见不鲜。作为一个新玩家的新产品,仅靠这些似乎难以突围。

回到其所主打的卖点高维C,高维C的功效性是否能打动朋克养生的年轻人,让他们一边享受气泡的爽感,一边轻松愉悦补充维C,这种内容的传达需要营销端持续对目标人群进行触达。在营销上,麦多维多一开始就卯足了力气,ip联名 +运动俱乐部合作,深度、精准触达一线城市青年。

首发新品与热门表情包ip焦绿猫联名,凭借永远焦虑表情的绿色小猫咪抓住一线城市年轻群体的目光。与此同时,陆续在各大便利店上架,加强品牌触达。而线下端营销的大手笔则放在了和各种户外运动俱乐部的合作上,赞助飞盘、橄榄球、棍网球等多种城市户外运动,突出“运动消耗、VC补充能量”、“户外晒后、VC修复肌肤”两种需求,将气泡的爽感放进室外+运动+夏日的场景里进行渲染。

图片来源:麦多维多天猫旗舰店

图片来源:麦多维多微信公众号

目前,从淘宝天猫平台的数据来看,麦多维多上线两月的销售成绩不算亮眼,8月销售额仅为1575元。一方面新品牌曝光时间短、缺乏客群积累,另一方面或许也与其从线下社群运营突围的市场策略有关。但至少从线上数据来看,新品尚未爆、气泡犹待升。

自2022.7上线以来,麦多维多在淘宝天猫平台销售情况  数据来源:魔镜市场情报

04、攻擂无糖可乐?元气森林上新可乐味苏打气泡水

2022年8月10号,元气森林微信公众号官宣可乐味苏打气泡水,目前已在电商平台上线。虽然元气森林自称无意与巨头在无糖可乐赛道竞争,此款产品的定位只是气泡水系列的一个新口味,但大家仍然津津乐道于元气森林出“可乐”了。元气森林此举是否能实现本土品牌攻擂“两乐”的可乐梦?

图片来源:元气森林天猫旗舰店

从配料上看,元气森林对标市面上的无糖可乐做出来四点创新,一是去磷酸,二是去山梨酸钾、苯甲酸钠两种防腐剂,三是以天然代糖赤藓糖醇代替人工甜味剂阿斯巴甜,四是以天然的巴拉圭茶提取物代替人工咖啡因。贯彻一如既往的健康“清零”路线,元气森林从配方上对可乐的各种不健康成分做了全面升级调整,但失去“肥宅”的肥宅快乐水还能快乐得起来吗?

图片来源:元气森林天猫旗舰店

据魔镜电商聆听,大多数消费者对口味的评价倾向于如果不把它当作可乐,会是一款味道较淡但还不错的饮料,一部分消费者认为其味道接近无糖可乐,还有部分消费者认为其味道更接近于酸梅汤。总体来看,此款产品“可乐味”的劲儿仍然不太够。

自上线以来天猫平台此款产品相关评论味道维度分析  数据来源:魔镜电商聆听

据魔镜市场情报,此款可乐味气泡水在元气森林天猫旗舰店8月销售额达到97.82万元,上线不到一月已近百万的销售成绩证实了消费者对它的期待。但从后续的消费者反馈中可以看出,其味道仍然未能完全回应消费者对健康可乐味的种种期待。虽然健康风潮下,消费者需要快乐和健康双赢的安慰剂,但在这种强认知的品类,口感的愉悦依旧是打动消费者的第一要义。在这个味觉的战场,从来是好喝为王。

其实,本土市场从来不缺挑战“两乐”的可乐梦想家。在上世纪50年代到90年代,国产可乐品牌如雨后春笋在各地发迹。崂山可乐在1953年推出第一瓶中国人自己的可乐;天府可乐以中草药配方为卖点走出重庆,成为国宴饮料,一度走向国际。少林可乐、汾煌可乐、非常可乐粉墨登场,在国内碳酸市场大放异彩。然而好久不长,在可口可乐、百事可乐的集中收购下,国产品牌逐渐被雪藏。国潮复兴之下,近年来,不乏有国产品牌再度征战可乐市场,非常可乐2021年10月上新人参、油柑、话梅、原味四种味道,还现身2022年央视春晚观众席,王老吉推出星群可乐,主打草本植物配方。

图片来源:互联网

此次,元气森林带着熟悉的气泡水杀进可乐市场,能否在巨头的腹地撕出一席之地,或许还得先在口味上下够功夫,用健康的可乐味占领消费者心智,其次才是渠道、供应链的种种竞争。毕竟,不管是“肥宅快乐水”还是“健康快乐水”,首先你得让人快乐。

05、酸奶也得加点“气”,安慕希推出气泡酸奶

2022年7月26日,安慕希在微信公众号官宣国内首款充气酸奶--“有汽儿”气泡风味发酵乳,目前已上线天猫旗舰店。在此之前,市面上不乏有乳酸菌味道的气泡水,但直接在酸奶里面加气,还是一次敢为人先的全新尝试。但对于一向脑洞大开的安慕希来说,敏锐洞察消费者需求,趁热打铁、高频出新是一贯的产品策略。

图片来源:互联网

安慕希成立于2013年,专注于常温乳制品领域,通过产品创意与口感升级频频打造爆款。21年安慕希推出AMX玻尿酸酸奶,添加可食用玻尿酸,直击颜值经济下的口服养颜需求;22年初安慕希推出奶酪爆浆球分层酸奶,一层浓郁酸奶一层奶酪,在丰富口感体验的同时传达“好玩又好吃”的情绪价值。追热点更快、对需求更准,创意之下专注味蕾或许是安慕希屡出新招但又没有折戟市场的原因。

图片来源:安慕希微信公众号

回到这款气泡酸奶,此款采用定量充气工艺,选取9种菌种长时间温和发酵,力求乳制品与CO2在风味上达到巧妙平衡。据魔镜市场情报,截至8月此款气泡酸奶在安慕希天猫旗舰店销售额累计达到167万元,不到两月,销售额破百万。

气泡酸奶自2022.7.26上线以来在安慕希天猫旗舰店的销售情况  数据来源:魔镜市场情报

值得一提的是,安慕希在产品营销上主打明星营销,增进与年轻群体的沟通。通过庞大的粉丝群体进行热度发酵,提升产品在社交平台的传播力,在粉丝经济下,流量带飞销量。在代言人蔡徐坤生日当天安慕希发布短片,提及“年轻汽盛”、“一汽畅快”,通过蔡徐坤视角传达新品内容,突出气泡元素。在七夕,安慕希还打出了解锁蔡徐坤独家语音、限定声音海报等玩法,与粉丝群体积极互动,提高新品曝光,使“有汽儿”更深层触及消费者。

图片来源:安慕希微信公众号

据魔镜电商聆听,此款气泡酸奶的天猫消费者评论大部分提及到了蔡徐坤,表示因为支持自己的偶像来购买此款酸奶。

自上线以来天猫平台此款产品相关评论代言人分析  数据来源:魔镜电商聆听

而在口味上,天猫平台消费者反馈不一,大部分消费者对酸奶+气泡的多层次口感表示惊喜,但也有部分消费者认为口感既不“酸奶”,也不“碳酸”,不能接受这样“两不像”的口感。

自上线以来天猫平台此款产品相关评论味道、口感维度分析  数据来源:魔镜电商聆听

一脚跨入气泡水和酸奶两个明星赛道,风味创新是安慕希这款产品最大的特色,而后续的营销则是相当给力地为产品大火加了一把柴。但从配方来说,大热的“0糖、0卡、0脂”还没有体现出来,而气泡水和酸奶在当下的走热本就借势于健康、减脂等一系列概念,更加关注健康元素或许是产品改进的方向。

06、总结

健康东风刮起了无数气泡,新玩家蜂拥而至,众多品牌背“水”一战。0糖、0卡、0脂、0防腐剂已经不是差异化的竞争优势了,而逐渐成为一种同质化的标签,把各种功效性成分加进气泡里做成养生大礼包是另一个“内卷”方向。与此同时,这个气泡拥挤的赛道,也不仅仅是气泡水的战场,乳品、酒饮闻风而动,大搞跨界混搭,“气泡+酒”、“气泡+奶”,万物皆可气泡,气泡已然成为一种网红元素。卷王迭出的赛道背后,究竟是上升的气泡还是易碎的泡沫?

唯一可以确定的是,消费者并不会排斥这样的内卷。后疫情时代,健康依旧是消费者不变的关注点,但风味的偏好和流行的热点却是足够善变。未来,“风味+功能”双管齐下不断创新,将会继续给气泡带来更多花样,给消费者带来更多遐想。而如何吹出自己的“花式”气泡、打造产品、营销、渠道、价格多方面的差异化优势将会是品牌长期的课题。

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